消費(fèi)升級(jí)所帶來的是消費(fèi)者對(duì)于品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知的提升，企業(yè)只有不斷地去滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高顏值、高價(jià)值感的產(chǎn)品需求，才能夠在消費(fèi)升級(jí)過程中，擁有自己的市場。

　　一、消費(fèi)升級(jí)仍是當(dāng)前市場的大機(jī)遇

　　1、“新生代”消費(fèi)者高端乳品消費(fèi)

　　數(shù)據(jù)顯示，2014 — 2016 年間乳品行業(yè)平均每年以 3.3% 的速度增長，而整個(gè)行業(yè)的盈利水平以 13.24% 的速度增長。這說明企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直在調(diào)整，企業(yè)的利潤一直在提升，越來越多高端產(chǎn)品被市場接受，這正是消費(fèi)升級(jí)的典型特征之一。

　　在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，人們已經(jīng)不再滿足于對(duì)底層需求（生理需求）的關(guān)注，開始追求高層次的服務(wù)和個(gè)性化品牌（精神需求）。消費(fèi)能力強(qiáng)，并且能夠消費(fèi)趨勢的人群，我們稱之為“新生代”消費(fèi)者。新生代中消費(fèi)的一定是白領(lǐng)、中產(chǎn)等有強(qiáng)大消費(fèi)能力的群體。人們的生活方式變得更加陽光、健康，追求身心愉悅，精神上的充盈與滿足成了當(dāng)下新生代消費(fèi)的重要特征。正是在新生代消費(fèi)者的下，高端乳品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　2、消費(fèi)升級(jí)，人們開始關(guān)注品牌的精神價(jià)值

　　隨著消費(fèi)觀念，購買力，消費(fèi)環(huán)境，供給內(nèi)容的變化，越來越多的人開始注重有品質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)?；ㄥX不僅僅是買產(chǎn)品，更多地是在購買體驗(yàn)。所以在購買體驗(yàn)中，好吃本身已經(jīng)不是重要的訴求了，那是基本條件，體驗(yàn)才是。許多網(wǎng)紅產(chǎn)品恰恰是通過給予消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，用情懷和腔調(diào)吸引了更多的消費(fèi)者為品牌溢價(jià)買單。

　　這一現(xiàn)象也可以用馬斯洛需求層次理論來解釋，當(dāng)消費(fèi)者滿足了低層次的需求之后，必然轉(zhuǎn)向更高層次的需求。作為乳品，雖然是能夠滿足低層次需求的一種食品，但當(dāng)企業(yè)把產(chǎn)品與某種精神或理念建立聯(lián)系時(shí)，就會(huì)在精神層面引起消費(fèi)者的共鳴，這也是消費(fèi)者關(guān)注品牌所帶來的精神價(jià)值的原因。

　　對(duì)于乳品企業(yè)來說，在關(guān)注產(chǎn)品好吃等基礎(chǔ)的價(jià)值之余，如何挖掘產(chǎn)品的精神屬性，塑造品牌的精神價(jià)值，這將是在消費(fèi)升級(jí)背景下，抓住市場機(jī)遇的關(guān)鍵。

　　二、把握乳業(yè)高端化趨勢，重塑品牌價(jià)值

　　1、伴隨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)，市場需要高端乳品

　　前幾年的供給側(cè)改革是解決企業(yè)的產(chǎn)能過剩問題，解決的方法之一就是淘汰落后產(chǎn)能，這意味著企業(yè)要提高生產(chǎn)效率，生產(chǎn)更高品質(zhì)的，適合市場需求的產(chǎn)品。而與之對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升，從溫飽需求到品質(zhì)需求，這個(gè)轉(zhuǎn)變影響到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇。

　　對(duì)于乳品行業(yè)來說，必須通過高價(jià)值的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)產(chǎn)品的需求，高端乳品應(yīng)運(yùn)而生。2005 年特侖蘇上市，當(dāng)時(shí)市場的產(chǎn)品以 2 元價(jià)格帶為主，但特侖蘇卻在 6 元價(jià)格帶上，有機(jī)純牛奶價(jià)格更高。產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的直接體現(xiàn)，特侖蘇提前布局，用高價(jià)值的產(chǎn)品去教育市場，和消費(fèi)不斷升級(jí)的過程一起成長。今天我們再看特侖蘇的價(jià)格，卻發(fā)現(xiàn) 6 元價(jià)格帶已經(jīng)是普遍現(xiàn)象，很多產(chǎn)品已經(jīng)售賣到 10 元，甚至更高。

　　高端乳品的市場機(jī)會(huì)正在到來，就看企業(yè)有沒有能力去打造高端乳品，并讓消費(fèi)者能夠信任，這才是關(guān)鍵。

　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需調(diào)整，產(chǎn)品整體需升級(jí)

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是基于市場競爭的需要，企業(yè)必須淘汰掉一批利潤低、成本高、銷售增長緩慢的產(chǎn)品，只有如此，才能夠改善企業(yè)的經(jīng)營效率。

　　通過產(chǎn)品的升級(jí)，整體上提升產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)身份認(rèn)同的心理，也就是說產(chǎn)品的價(jià)值要和消費(fèi)者的身份相匹配。當(dāng)越來越多的年輕消費(fèi)者開始主導(dǎo)消費(fèi)市場的時(shí)候，高價(jià)值的產(chǎn)品自然就有更多的銷售機(jī)會(huì)。價(jià)格提升成為普遍現(xiàn)象。

　　3、同質(zhì)化競爭下，趨低營銷已經(jīng)無錢可賺、無路可走

　　我們發(fā)現(xiàn)，通過價(jià)格戰(zhàn)所獲得的市場，如果企業(yè)不能持續(xù)的掌控局面，很快就會(huì)失去。

　　市場的初級(jí)競爭就是比價(jià)格，在價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者必定會(huì)選擇更高品質(zhì)的產(chǎn)品；而在品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，大部分消費(fèi)者必然會(huì)選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品；這就促使企業(yè)只有通過差異化才能打破同質(zhì)化的競爭狀態(tài)，而差異化就需要在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌建設(shè)等方面加大投入，成本的增加必然帶來產(chǎn)品終價(jià)格的提升。

　　4、做高端也是品牌增值的需要

　　一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，必定有代表著企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品基本都是企業(yè)價(jià)格高的產(chǎn)品。企業(yè)需要通過打造高端的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值，而這也是產(chǎn)品高端化的原因。

　　三、乳品企業(yè)要做好年輕化的改變

　　1、品牌老化的核心問題是企業(yè)不能和年輕消費(fèi)者建立關(guān)系

　　喜新厭舊是人的本性，原來的需求和欲望滿足了，新的需求和欲望又出來了，這是規(guī)律。

　　對(duì)于當(dāng)前的國內(nèi)市場，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者收入增長、需求升級(jí)，使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化。恰恰是日新月異的變化，使得中國乳業(yè)市場的產(chǎn)品生命周期不斷縮短，過去一個(gè)產(chǎn)品可能多年不變都會(huì)有不錯(cuò)的銷量，而現(xiàn)在一個(gè)新產(chǎn)品上市后往往經(jīng)過兩年就不得不進(jìn)行升級(jí)。

　　當(dāng)社會(huì)觀念在變、科技在變、時(shí)尚元素在變、消費(fèi)者收入與價(jià)值觀及審美在變，如果企業(yè)品牌的形象、廣告語、產(chǎn)品包裝等仍舊多年不變，一定會(huì)被市場逐漸淘汰，品牌老化成為所有乳品企業(yè)不得不共同面對(duì)的課題。為此我們看到，伊利、蒙牛這樣的乳業(yè)巨頭在 2017 年對(duì)所有產(chǎn)品線進(jìn)行了全面升級(jí)，此舉進(jìn)一步夯實(shí)了龍頭企業(yè)的地位。多數(shù)中小乳企，面對(duì)這樣的現(xiàn)狀如不盡快采取應(yīng)對(duì)措施，將面臨更加艱難的局面，可以說，當(dāng)前正是中小企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌老化的關(guān)鍵時(shí)期。

　　2、中小型乳品企業(yè)如何應(yīng)對(duì)品牌老化

　　（1）重新定位品牌

　　每個(gè)品牌的定位都是基于當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下的定位，不可能一勞永逸。隨著市場環(huán)境的變化，品牌定位難免變得不合潮流，品牌定位過時(shí)就要做出適當(dāng)修整，以進(jìn)一步適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境。以往區(qū)域型乳業(yè)多以“本地、新鮮”作為品牌定位，這是相較于乳業(yè)巨頭的優(yōu)勢而做出的定位。而如今大企業(yè)通過收購牧場、當(dāng)?shù)亟◤S等方式也本地化、新鮮化了，過去區(qū)域型乳業(yè)的優(yōu)勢就變成常態(tài)，而不是優(yōu)勢，何況同一區(qū)域內(nèi)往往還有其他區(qū)域型企業(yè)也在訴求“新鮮，這就需要企業(yè)深入挖掘自身優(yōu)勢，對(duì)品牌重新定位。

　　（2）與年輕消費(fèi)者站在一起

　　在任何一個(gè)時(shí)代，年輕消費(fèi)者都是消費(fèi)的主流，他們代表的是整個(gè)時(shí)代的主流觀念，走在時(shí)尚的前沿。如果品牌不能夠與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌當(dāng)然會(huì)失去活力。因此，品牌的訴求對(duì)象就需要更新，讓品牌成為更多年輕人的選擇。無論是品牌訴求、品牌 LOGO、品牌宣傳口號(hào)、產(chǎn)品及推廣活動(dòng)等一切都圍繞著年輕消費(fèi)者相應(yīng)調(diào)整。以新希望為例，無論是城市記憶、活潤、還是初心，都在全力迎合年輕的消費(fèi)者，從產(chǎn)品名稱到訴求，到推廣活動(dòng)，一切都走在年輕化的道路上。比如光明乳業(yè)，剛剛換了品牌新的訴求，更具有互動(dòng)性。

　　（3）產(chǎn)品升級(jí)

　　隨著人們生活方式及觀念等的變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)等的要求也會(huì)隨之變化，這就要求老產(chǎn)品要不斷升級(jí)。這種升級(jí)不僅僅是包裝設(shè)計(jì)的改進(jìn)，也有產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的提高，產(chǎn)品的適時(shí)創(chuàng)新，以及外在形態(tài)比如包裝形式等的改變。山東市場多年前特別流行塑料袋包裝的酸奶，無論是佳寶還是得益，都以這種包裝形式的酸奶為主，而現(xiàn)如今，我們可以看到，這種“躺著”陳列的產(chǎn)品越來越少了，取而代之的是越來越多“站起來”的產(chǎn)品（如愛克林、紙塑杯等），這就是市場對(duì)企業(yè)做出的產(chǎn)品升級(jí)要求。

　　品牌老化僅是一種現(xiàn)象，而不是必然規(guī)律，準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，做好與消費(fèi)者同步改變，老品牌才會(huì)永葆青春。

　　四、渠道融合是趨勢也是發(fā)展機(jī)遇

　　1、渠道融合是市場發(fā)展的必然趨勢

　　渠道的核心目的是滿足消費(fèi)者購物的方便性，隨著智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者的購買行為進(jìn)一步的發(fā)生變化，從搜索驗(yàn)證到朋友圈“安利”，這成為新的消費(fèi)模式。

　　所謂渠道融合，是指線上線下渠道、線下渠道內(nèi)部、線上渠道內(nèi)部發(fā)生交互，形成流量的互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是渠道融合的基本條件，而渠道的融合，也將會(huì)通過渠道媒體化、社群渠道化、產(chǎn)業(yè)間的界限模糊化而形成融合。

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體（本文中包括微信、微博、電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)媒體等）是平臺(tái)，這里面聚集了各種各樣的人群，他們不同風(fēng)格，不同理念，但因?yàn)橛羞@個(gè)平臺(tái)的存在而聚集在一起；社群是基于共同的價(jià)值觀而形成的圈子，每個(gè)社區(qū)可能都存在著差異；當(dāng)有人在的時(shí)候，就能夠產(chǎn)生商業(yè)行為，而互聯(lián)網(wǎng)媒體和社群都聚集了巨大的人群，這就是市場（市場是由人、消費(fèi)能力和產(chǎn)品構(gòu)成），他們就具備了銷售渠道的作用。

　　線下渠道會(huì)產(chǎn)生線下的流量，線上渠道會(huì)產(chǎn)生線上的流量，線上和線下相互之間的融合將會(huì)產(chǎn)生 1+1>2 的效果，渠道間的融合成為必然。

　　2、渠道融合對(duì)區(qū)域型乳企的機(jī)遇

　　對(duì)于傳統(tǒng)的區(qū)域型乳企來說，固守區(qū)域，精耕細(xì)作一直是多年來的生存之道。但是隨著渠道的融合，地理上的市場邊界越來越模糊，越來越多區(qū)域外企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入到區(qū)域內(nèi)，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的市場造成沖擊。這無疑增添了區(qū)域型企業(yè)的壓力。但是從另外一個(gè)角度來說，這也給區(qū)域型企業(yè)提供了重要的發(fā)展機(jī)遇，主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：

　　（1）渠道融合為區(qū)域型提供了一條快速走出去的道路

　　以往區(qū)域型企業(yè)要想突破區(qū)域所采取的常規(guī)做法無非是打造樣板市場，建立根據(jù)地，再逐步復(fù)制。而隨著渠道的融合，企業(yè)具備了線上快速傳播的條件，這為企業(yè)快速拓展市場成為可能。

　　科迪乳業(yè)自從明星產(chǎn)品“小白奶”成為網(wǎng)紅，小白奶單日銷量從 3 萬件( 338 件為一噸)飆升至如今超過7萬件，隨著市場需求的不斷擴(kuò)大，僅這一單品生產(chǎn)線就從 6 條擴(kuò)增到 22 條，整體產(chǎn)能達(dá)到單日 200 噸。企業(yè)也由原來以河南為主的市場區(qū)域，走向了更廣闊的全國市場。

　　（2）渠道融合倒逼企業(yè)跨越式發(fā)展

　　當(dāng)企業(yè)快速走出區(qū)域，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)不可避免的要在短時(shí)間內(nèi)從一個(gè)中小企業(yè)發(fā)展成為較大規(guī)模的企業(yè)。這就帶來了市場管理、生產(chǎn)管理、人才管理等多方面的問題。如果企業(yè)不能夠及時(shí)解決好這些問題，當(dāng)面對(duì)擴(kuò)大的市場規(guī)模時(shí)，企業(yè)就有可能消化不良，這就逼著企業(yè)必須要修煉好內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

　　（3）渠道融合催生互聯(lián)網(wǎng)化的乳企誕生

　　樂純一直被業(yè)內(nèi)稱為是一家非典型的乳品企業(yè)，其成立僅有三年。依靠著線上引流，線下體驗(yàn)的方式，快速發(fā)展起來，2016 年銷售突破 5000 萬，2017 年預(yù)計(jì)銷售超億元。雖然樂純更像是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是隨著線上的火爆，企業(yè)開始抓住時(shí)機(jī)建立線下銷售渠道，目前已快速走向全國。

　　“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”2016 年 12 月 22 日開始眾籌首發(fā)上線，到第 20 天眾籌結(jié)束時(shí)，認(rèn)籌率已達(dá) 3300%。借助“吳曉波頻道”上線，僅2天便收獲 1000 名用戶，1 周的銷售額近 200 萬。同樣，企業(yè)開始利用線上的影響力拓展線下渠道，目前線上與線下銷售比例接近 1:1。

　　正是線上線下渠道的融合使得這些特色化企業(yè)得以生存發(fā)展，而線下銷售網(wǎng)絡(luò)的建立也為企業(yè)的發(fā)展提供了更加穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

　　五、新零售是乳品企業(yè)的機(jī)遇

　　1、圍繞消費(fèi)者建立全渠道

　　所謂全渠道零售，就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取線下渠道、電商渠道和移動(dòng)電商渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無差別的購買體驗(yàn)。

　　新零售的發(fā)展促進(jìn)了線上線下渠道的融合，線下實(shí)體門店可以很好的解決線上渠道消費(fèi)體驗(yàn)的短板，創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，充分發(fā)揮展示的作用，營造消費(fèi)場景；而線上渠道則可以充分發(fā)揮社區(qū)、社交功能，為線下渠道起到引流和傳播的作用。

　　圍繞消費(fèi)者建立的全渠道，將使渠道變成企業(yè)和消費(fèi)者溝通的橋梁，提高消費(fèi)者購買的效率。乳品企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，通過建設(shè)全渠道，提高自身的競爭力。

　　2、構(gòu)建消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)銷售

　　新零售注重線上和線下的融合，構(gòu)建消費(fèi)場景并不局限于線下，線上場景的構(gòu)建同樣重要，利用線上的技術(shù)來還原等同于現(xiàn)場的體驗(yàn)和氣氛，才能夠刺激線上的信息的傳播，例如 H5 傳播就能夠增加體驗(yàn)和氛圍。通過線上線下消費(fèi)場景的融合，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，更加容易引起消費(fèi)者的共鳴，完成銷售。比如，樂純酸奶利用線上每篇文章4萬閱讀量的公眾號(hào)為線下體驗(yàn)店引流，目前已在 93 個(gè)城市開設(shè)了能夠引起消費(fèi)者共鳴的體驗(yàn)店，擁有了超過 200 萬粉絲，而這些粉絲 2 年內(nèi)貢獻(xiàn)銷量 500 萬盒。