年齡、教育、收入、房價(jià)、消費(fèi)觀念、城市代際差和地域差等，再加上不下幾十種的細(xì)分維度，隨便疊加排列組合就出現(xiàn)了幾萬種不同的消費(fèi)者。特別是隨著中產(chǎn)階級的崛起，新消費(fèi)觀涌現(xiàn)，消費(fèi)需求更加個(gè)性化，由此引發(fā)消費(fèi)者階層分化明顯，如何更好地打動當(dāng)下的主流消費(fèi)者成為時(shí)代交給中國零售商的一份高難度考卷。近日，尼爾森發(fā)布了《2019年消費(fèi)者與零售趨勢分享》報(bào)告，對中國消費(fèi)者趨勢進(jìn)行了研究，對于零售商來說，未來面對的消費(fèi)者將是什么樣的呢？我們一起來看一下~

　　一、下沉市場的“隱形新中產(chǎn)”

　　從去年開始，“下沉市場”一詞突然爆火，從各個(gè)行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)中可以看到，以前雄踞增長榜的一、二線城市風(fēng)光不再，三、四、五線城市的消費(fèi)在激活。其中很大一部分原因要?dú)w于拼多多、趣頭條及快手的異軍突起，徹底撬開了這片人口規(guī)模巨大、卻又常常沒有多少話題感的廣袤天地，并被各路商家視為后一塊流量寶地。有數(shù)據(jù)表明，6.7億下沉市場用戶體量，占據(jù)超過一半的市場規(guī)模。

　　據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，三四線及以下地區(qū)人口規(guī)模巨大，占比近七成，且消費(fèi)需求仍然呈持續(xù)上升的趨勢。就目前看來，下線城市消費(fèi)者網(wǎng)購普及率及網(wǎng)購消費(fèi)金額比例仍較低，購買行為多依賴于線下。

　　根據(jù)長尾理論，對零售商而言，賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的高凈值消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。一方面，得益于物流設(shè)施的發(fā)展和電商渠道下沉的成功，越來越多的低線級城市用戶乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)者都可以一起享受電商的紅利。另一方面，迅速發(fā)展起來的拼購平臺在過去兩年抓住下線市場用戶實(shí)際需求，借助社交流量激活了下線市場的購買力。不難看出，如今的下沉市場的消費(fèi)潛力較大，購買力不斷增強(qiáng)，是母嬰消費(fèi)市場的新生力量。

　　二、未來的消費(fèi)趨勢：降級和升級「共存」

　　在中國，消費(fèi)一直在不斷變遷，用戶人群在變遷、用戶的消費(fèi)行為在變遷。近一兩年，關(guān)于“消費(fèi)升級”還是“消費(fèi)降級”的辯論，引發(fā)社會大討論。一方面有人從榨菜、二鍋頭和拼多多的備受青睞，看到了“消費(fèi)降級”趨勢；另一方面，官媒則集體發(fā)聲稱“消費(fèi)降級是誤讀，其實(shí)不存在”；更多人認(rèn)為，消費(fèi)升級和消費(fèi)降級是并存的，“有人愛花更多的錢買東西”、“有人堅(jiān)持理性消費(fèi)態(tài)度”。但是，看似反差很大的升與降，實(shí)則有共同點(diǎn)。

　　從尼爾森檢測到的數(shù)據(jù)來看，中國并不存在實(shí)質(zhì)意義上的消費(fèi)降級，不論是上線市場還是下線市場，消費(fèi)升級仍是普遍現(xiàn)象。其中，上線市場消費(fèi)者消費(fèi)品類從實(shí)物向服務(wù)類擴(kuò)展，品質(zhì)提升以服務(wù)類為主；下線市場消費(fèi)者消費(fèi)品類仍以實(shí)物類擴(kuò)展為主，品質(zhì)提升以實(shí)物類為主。

　　三、泛90后：崛起的電商消費(fèi)新勢力

　　代際分化是轉(zhuǎn)型期中國繞不過去的話題，尤其是在今天被加速分化、分層的社會大環(huán)境下，不同年代出生人群間的潛在縫隙不斷被拉大，差異日趨明顯。就當(dāng)下而言，60后全面進(jìn)入退休周期，而目前消費(fèi)能力樂觀的90后進(jìn)入家庭生活，逐漸成為消費(fèi)力量的構(gòu)成主體。

　　從上圖可以看出，各年齡段消費(fèi)者之間差異大的在于時(shí)間分配習(xí)慣的變化，其中，90后人群的時(shí)間分配習(xí)慣是線下零售陷入困境的原因。相較于其他代際，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后，見證了中國互聯(lián)網(wǎng)市場由生到盛的全過程。便捷開放的信息環(huán)境與更為殷實(shí)豐厚家庭環(huán)境，讓90后形成了屬于自己的消費(fèi)觀念體系，和線下實(shí)體相比，他們更青睞于線上電商平臺。

　　四、需求多元與個(gè)性化消費(fèi)

　　個(gè)性化需求由產(chǎn)生到滿足，是一個(gè)消費(fèi)者逐步給自己“貼標(biāo)簽“的過程。伴隨著年輕一代消費(fèi)群體成為推動消費(fèi)的主力軍，現(xiàn)在的消費(fèi)已然從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)需求由模仿型、同質(zhì)化、單一化轉(zhuǎn)向差異化、個(gè)性化、多元化。

　　據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近九成消費(fèi)者愿意或者是比較愿意購買新產(chǎn)品或者新品牌，個(gè)性化消費(fèi)崛起，尤其是一二線人群從消費(fèi)意愿上逐漸偏好嘗試新品/小眾品牌，產(chǎn)品更新?lián)Q代節(jié)奏加快。

　　五、民族主義傾向提升，國貨崛起

　　曾經(jīng)以粗制濫造“聞名”世界的Made in China，這兩年正變得畫風(fēng)簡潔優(yōu)美、口碑過硬，無論是在設(shè)計(jì)上、品質(zhì)上還是用戶體驗(yàn)上，中國制造早已經(jīng)成為了優(yōu)秀的代名詞，從前熱愛出國“大爆買”的中國消費(fèi)者，現(xiàn)在紛紛追捧起了新國貨品牌，一大批新生代的年輕父母已經(jīng)被國貨俘獲。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，偏好國貨品牌的消費(fèi)者占比為68%，可見，隨著國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，在消費(fèi)領(lǐng)域的民族主義傾向持續(xù)提升，本土品牌市場持續(xù)增長。

　　消費(fèi)者青睞國貨的原因一方面來自于國貨本身在功能層面與海外品牌的差距在縮小，包括性價(jià)比、品質(zhì)及顏值；另一方面是消費(fèi)者在情感與文化方面對中國本土品牌的天然親近，既有購買國貨的額意愿，又對國貨有較強(qiáng)的品牌認(rèn)可度。

　　數(shù)據(jù)來源：尼爾森數(shù)據(jù)