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羊奶粉現(xiàn)階段要降低利潤預(yù)期 重中之重是做規(guī)模!

2020-04-07 20:21   來源:羊奶粉前瞻

  去年12月底,幾個(gè)大型乳業(yè)集團(tuán)經(jīng)過長時(shí)間準(zhǔn)備,正式向市場推出羊奶粉品牌。這是一個(gè)標(biāo)志性事件——大企業(yè)對羊奶粉的認(rèn)可,將極大地改變這個(gè)行業(yè)的生態(tài)。

  10年前,羊奶粉只有陜西在做,并不是市場主流,很多人認(rèn)為羊奶粉有膻味,不愿意接受,但他們忽略了一個(gè)事實(shí),剛出生的嬰兒其實(shí)是沒有口味偏好的,需要從小培養(yǎng)。隨著佳貝艾特的異軍突起,大家意識到羊奶粉是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場。

  疫情在一定程度上會沖擊新興產(chǎn)業(yè),但從長遠(yuǎn)來看,羊奶粉的天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到。羊奶粉細(xì)分產(chǎn)業(yè)正處在“上攻”階段,這意味著產(chǎn)業(yè)整體上處在超前投資階段,而牛奶粉格局已定,市場見頂,并且不斷被羊奶粉等細(xì)分品類切割。

  牛奶粉經(jīng)過長時(shí)間繁榮后,會進(jìn)入收割階段,比如一些上市公司,當(dāng)銷量達(dá)到一定程度,股東就會要求企業(yè)提供更多回報(bào),這樣一來企業(yè)對市場的投入就會減弱——拿外資品牌來說,可能要拿出一年盈利的30%寄回總部。而處于進(jìn)攻期的企業(yè)和行業(yè),他的資方是可以忍受短期內(nèi)不賺錢的,因?yàn)榕嘤袌龊屯顿Y產(chǎn)業(yè)鏈都是要花錢的。

  疫情結(jié)束后,羊奶粉產(chǎn)業(yè)會顯示出更強(qiáng)大的動力,這是由產(chǎn)業(yè)規(guī)律決定的。

  前段時(shí)間一個(gè)投資人跟我講,他特別喜歡投會員制的企業(yè),但他發(fā)現(xiàn),中國很多企業(yè)的會員制都是噱頭,會員費(fèi)拿來后并沒有真正投入市場,而是把會員制當(dāng)作一個(gè)獲取高利潤的模式,這種企業(yè)往往走不長久。走的遠(yuǎn)的,比如Costco,收到會員費(fèi)之后會給會員提供實(shí)惠,毛利率還是維持正常水平,甚至降低。

  零售是這樣,產(chǎn)業(yè)鏈也是這樣,你如果追求超高利潤率,必然會去擠壓消費(fèi)者的利益,消費(fèi)者不買單你就要編更多瞎話,羊奶粉若想長期增長就不能干這個(gè)事——羊奶粉價(jià)位比較高,這是由供應(yīng)鏈決定的,大集團(tuán)進(jìn)來以后,上來就定價(jià)400多,但如果這個(gè)錢全揣在自己兜里,品牌注定走不遠(yuǎn)。

  如今,一個(gè)奶粉企業(yè)在中國能取得15%的凈利潤率已經(jīng)很好了,要知道,制造業(yè)大藍(lán)籌股的凈利潤率也就10%-12%。當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)還比較弱小的時(shí)候,要勇于投入,要降低自己的利潤預(yù)期,放大對基本盤的預(yù)期。羊奶粉現(xiàn)在的要任務(wù),就是利用一切機(jī)會,包括疫情的機(jī)會,把量做上去,把消費(fèi)者心智改變,把“羊奶粉更適合東亞人群”這個(gè)觀念植入到客戶群心中。

標(biāo)簽羊奶粉
編輯:黎莉

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