當(dāng)下仍然處于市場(chǎng)發(fā)展初級(jí)階段的幼兒輔食行業(yè)，國(guó)家開(kāi)始嚴(yán)格監(jiān)管、制定標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，從而推動(dòng)幼兒輔食規(guī)模持續(xù)上升，行業(yè)發(fā)展一片大好。

　　但發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)也面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、且行業(yè)政策有待完善等問(wèn)題。未來(lái)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，創(chuàng)新升級(jí)將會(huì)成為輔食品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　01

　　增速趕超奶粉，但同質(zhì)化嚴(yán)重

　　2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017—2030年)的通知，在“生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)健康行動(dòng)”中多次提到輔食，包括加強(qiáng)輔食營(yíng)養(yǎng)成分和重點(diǎn)污染物監(jiān)測(cè)，及時(shí)修訂輔助食品標(biāo)準(zhǔn)、提升輔食質(zhì)量等方面。

　　作為寶寶的第二餐，輔食可以補(bǔ)充母乳中營(yíng)養(yǎng)素的不足，增強(qiáng)消化機(jī)能，幫助寶寶及時(shí)攝取均衡、充足的營(yíng)養(yǎng)，還能作為斷奶期間的有效過(guò)渡食品，同時(shí)鍛煉寶寶的吞咽、咀嚼能力，促進(jìn)神經(jīng)系統(tǒng)的均衡發(fā)育，培養(yǎng)良好的飲食習(xí)慣。

　　隨著幼兒輔食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者育兒觀念的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)能力的提升，越來(lái)越多的媽媽意識(shí)到輔食的重要性。

　　近兩年輔食品類在線上開(kāi)始保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，作為在嬰兒食品中規(guī)模僅次于嬰兒奶粉的嬰兒輔食，2018年線上銷售額約21.2億，增長(zhǎng)率達(dá)47%，這一數(shù)字遠(yuǎn)超幼兒配方奶粉。

　　雖然輔食的增速遠(yuǎn)超嬰配粉，但是輔食產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，特別是米粉類輔食。不同品牌產(chǎn)品本身的差異性很小，更多是在營(yíng)銷和價(jià)格方面有所不同。

　　由于國(guó)內(nèi)輔食行業(yè)起步較晚，市場(chǎng)上暢銷的品類也多集中在米粉、面條、餅干、果哺、果泥、奶豆等產(chǎn)品上，種類比較少。

　　02

　　行業(yè)發(fā)展有待引導(dǎo)

　　數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)嬰兒輔食市場(chǎng)規(guī)模僅35億元，2017年已達(dá)158億元，年均增速20%，2018年的市場(chǎng)規(guī)模接近200億元。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，我國(guó)嬰兒輔食行業(yè)仍將保持15-20%的增速增長(zhǎng)。

　　顯而易見(jiàn)，輔食行業(yè)有著相當(dāng)大的發(fā)展空間，但目前行業(yè)的發(fā)展仍然需要政策的規(guī)范與引導(dǎo)。

　　僅近日，就有雀巢嘉寶水果泥、培芝幼兒有機(jī)營(yíng)養(yǎng)米粉產(chǎn)品被檢出不合格。而在2019年，巨日食品、英尚、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、吉特士、美林等品牌的產(chǎn)品先后被檢出不合格，甚至有些還因?yàn)楫a(chǎn)品不合格被監(jiān)管部門(mén)立案調(diào)查，行業(yè)政策急需收緊。

　　隨著行業(yè)的發(fā)展，輔食行業(yè)的監(jiān)管政策在趨向更加嚴(yán)格。據(jù)了解，2017年輔食生產(chǎn)許可證換證期間，僅廣東地區(qū)，就有19家企業(yè)注銷了生產(chǎn)許可證。

　　2018年底，市場(chǎng)監(jiān)管總局連發(fā)兩則公告《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)幼兒谷類輔助食品監(jiān)管的規(guī)定》《市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳公開(kāi)征求2019年食品安全監(jiān)督抽檢計(jì)劃意見(jiàn)》，要求生產(chǎn)企業(yè)對(duì)每批次大米原料中的鉛、鎘等重金屬項(xiàng)目進(jìn)行查驗(yàn)，不得超范圍使用食品添加劑，同時(shí)禁止以分裝方式生產(chǎn)幼兒谷物類輔食。

　　2018年6月22日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布了《關(guān)于發(fā)布幼兒谷類輔助食品中鎘的臨時(shí)限量值的公告》，其中提出，根據(jù)《食品安全法》，依據(jù)幼兒谷類輔助食品中鎘風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)論，制定幼兒谷類輔助食品中鎘的臨時(shí)限量值為0.06mg/kg。

　　值得一提的是，除歐盟外，國(guó)際食品法典委員會(huì)、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、韓國(guó)、日本等均未對(duì)幼兒谷類輔助食品中鎘限量作出規(guī)定。

　　2018年以來(lái)，國(guó)家對(duì)幼兒食品監(jiān)管的幾番重大動(dòng)作，針對(duì)幼兒輔食行業(yè)監(jiān)管制定了一系列的政策，被稱為“幼兒輔食行業(yè)元年”，這讓業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)到，幼兒食品行業(yè)發(fā)展的要基礎(chǔ)是高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)。

　　但目前，仍不時(shí)有產(chǎn)品抽檢不合格的消息發(fā)布，行業(yè)的發(fā)展與監(jiān)管需要更加嚴(yán)格。在日常消費(fèi)中，倡導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并重視幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而著消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，使我國(guó)幼兒輔食行業(yè)正向有序發(fā)展非常重要，也是企業(yè)當(dāng)下應(yīng)該思考的方向之一。

　　03

　　未來(lái)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力是基礎(chǔ)

　　據(jù)《2018-2019中國(guó)幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，品牌知名度、營(yíng)養(yǎng)配方、口碑品質(zhì)，是消費(fèi)者選購(gòu)輔食看重的三個(gè)因素，一款輔食能夠賣(mài)出多少的量，主要取決于這三個(gè)因素。

　　從線下母嬰渠道來(lái)看，通過(guò)《2018-2019中國(guó)幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》對(duì)門(mén)店的調(diào)查顯示，輔食新政后，母嬰店對(duì)輔食品質(zhì)的關(guān)注度明顯提升，其次是品牌知名度，知名度高的產(chǎn)品更容易動(dòng)銷。

　　同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化是困擾門(mén)店的要因素，而造成同質(zhì)化的主要原因是品牌過(guò)多，同質(zhì)化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品缺少獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，品牌知名度不足造成動(dòng)銷困難。

　　據(jù)了解，國(guó)內(nèi)大多數(shù)輔食企業(yè)扎堆在母嬰渠道，投入大量精力在渠道動(dòng)銷，而缺少品牌推廣及消費(fèi)者口碑塑造成行業(yè)普遍現(xiàn)象。由于缺少品牌力，多數(shù)輔食品牌走低質(zhì)低價(jià)路線，陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)中。值得注意的是，一批優(yōu)秀輔食企業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行渠道多元化布局，通過(guò)提升品牌力，脫開(kāi)同質(zhì)、低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)序列。

　　當(dāng)前，品牌性的輔食企業(yè)僅有幾個(gè)外資品牌，這些品牌優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，反觀國(guó)內(nèi)輔食市場(chǎng)，品牌性的輔食產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。未來(lái)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力是一切發(fā)展的基礎(chǔ)。而創(chuàng)新升級(jí)將會(huì)成為輔食品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　國(guó)家對(duì)于幼兒食品越來(lái)越高的標(biāo)準(zhǔn)和更加嚴(yán)苛的要求，也讓整個(gè)中國(guó)幼兒輔食市場(chǎng)更加的規(guī)范，終，必定只有少數(shù)超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，并擁有高度品質(zhì)的幼兒輔食品牌才能在市場(chǎng)存活的更好。