此前，奶粉圈在《復(fù)盤60天：乳企已血戰(zhàn)7場，我們一起“玩命”》一文中講到乳企的競爭越來越“玩命”。去年有代理商朋友說奶粉行業(yè)的競爭是刺刀見紅，今年又升級(jí)了，兩個(gè)字形容——慘烈，四個(gè)字就是——你死我活。“你死我活”采自本周奶粉圈新媒體即將推出的“大咖說2020”中的觀點(diǎn)。

　　從“刺刀見紅”到“你死我活”

　　去年下半年開始，乳企之間的競爭愈發(fā)焦灼，受今年疫情影響，從“刺刀見紅”演變到了“你死我活”。從捐贈(zèng)戰(zhàn)、保供戰(zhàn)、直播戰(zhàn)、新客戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、資本戰(zhàn)這7場戰(zhàn)疫可見端倪，奶粉行業(yè)的殊死較量已經(jīng)開啟。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“4月份應(yīng)該是真正的‘玩命’了。很多乳企現(xiàn)在擔(dān)心的應(yīng)該不是成本上漲的問題，而是這次疫情加速了向頭部乳企集中的進(jìn)程，中小乳企就更加面臨生存難題。如果價(jià)格戰(zhàn)一來，只會(huì)加快小品牌的死亡進(jìn)度，馬太效應(yīng)加劇。一些潛力乳企如果要想做大做強(qiáng)，壓力很大，畢竟前面的‘大鯨魚’太多了。”

　　從2019年財(cái)報(bào)來看，飛鶴營收137.22億，相比去年103億同比增長32.0%；蒙牛營收達(dá)790.3億，相較2018年689.77億同比增長14.6%；澳優(yōu)營收67.36億，較2018年53.9億同比增長25%；健合營收109.25億，相比去年101.33億同比增長7.8%；雅士利營收約為34.12億，相比2018年30.11億同比增長13.3%。

　　表格上可以清晰看到，主流乳企的增速在下降，但營收在增長。這個(gè)增長邏輯的背后我們可以看到強(qiáng)強(qiáng)競爭在加速，乳企的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢在持續(xù)擴(kuò)大。這也是目前一些代理商擔(dān)憂的，手上拿的“牌”不夠強(qiáng)勢，無法和市面上的主流或潛力品牌相抗衡，市場不景氣的情況下弱勢品牌將會(huì)率先出局。這導(dǎo)致很多代理商都在渴求有品牌力或者差異化的產(chǎn)品，期望通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來提升市場競爭力。

　　由此可見，今年不僅是乳企的“你追我趕”，也是渠道商的“玩命戰(zhàn)”，代理商或母嬰門店或?qū)⒚媾R代理權(quán)之爭。無錫某商貿(mào)總經(jīng)理對(duì)筆者分享到：“這次疫情，對(duì)中小品牌、中小代理商都是打擊。對(duì)行業(yè)龍頭的品牌集中是一種催化。去年下半年就有很多痛苦的了，再持續(xù)一段時(shí)間，應(yīng)該有人熬不到今年夏天。”

　　從“全面博弈”到“占山為王”

　　而在乳企短兵相接之際，如何快速的跑馬圈地，搶占市場份額，渠道之爭就是拉開競爭差距的關(guān)鍵一役。如今，乳企的渠道策略更多是聯(lián)合優(yōu)質(zhì)渠道，打造戰(zhàn)略聯(lián)盟，抱團(tuán)取暖，互利共贏。比如伊利、飛鶴、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、合生元等乳企和全國各地優(yōu)質(zhì)大中型連鎖的戰(zhàn)略聯(lián)盟，聚焦當(dāng)?shù)?ldquo;數(shù)一數(shù)二”的核心渠道，通過不同產(chǎn)品進(jìn)行渠道滲透，進(jìn)行市場攻堅(jiān)戰(zhàn)，集中精力從面到點(diǎn)，再從點(diǎn)到面逐個(gè)擊破，攻城略地，占山為王。

　　這兩年大家可以看到，乳企的渠道戰(zhàn)略也在發(fā)生一些變化。為了更好的下沉市場，一些乳企利用服務(wù)的精細(xì)化、團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化來精耕渠道，從以往的全面博弈轉(zhuǎn)變?yōu)榫植繀^(qū)域的陣地戰(zhàn)，聚勢助推市場份額的提升。比如飛鶴，2019年舉辦超過50萬場嘉年華及路演等活動(dòng)，強(qiáng)大的渠道建設(shè)能力和地推能力，助推了其市場份額的快速提升。

　　因此，有品牌方朋友對(duì)筆者表示：“加大市場占有率，主要是和團(tuán)隊(duì)和品牌有關(guān)系，誰能夠有團(tuán)隊(duì)，有創(chuàng)新的營銷方案，再加上有一定知名度的品牌，就能夠幫助終端門店的生意更快恢復(fù)。解決門店活下去的問題，這樣的奶粉品牌是門店非常需要的。”

　　此外，還有渠道商分享說：“目前的市場競爭環(huán)境，乳企決戰(zhàn)在2季度，小品牌加速淘汰，終受益的是大品牌。這種情況下，渠道的分效率變得尤為重要。當(dāng)機(jī)會(huì)來了，渠道上都沒你的貨，如何突圍？只有擁有足夠的渠道布局，進(jìn)行渠道縱深覆蓋，才可能抓住機(jī)會(huì)。今年，從門店和代理商那里收貨款會(huì)變得很難，的辦法就是幫助門店賺到錢，這對(duì)品牌商的要求很高。”

　　聚焦“人財(cái)物”，比拼綜合實(shí)力

　　當(dāng)然，乳企競爭終還是會(huì)回歸到“人財(cái)物”的PK，兵馬錢糧的博弈，綜合實(shí)力的較量。人，即團(tuán)隊(duì)，是乳企競爭的核心力量；財(cái)，即資金，是乳企競爭的有力支撐；物，即資源，是乳企競爭的重要保障。

　　而品牌戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)越來越成為重要競爭點(diǎn)，“人財(cái)物”如果有一個(gè)環(huán)節(jié)沒跟上，就有可能一潰千里。隨著市場集中度的提升，乳企在產(chǎn)品出新、配方升級(jí)、上市并購、資源整合、多元化布局等方面手段頻出，這種高壓競爭下中小乳企更加寸步難行。

　　例如，2019年伊利收購新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland后，伊利旗下悠然牧業(yè)以22.78億收購了賽科星58.36%股權(quán)；2019年蒙牛相繼收購貝拉米、LDD；2019年圣元收購哈爾濱艾倍特乳業(yè)有限公司。市場不景氣的境況下，更能看清和凸顯乳企的硬實(shí)力，隨著競爭的愈演愈烈，未來奶粉行業(yè)或?qū)⑹枪杨^化時(shí)代。

　　正所謂，物競天擇勢必至，不優(yōu)則劣兮不興則亡。奶粉市場的存量競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向乳企全方位的對(duì)抗，對(duì)于奶粉品牌而言，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，就必須加強(qiáng)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、營銷、資源等各個(gè)環(huán)節(jié)的投入力度，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，提升品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，才能更好的制勝存量市場。