今年年初，國家統(tǒng)計局公布了新人口數(shù)據(jù)，2017年中國全年出生人口1723萬人，人口出生率為12.43%，相比于2016年的1786萬人和人口出生率12.95%，兩項指標均呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

　　這對于前腳還在為二胎政策歡欣鼓舞的嬰童產(chǎn)業(yè)來說，猶如當頭一棒。尤其是嚴重依賴人口紅利的嬰兒紙尿褲行業(yè)，還有增量可尋嗎？如果有，增量在什么地方？

　　對此，倍康創(chuàng)始人覃敘鈞并不悲觀，他認為紙尿褲市場增量隱藏在三個維度里：

　　是宏觀增量，紙尿褲行業(yè)的整體滲透率還有增長空間；

　　第二是使用頻率，隨著人們護理理念的提升，紙尿褲的使用更加頻繁——以前一天可能只用3片，現(xiàn)在則可能達到一天6片；

　　第三是使用周期，以前紙尿褲可以用到寶寶兩歲，但現(xiàn)在人們更愿意使用工具為自己減輕繁重的育兒工作——為了防止孩子晚上尿床，拉拉褲的使用周期可能會延長到4—5歲。

　　市場蛋糕還在擴大，這是不爭的事實，但那終究是鍋里的，覃敘鈞同時強調(diào)，對廣大母嬰店來說，如何把蛋糕夾到自己的碗里來，顯然更為重要。

　　畢竟，渠道日趨多元化，僅線上就出現(xiàn)了電商、海淘、微商并存的繁榮景象——剛剛敲鐘上市的拼多多風頭無兩，云集的出現(xiàn)掀起了全民微商的風潮……

　　線下也并非清凈之地，在總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召下，越來越多的人開店創(chuàng)業(yè)，有的地區(qū)甚至一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)就能開到五十家母嬰店。此外，隨著競爭加劇，很多全國性母嬰連鎖開始往地市級下沉，地市級往縣級下沉，縣級往鄉(xiāng)鎮(zhèn)級下沉，母嬰店在中國的多層級市場里遍地開花。

　　在這樣的背景里，即使嬰童行業(yè)每年的復合增長率高達13.7%，也顯得沒那么振奮人心了。

　　沒錯，如何把宏觀增量落實到微觀門店，才是當務之急。

　　關于“控貨”的兩個原則

　　去年，覃敘鈞在中童傳媒舉辦的“動銷山東”會議上分享了一個話題——“紙尿褲選品十問”，介紹了渠道選擇紙尿褲品牌時應該注意的十個要點，當即引發(fā)了在場渠道商的高度關注，其中有許多點都指向了一個共同的問題，即廠商對線下渠道的重視程度。

　　在覃敘鈞看來，門店要合作的紙尿褲品牌，先從態(tài)度上就要把線下放在位，其次要有非常豐富的線下操盤經(jīng)驗，并且真正肯投入資源扶持線下。

　　比如在渠道為關心的控貨上，倍康早在2008年就開發(fā)了行業(yè)個控貨防竄貨系統(tǒng)，“因為我們認為，線下價格管理體系是非常核心的一環(huán)，但是不能光靠洗腦去解決，不能總是跟門店說‘你要把價格維護好’，一定要有管控工具。”覃敘鈞說。

　　那時倍康成立才三年，就已經(jīng)樹立了渠道保護意識。在防竄貨系統(tǒng)上，倍康花了很多心思，包括在紙尿褲的包裝袋上做防擦除碼，“我們通過變更傳統(tǒng)的印刷方式，把追溯碼印到了包裝袋的夾層，使得這個二維碼無法通過一些有機溶劑擦除。”

　　隨著實踐中的不斷精進，該系統(tǒng)目前已經(jīng)較為完善了，借助這個強有力的管控工具，倍康完全能夠在電腦系統(tǒng)里追溯到每一包貨的所有物流流向，從而對價格進行有效管控。

　　除了防竄貨，倍康還有一個重要的控貨原則：差異化的品項操作。

　　似乎很多品牌都是這么做的，在一定程度上能夠保持渠道體系的穩(wěn)定，不因為爭奪同一顧客而起沖突。

　　那么，僅此而已嗎？

　　我們都知道，各個渠道都有其存在的邏輯，它們所覆蓋和服務的消費群體是有差異的。盡管有很多時候渠道是融合的，消費者既在線上購物也在線下購物，但一個公認的事實是：線下有一些傳統(tǒng)優(yōu)勢，比如體驗、娛樂等，是線上無法比擬的。

　　這就造就了倍康的一個決策原則：把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品先給到線下渠道。

　　覃敘鈞也道出了他的思考邏輯：“從中國零售業(yè)目前的管理效率來看，我們做得還不夠好。拿日本為例，日本的門店做得比電商好很多，就是因為它在服務、品類管理以及管理效率上有很強的優(yōu)勢。那么，既然線下價格高、成本也高，門店如果還拿不到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，反而要依靠低價去跟電商硬碰硬，是沒有出路的。”

　　因此，倍康的做法是：將KA和區(qū)域核心系統(tǒng)分開，核心系統(tǒng)和核心系統(tǒng)之間也有差異化的產(chǎn)品覆蓋。

　　去年，倍康推出了一款幫助門店去醫(yī)院前端抓取新客流的產(chǎn)品——“醫(yī)護級”紙尿褲。所謂“醫(yī)護級”，不僅僅是給產(chǎn)品消毒這么簡單，里面還包括非常多的管控體系、更嚴苛的衛(wèi)生指標、更高的性能指標，還有更全面的安全標準，包括無甲醛無熒光劑的高標準，對真菌細菌菌落的管控，以及對生產(chǎn)環(huán)境的嚴格管控……

　　這是目前市面上一款醫(yī)護級的產(chǎn)品，特別適合新生兒以及需要特殊護理的幼兒，它開創(chuàng)了紙尿褲行業(yè)的國家新標準，而倍康是標準的主要制定者之一。

　　每一個線下門店都是一個社交IP

　　高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品能帶來自驅(qū)動，但這還不夠，若想給渠道做增量，一定要把服務做好，形成貨品動銷的“外部驅(qū)動力”。

　　了解產(chǎn)品和品牌調(diào)性的還是品牌廠商，倍康深知這一點，但同時也明白，廠家無法獨立服務消費者，實際上產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個環(huán)節(jié)都無法獨立做到這一點，一定要廠商結(jié)合一起做好消費者的服務工作。

　　2016年開始，倍康就做了很多常規(guī)化的爆破活動，包括擺臺、促銷等等，推廣人員從白天到黑夜，從醫(yī)院到家里，從牌桌到廣場——特別在湖南市場，倍康發(fā)現(xiàn)很多全職帶寶寶的媽媽，會帶著孩子一起去打牌。

　　針對這種情況，倍康做了很多案例——在一個牌桌上說服一個寶媽，終可能四個寶媽全都被說服了。

　　“我們的成果不錯，針對門店系統(tǒng)的大型爆破活動，場均銷量十幾、二十萬，小型的也有一兩萬。”

　　接下來，倍康將推出一個“爆破2.0計劃”——打造社交IP。因為在倍康看來，每一個線下門店都是一個社交IP，它們覆蓋著一個又一個小型商圈，在這些商圈之內(nèi)，它們充當著所有母嬰用戶的線下社交中心。

　　如果能打造成這樣一個社交中心，就能把周邊商圈覆蓋的流量強有力地吸引到門店來，屆時倍康會通過一些病毒性的創(chuàng)意性活動、浸入式社群營銷方式來輔助集客。

　　除此之外，在社群營銷方面，倍康還計劃通過將品牌內(nèi)容、原創(chuàng)分享式文章以及交易屬性的促銷等素材在社群里做整合式傳播，從而達成高黏性、高復購率、高滿意度的品牌+產(chǎn)品+門店推廣的完整體系。

　　母嬰是一個“密集互動”的行業(yè)，不僅業(yè)務員要頻繁造訪門店，給予其經(jīng)營輔導和動銷支持，門店店員也要頻繁與消費者溝通，為其提供育兒服務和情感交流。

　　正是在這樣的互動中，產(chǎn)生了體驗，產(chǎn)生了信任，產(chǎn)生了廠商聯(lián)合的新勢能。

　　在這個體系環(huán)境中，任何一個企業(yè)都無法靠單向施予完成整套價值鏈的運轉(zhuǎn)，而倍康的思路很清晰，就是要通過廠家給渠道賦能，充分發(fā)揮線下門店的先天優(yōu)勢，與門店、渠道形成合力。

　　正如覃敘鈞所說：“市場蛋糕在這里，用戶在這里，我們希望能夠和更多渠道商合作，廠商攜手，共同做好產(chǎn)品，做好服務，不放過任何一個增長的機會。”