隨著全國型乳企逐步加碼低溫市場，本身增速放緩的區(qū)域乳企面臨新一輪攻防戰(zhàn)。

　　財(cái)經(jīng)記者從近日舉行的第九屆中國奶業(yè)大會(huì)上采訪獲悉，區(qū)域乳企面臨著區(qū)域市場的飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化等挑戰(zhàn)，而隨著全國型乳企加碼低溫市場，雙方錯(cuò)位競爭的格局正在被打破。在業(yè)內(nèi)看來，區(qū)域乳企的增長方式需要做出改變，出路還在進(jìn)一步創(chuàng)新和差異化競爭，轉(zhuǎn)向深度要空間。

　　區(qū)域乳企低溫市場新一輪攻防

　　在北京朝陽區(qū)一家本土超市，財(cái)經(jīng)記者看到，一家全國型品牌乳企的促銷員正忙著給產(chǎn)品貼上“買二送一”標(biāo)簽，而另一家區(qū)域乳企的酸奶產(chǎn)品早已掛出“買二送二”的招牌。而在很多消費(fèi)者印象中，低溫產(chǎn)品尤其是酸奶打折促銷已經(jīng)成為一種常態(tài)。

　　事實(shí)上，在酸奶常年大力度促銷的背后，也反應(yīng)出低溫乳品市場競爭越發(fā)激烈。

　　此前全國型乳企以常溫奶業(yè)務(wù)為主，而區(qū)域乳企的低溫業(yè)務(wù)優(yōu)勢明顯，雙方產(chǎn)品存在差異化，彼此之間呈現(xiàn)錯(cuò)位競爭的態(tài)勢，但隨著全國型乳企發(fā)力低溫市場尋求新增長點(diǎn)，雙方在低溫市場上再次“兵戎相見”。

　　尤其在2017年，蒙牛和伊利都加快了在低溫市場的投入，其中蒙牛2017年酸奶業(yè)務(wù)推出6個(gè)產(chǎn)品系列15款低溫酸奶新產(chǎn)品，全年酸奶業(yè)務(wù)收入174.5億元(含常溫)，同比增長17%。雖然伊利并沒有公布過酸奶業(yè)務(wù)具體的增幅，但從凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)上可以看到，2018年一季度伊利的低溫產(chǎn)品市占率為17.8%，提升了1.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　而在一向被認(rèn)為是區(qū)域乳企錯(cuò)位競爭的核心產(chǎn)品的巴氏奶領(lǐng)域，全國型乳企也已經(jīng)在布局。2017年，在完成了對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)的整合之后，蒙牛成立了巴氏奶事業(yè)部，借助現(xiàn)代牧業(yè)的牧場和工廠布局，推動(dòng)巴氏奶項(xiàng)目。

　　“現(xiàn)在有一個(gè)變化，大乳企也在往低溫產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，大企業(yè)的集中度越來越高，這對(duì)區(qū)域品牌來說也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”新希望乳業(yè)董事長席剛告訴財(cái)經(jīng)記者。根據(jù)招股書顯示，新希望乳業(yè)2017年收入44.2億元，其中低溫產(chǎn)品收入占約6成。

　　睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為，目前乳業(yè)巨頭一方面利用中低端常溫乳品巨量產(chǎn)能優(yōu)勢持續(xù)壓制區(qū)域型乳企的常溫產(chǎn)品，另一方面在此基礎(chǔ)上發(fā)力低溫乳品，比如在酸奶品類上，乳業(yè)巨頭的銷售網(wǎng)絡(luò)布局基本完成，但以基礎(chǔ)型產(chǎn)品為主，輔以中高端產(chǎn)品，通過價(jià)格和品牌的優(yōu)勢，對(duì)區(qū)域型乳企產(chǎn)生壓力。

　　從業(yè)績?cè)鲩L上不難看出，2017年伊利和蒙牛雙雙跑出兩位數(shù)的增幅，2017年伊利收入680.6億元，同比增長12.3%；蒙牛乳業(yè)收入601.6億元同比增長11.9%，而相比之下，區(qū)域乳企的增速落后于兩者，比如核心市場位于上海和北京的光明乳業(yè)和三元股份，2017業(yè)績?cè)鏊俜謩e為7.2%和4.5%。

　　差異化競爭轉(zhuǎn)向深度要空間

　　中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，國內(nèi)低溫奶與常溫奶的消費(fèi)比例為3:7，而歐美發(fā)達(dá)國家這一比例為6:4，后期低溫奶市場潛力巨大。而奶業(yè)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)經(jīng)營低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量已超過400家。

　　但隨著競爭的日趨激烈，分食市場蛋糕的難度也在加大，對(duì)于區(qū)域型乳企而言，如何保持差異化競爭成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在本次奶業(yè)大會(huì)期間，新希望乳業(yè)推出了短時(shí)效低溫巴氏奶產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)的巴氏奶銷售7天的周期，這一款短時(shí)效巴氏奶只上架銷售24小時(shí)，并對(duì)生產(chǎn)工藝上進(jìn)行了改進(jìn)，將殺菌溫度從80度下調(diào)至72度，以期保留更多牛奶中的活性物質(zhì)。

　　據(jù)了解，如此短的銷售時(shí)限操作難度很大，這一產(chǎn)品立項(xiàng)之初曾遭到包括新希望乳業(yè)總裁朱川在內(nèi)的反對(duì)。

　　對(duì)此，席剛解釋稱，這也是一種對(duì)企業(yè)的倒逼，以往乳企做產(chǎn)品大多沿著產(chǎn)業(yè)鏈思考，但在當(dāng)下則要迎合消費(fèi)者的需求。新希望乳業(yè)希望增加未來產(chǎn)品的科技含量，以解決目前乳業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷投入大于技術(shù)創(chuàng)新的問題。畢竟在消費(fèi)升級(jí)的背景下，區(qū)域乳企面臨的問題是如何做出自己的特點(diǎn)，如何更加精準(zhǔn)的去理解用戶，如何更加高效的去響應(yīng)用戶對(duì)服務(wù)的需求。

　　“下一步差異化競爭的機(jī)會(huì)在細(xì)分市場。”衛(wèi)崗乳業(yè)市場負(fù)責(zé)人陳偉告訴財(cái)經(jīng)記者，區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，相比全國型乳企更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，衛(wèi)崗?fù)ㄟ^調(diào)研用戶習(xí)慣，研發(fā)針對(duì)人群的不同喜好的特色產(chǎn)品，以迎合用戶需求。

　　事實(shí)上，今年以來區(qū)域乳企在研發(fā)上的投入不斷加大，新希望乳業(yè)今年與瑞典查爾姆斯理工大學(xué)等多所大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室；衛(wèi)崗乳業(yè)則與江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院成立了江蘇奶業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院，研究院向衛(wèi)崗提供乳業(yè)科研成果，而衛(wèi)崗則負(fù)責(zé)孵化并投向市場。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴財(cái)經(jīng)記者，區(qū)域乳企要在這一輪低溫競爭中保持優(yōu)勢，就要在低溫產(chǎn)品上跑得更快，從深度上要空間。低溫乳制品產(chǎn)業(yè)是系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，從奶源、加工到銷售，冷鏈都貫穿其中，很難大范圍發(fā)展，因此區(qū)域乳企在冷鏈上更有優(yōu)勢，加快短時(shí)效、高科技含量的低溫產(chǎn)品研發(fā)，鞏固區(qū)域市場進(jìn)行差異化競爭是突圍關(guān)鍵。