無(wú)論怎么樣，電商進(jìn)軍線下已經(jīng)成定局，各種收購(gòu)開(kāi)辦體驗(yàn)店如遍地開(kāi)花，比如阿里有盒馬鮮生，蘇寧有蘇寧小店，但時(shí)常關(guān)注熱點(diǎn)就知道，這一路他們也不是風(fēng)調(diào)雨順。那么電商將自己的品牌IP進(jìn)行拓展的路上，將會(huì)遇到什么坎坷呢？對(duì)于線下市場(chǎng)的抱團(tuán)排斥又是如何克服的呢？讓我們有請(qǐng)跨境電商領(lǐng)軍者蜜芽的高級(jí)副總裁付嬈女士為我們解析：電商該如何擁抱實(shí)體母嬰：計(jì)時(shí)打劫還是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合？

　　大家好，我是蜜芽的付嬈，很高興來(lái)到這里，也很高興感謝包老師的邀請(qǐng)。

　　剛才主持人的串場(chǎng)詞說(shuō)我們是來(lái)打劫，好像把電商跟線下零售店的關(guān)系有點(diǎn)搞得不清了，其實(shí)我們是和諧共融的狀態(tài)，蜜芽想做的是線上線下一體化新零售的模式。蜜芽進(jìn)入線下這塊是抱有一種和大家一起來(lái)學(xué)習(xí)、一起來(lái)探索，一起了解這個(gè)新物種是如何生根發(fā)芽爆發(fā)起來(lái)的。

　　因?yàn)槲覀冎离娚痰内厔?shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，必然會(huì)有一些新的東西產(chǎn)生，如果再抱有傳統(tǒng)的觀念和思維去做線下零售店一定會(huì)慢慢地被市場(chǎng)和趨勢(shì)去吸納。

　　先講一個(gè)案例，這是在四川省的一個(gè)四線城市——遂寧市。蜜芽在四川省遂寧市開(kāi)了四家母嬰店，月銷(xiāo)售額能達(dá)到500萬(wàn)，這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字如果對(duì)于傳統(tǒng)線下母嬰店的老板來(lái)說(shuō)是不可思議的數(shù)字。因?yàn)槊恳患业昕赡芫椭挥?0平米到30平米，那怎么能做到這么大的體量？貨品結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，三塊貨品結(jié)構(gòu)。塊是蜜芽的自由品牌紙尿褲類(lèi)的商品，第二塊是蜜芽跨境類(lèi)的樣品展示，包括保健品、美容護(hù)膚產(chǎn)品，還有跨境奶粉，第三塊是像貝親這些的一般貿(mào)易必選商品。

　　如果大家有經(jīng)驗(yàn)都可以想到銷(xiāo)售和利潤(rùn)都是很難保證的，除了自由品牌這一小塊以外。這四家店10到30平米，500萬(wàn)的銷(xiāo)售額，月銷(xiāo)售額每平方米應(yīng)該是4萬(wàn)塊錢(qián)，這么高究竟是怎么做到的呢？

　　我用一句話來(lái)概括，就是門(mén)店不僅是門(mén)店，這樣的模式叫做流量和體驗(yàn)中心。銷(xiāo)售不一定要在門(mén)店實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)門(mén)店發(fā)展成蜜芽plus會(huì)員，然后會(huì)員在線上消費(fèi)，也可以在線下消費(fèi)，線上線下同價(jià)，店主都可以得到銷(xiāo)售提成。

　　如果沒(méi)有門(mén)店的情況也可以做分享賺錢(qián)的蜜芽plus模式，分別有三種優(yōu)勢(shì)。個(gè)有線下流量，你通過(guò)一個(gè)門(mén)店吸客，可以覆蓋周?chē)还锏纳鐓^(qū)也好、寶媽也好，這些群體就成為了你的種子用戶(hù)。在這個(gè)門(mén)店里，他就可以去幫你轉(zhuǎn)介紹更多的用戶(hù)，這些用戶(hù)不一定都來(lái)自同小區(qū)同個(gè)街道，甚至可能是全國(guó)的。

　　就好像遂寧的店。我的種子用戶(hù)是周邊的這些寶媽?zhuān)械膶殝尶赡茉诔啥加幸粋€(gè)閨蜜，在宜賓有親戚朋友，她們都可以成為這個(gè)店的會(huì)員，她也不一定非要到這店來(lái)消費(fèi)，可以成為線上這個(gè)店的會(huì)員，這樣就有了一個(gè)流量池。

　　第二個(gè)有門(mén)店線下體驗(yàn)，線上做生意，我們可能沒(méi)法讓用戶(hù)體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品品質(zhì)，必須通過(guò)購(gòu)買(mǎi)才可以。但是，所有很多用戶(hù)在次了解蜜芽plus會(huì)員的時(shí)候，他們會(huì)說(shuō)我先到店里看一看，所以他們了解產(chǎn)品品質(zhì)，然后了解產(chǎn)品服務(wù)，甚至通過(guò)門(mén)店的場(chǎng)所跟大家進(jìn)行育兒知識(shí)的溝通，所以門(mén)店又加入了體驗(yàn)的功能。

　　第三個(gè)信任背書(shū)，也就是說(shuō)我在線上做生意隔著一個(gè)電腦，我在線下有一個(gè)門(mén)店，你買(mǎi)的不合適，可以到店里找我，有什么育兒需求也可以找我，比我們單純?cè)诰€上做蜜芽電商有了更多的三大好處，流量、體驗(yàn)和信任背書(shū)。所以，門(mén)店不僅是門(mén)店，而是流量和體驗(yàn)的中心。我們想一想小米有品和盒馬鮮生都是做這種門(mén)店體驗(yàn)。

　　但是要做好這種東西不容易，想把這些東西跑通更不容易，很多門(mén)店的老板之前也跟蜜芽有過(guò)合作，我不得不承認(rèn)在做傳統(tǒng)門(mén)店零售方面我們有很多的欠缺。我們除了從系統(tǒng)化的方向，從供應(yīng)鏈的方向，我們是能夠提供優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和好的系統(tǒng)支持，但是我們并不能像很多傳統(tǒng)品牌方一樣給大家提供到一些營(yíng)銷(xiāo)的支持、地面的支持、物流的支持。但是，我們?cè)趺茨芡孓D(zhuǎn)線上線下一體化的模式？其實(shí)需要三個(gè)能力，這也不是所有的傳統(tǒng)店的老板都能夠玩轉(zhuǎn)這個(gè)模式。

　　先開(kāi)店就是實(shí)體店，蜜芽會(huì)在這一方面給到大家一對(duì)一的專(zhuān)人對(duì)接，門(mén)頭的更換、系統(tǒng)的支持、訂貨平臺(tái)的對(duì)接以及單訂單實(shí)體的陳列等等。

　　第二件事情就是會(huì)員，大家都在想，我怎么能夠拓客，我剛才看到很多的零成本拓客，其實(shí)大家都希望拿到更多的會(huì)員和更多的用戶(hù)。蜜芽在這方面怎么做會(huì)員？我們現(xiàn)在想的是我們一個(gè)店覆蓋了一公里半徑內(nèi)的用戶(hù)、寶媽。于是我們就可以讓他在線上去做轉(zhuǎn)介紹和裂變，這是更容易實(shí)現(xiàn)的，蜜芽在這方面提供了很多的工具，除了會(huì)員制電商以外，轉(zhuǎn)介紹和裂變的過(guò)程中是可以自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)，裂變一個(gè)用戶(hù)是可以有收益的，所以，他們是有動(dòng)力幫助你來(lái)裂變用戶(hù)。

　　他們?cè)诰€上成為你的推廣者，成為你店鋪推廣者，我蜜芽給他們提供什么樣的支持呢？比如說(shuō)新人免費(fèi)領(lǐng)、簽到送紅包和一系列的拼團(tuán)玩法幫助線下店的種子用戶(hù)做線上裂變，于是他把他的同事、親戚、朋友都推薦過(guò)來(lái)成為你的會(huì)員。所以我們會(huì)員的概念絕不局限于這個(gè)店一公里還是三公里平方境內(nèi)的寶媽人群，可能線上線下所有的用戶(hù)都是我的會(huì)員。

　　有人會(huì)問(wèn)這是蜜芽的會(huì)員不是我的會(huì)員，我覺(jué)得這個(gè)思想是狹隘的，這個(gè)會(huì)員其實(shí)是認(rèn)你這個(gè)店主，你在線上有一個(gè)店，線下有一個(gè)店，他們是跟著你來(lái)購(gòu)物的，因?yàn)槭菍?duì)你的信任，和你在這種社區(qū)里的溝通，他們才會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)物。所以他們既是蜜芽的會(huì)員，同時(shí)也是店主的會(huì)員，而且我們?cè)跁?huì)員制的模式里面是一種深度綁定和終生綁定制的。也就是說(shuō)這個(gè)會(huì)員一旦成為了你店主的會(huì)員以后，即使你們之后不再聯(lián)系了，他們?cè)诰€上任何的一筆交易，你的手機(jī)上都會(huì)收到你的銷(xiāo)售傭金提成的短信通知，所以終身綁定式，只要他在蜜芽平臺(tái)上你都能得到收益，所以這是終身綁定的關(guān)系，會(huì)員變相其實(shí)都是你的會(huì)員。

　　第三點(diǎn)社群，要具備開(kāi)店能力，第二要具備會(huì)員裂變的能力，第三我們要具備社群運(yùn)營(yíng)的能力。如果我們的店老板不太會(huì)做社群運(yùn)營(yíng)的情況下，其實(shí)前兩點(diǎn)滿(mǎn)足也是不能把這個(gè)模式跑通的，所以我們說(shuō)三要素缺一不可。

　　社群運(yùn)營(yíng)是什么？就是當(dāng)這些會(huì)員成為你的會(huì)員以后，你要去運(yùn)營(yíng)它們，就像我們?cè)诰€下店一樣，希望用戶(hù)能到店里消費(fèi)并且能在店里跟他們進(jìn)行一對(duì)一的溝通，讓他們了解更多的母嬰產(chǎn)品，然后給他們做一些推薦，甚至我們可能會(huì)考一些育嬰師的資質(zhì)證明給她們做輔導(dǎo)，這些事情都成為了線上的活動(dòng)，微信社群里的活動(dòng)。就算她今天不來(lái)你的店，可能在你的社群里已經(jīng)跟你溝通了很多內(nèi)容，甚至給她推薦產(chǎn)品。所以，蜜芽在這方面也會(huì)積極地引導(dǎo)店主，每天提供三到五款超值的產(chǎn)品，讓大家去做社群的互動(dòng)，包括育嬰知識(shí)的互動(dòng)，比如誰(shuí)家的孩子病了，大家都會(huì)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策給予一些幫助，誰(shuí)跟婆婆吵架了，互相鼓勵(lì)，所以這是真正的會(huì)員關(guān)系紐帶，能把大家維系在這個(gè)平臺(tái)上面。

　　老板都會(huì)有顧慮，這種顧慮來(lái)自于傳統(tǒng)模式和新零售的模式之間有很大的障礙。，線下會(huì)員引導(dǎo)到了線上，用戶(hù)以后不來(lái)店里怎么辦？就好像我店里的會(huì)員都變成你蜜芽的會(huì)員，那我怎么辦？其實(shí)這是自我的假設(shè)，我們說(shuō)用戶(hù)一定要來(lái)店里嗎？不一定，你的店成為了流量和體驗(yàn)中心，用戶(hù)來(lái)更多可能會(huì)是體驗(yàn)，更多參加你母嬰聚會(huì)也好，媽媽沙龍也好，一些新品的嘗鮮也好，這是她們來(lái)店里的理由。

　　我們說(shuō)線上有十萬(wàn)種商品，但一個(gè)店鋪里可能只能擺五百個(gè)商品，她能在你店鋪里買(mǎi)某一個(gè)品牌的奶粉和紙尿褲，可能也會(huì)在線上買(mǎi)美妝、家居百貨，甚至水果生鮮都能覆蓋。所以她能在你的店里消費(fèi)五百塊錢(qián)，可能在線上消費(fèi)一千塊錢(qián)。

　　線下會(huì)員引導(dǎo)到線上去，傳統(tǒng)的母嬰店可能是負(fù)一到三歲，甚至更精準(zhǔn)一點(diǎn)零到二歲是他們購(gòu)物旺盛的時(shí)期，那孩子長(zhǎng)大了怎么辦？母嬰店肯定留不住他們，他們要轉(zhuǎn)向新的購(gòu)物場(chǎng)所去。那你的會(huì)員就會(huì)跟你脫離了。但是在線上不一樣，我在負(fù)一到三歲的時(shí)候在你的母嬰店購(gòu)物，當(dāng)孩子長(zhǎng)大了，在線上可以繼續(xù)買(mǎi)一些跨境的美妝產(chǎn)品，繼續(xù)買(mǎi)一些新潮的、流行的家居電子產(chǎn)品，我還繼續(xù)買(mǎi)水果生鮮類(lèi)的食品，這都是線下會(huì)員引導(dǎo)到線上會(huì)讓你的銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)展到更大，所以我們從來(lái)不擔(dān)心會(huì)員不來(lái)店里，其實(shí)會(huì)員都在你的社群里，天天跟你交流，勝似在你的店里。

　　價(jià)格同步了以后，門(mén)店是賺不到利潤(rùn)差的。確實(shí)是，當(dāng)蜜芽做實(shí)體店的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，蜜芽在線上賣(mài)的奶粉也好，紙尿褲也好，價(jià)格跟線下有很大的差異化。這個(gè)利潤(rùn)完全打斷了線下傳統(tǒng)門(mén)店在這塊的利潤(rùn)那怎么辦？我們?cè)偎阋还P賬，這個(gè)門(mén)店，五百個(gè)會(huì)員，五百個(gè)用戶(hù)，她能在你這三十平米的小店，一天在你這消費(fèi)一千塊錢(qián)，然后我們的利潤(rùn)30%，或者利潤(rùn)40%，那一千塊錢(qián)的利潤(rùn)就是四百塊錢(qián)，今天能賺四百塊錢(qián)。

　　如果我們?cè)诰€上+線下，我們的會(huì)員數(shù)就絕不僅僅是五百的用戶(hù)，我們知道四川遂寧的寶媽其實(shí)已經(jīng)拓展了一萬(wàn)個(gè)用戶(hù)了，這一萬(wàn)個(gè)用戶(hù)天南海北哪里都有，包括北京都有會(huì)員。

　　這一萬(wàn)個(gè)用戶(hù)假設(shè)一天在線上+線下消費(fèi)一萬(wàn)塊錢(qián)，可能它線下五百塊錢(qián)都沒(méi)有，但是線上銷(xiāo)售卻很多。整個(gè)線上+線下一萬(wàn)塊錢(qián)，我們說(shuō)利潤(rùn)只有10%，剛才門(mén)店是40%的利潤(rùn)，現(xiàn)在線上只有10%的利潤(rùn)。一萬(wàn)塊錢(qián)的10%是一千塊錢(qián)，這個(gè)店主寶媽一天賺了一千塊錢(qián)。一個(gè)傳統(tǒng)的方式利潤(rùn)差很高，她只能賺三四百塊錢(qián)，我們?nèi)绻±噤N(xiāo)，我們一天就能賺一千塊錢(qián)，甚至更多。核心點(diǎn)就是你往線上發(fā)展了，你的會(huì)員量才會(huì)突破。如果我們不往線上發(fā)展，那就不可能薄利多銷(xiāo)，我們的會(huì)員量是固有的，都有瓶頸的。

　　線上線下一體化，這是打破瓶頸的一個(gè)方式。總結(jié)起來(lái)是一種思維的變革，是線上雖然利潤(rùn)差小，但是會(huì)員量大。第二是母嬰店的用戶(hù)生命周期短，但線上用戶(hù)的生命周期長(zhǎng)。

　　我們看到這張圖，這是一個(gè)實(shí)體店，用戶(hù)可以在線下，也可以在線上，形成了一種線上線下一體化的模式，我們也可以看到右邊的案例，小米有品的體驗(yàn)店里人頭竄動(dòng)，有工程師課程，也有新品的發(fā)布和一些體驗(yàn)的活動(dòng)。但是我們看看傳統(tǒng)的數(shù)碼店和零售店，應(yīng)該說(shuō)是門(mén)可羅雀。所以這才是我們?cè)谔剿餍碌哪Ｊ降臅r(shí)候，我們?nèi)ハ朐趺礃幽軌虬堰@個(gè)生意做大，能夠用互聯(lián)網(wǎng)的方式把這個(gè)生意做大。

　　蜜芽不僅讓傳統(tǒng)母嬰店轉(zhuǎn)變成線上線下一體化的新零售模式，而且現(xiàn)在蜜芽發(fā)展的這些合作伙伴店里面還有很多是合作的方式，先蜜芽1到8歲小孩子的蜜芽樂(lè)園在全國(guó)大概有40個(gè)場(chǎng)所，我們把蜜芽樂(lè)園已經(jīng)全部轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃坏?。所謂的社交店就是蜜芽樂(lè)園會(huì)員和零售會(huì)員權(quán)益完全打通，會(huì)員不僅可以有線上消費(fèi)收益，還有樂(lè)園磁卡門(mén)卡銷(xiāo)售收益。我們除了蜜芽樂(lè)園，還有跟早教中心、月子會(huì)所，還有產(chǎn)后修復(fù)利用這種模式都做得非常好。

　　后總結(jié)一下蜜芽在線上線下一體化探索的過(guò)程中一個(gè)核心的本質(zhì)，我們是基于這樣的核心本質(zhì)去思考問(wèn)題，也希望在座的老板們能夠跟我們一起來(lái)思考這件事情，就是坪效。坪效傳統(tǒng)的思維是線下?tīng)I(yíng)業(yè)額除以單店的總面積是坪效。實(shí)體店的用戶(hù)是有瓶頸的，如何把用戶(hù)的瓶頸打破？面積是固定的，甚至面積還可以縮小，你的投入成本更低。我們剛才舉的個(gè)開(kāi)篇講的案例，30平米的小店，一個(gè)月的成本只有八千塊錢(qián)，成本可以更低，但是你的銷(xiāo)售可以更大，所以這是我們一起去和各位老板去探索的一種新模式。

　　我想，這種模式更適合于有創(chuàng)新的思維，能夠在玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)營(yíng)才有可能把這個(gè)模式走通。所以，也希望在這種新趨勢(shì)的帶動(dòng)下，我們一起都能成為這個(gè)行業(yè)里面的佼佼者，謝謝大家。