中國(guó)的電商市場(chǎng)是阿里、京東、拼多多的天下，它們牢牢把控著近80%的市場(chǎng)份額，面對(duì)逐漸飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一大批創(chuàng)業(yè)者紛紛把目光轉(zhuǎn)向北美、歐洲以及東南亞、印度等新興市場(chǎng)，從事跨境電商。

　　深耕東南亞的Shopee Q3 GMV達(dá)46億美元；背靠阿里的Lazada“雙11”26個(gè)品牌銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)美元.....一批批創(chuàng)業(yè)者希望能在海外繼續(xù)上演電商的造富神話。

　　尚凡便是其中之一。

　　2018年1月，90后創(chuàng)業(yè)者孫驥野創(chuàng)辦了玩具品牌尚凡，主要面向北美市場(chǎng)，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┮嬷穷?、早教類玩具，并通過(guò)Amazon、Walmart等電商平臺(tái)以及urban kids、puzzle zoo等線下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而今，不到三年時(shí)間，尚凡成立了自己的獨(dú)立站，并集結(jié)了國(guó)內(nèi)超過(guò)50家供應(yīng)商。

　　尚凡的存在可以看作千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)跨境電商從業(yè)者的縮影，一家地地道道的中國(guó)小公司，從依托Amazon第三方平臺(tái)，到成長(zhǎng)為擁有自己的渠道，并建立自己的品牌，擁有超過(guò)300個(gè)SKU，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收過(guò)億元的銷(xiāo)售額。這中間，它抓住了哪些紅利？又踩過(guò)了哪些坑？對(duì)后來(lái)者會(huì)提供哪些借鑒？

　　美國(guó)獨(dú)立站有的是機(jī)會(huì)

　　“在美國(guó)，獨(dú)立站品牌也可以活得很好。”尚凡創(chuàng)始人孫驥野告訴虎嗅。

　　在美國(guó)電商市場(chǎng)，即便是一家獨(dú)大的Amazon，占據(jù)的市場(chǎng)份額也不過(guò)是45%左右，其余過(guò)半份額則被獨(dú)立站瓜分。當(dāng)總部位于加拿大的Shopify像一條鯰魚(yú)攪動(dòng)美國(guó)電商市場(chǎng)，并在市值上超過(guò)eBay，緊貼Amazon時(shí)，沒(méi)人敢再忽視獨(dú)立站的價(jià)值。

　　“獨(dú)立站可以擺脫大平臺(tái)的規(guī)則束縛，擁有定價(jià)權(quán)，并能有效跟蹤客戶購(gòu)買(mǎi)信息。”某位業(yè)內(nèi)人士表示。而這種方式也逐漸成為很多品牌在出海時(shí)選擇的另一條路徑。

　　另一方面，伴隨著美國(guó)關(guān)店潮的來(lái)臨，零售模式也在發(fā)生改變，相當(dāng)大一部分購(gòu)買(mǎi)訴求得不到釋放，從線下轉(zhuǎn)移到線上的趨勢(shì)愈加明顯，玩具品類的線上流量也在以每年20%的速度增長(zhǎng)。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大潮也衍生了很多線上模式的玩法，中國(guó)很多項(xiàng)目得到了硅谷投資者的認(rèn)可。

　　在這期間，孫驥野見(jiàn)證了一大批留學(xué)生們，利用生于中國(guó)，長(zhǎng)于中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，把中國(guó)的商業(yè)模式遷移甚至直接復(fù)制到美國(guó)，并賺取了人生的桶金。這也讓孫驥野看到了的機(jī)會(huì)。

　　“當(dāng)時(shí)的情形很像2013年的中國(guó)，很多品類都可以去切。”在美國(guó)留學(xué)期間，孫驥野通過(guò)抓取美國(guó)各個(gè)平臺(tái)熱門(mén)詞匯，從搜索量和點(diǎn)擊量發(fā)現(xiàn)，美國(guó)零售市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品類基本以玩具和寵物為主，另一方面，他也觀察到美國(guó)家庭，兒童對(duì)玩具的需求是剛需，“房間四分之一基本全是玩具。”

　　作為全球大的玩具市場(chǎng)，美國(guó)玩具市場(chǎng)規(guī)模接近500億美金，到2025年，全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1700億美金。根據(jù)NPD Group的新報(bào)告The Future of Toys顯示，預(yù)計(jì)到2020年，美國(guó)玩具行業(yè)的總體銷(xiāo)售額將會(huì)有所上升，這一趨勢(shì)將持續(xù)到2021年底。到2021年，包括可動(dòng)人偶及配飾、工藝品、建筑套裝、玩偶、游戲拼圖以及戶外運(yùn)動(dòng)玩具，預(yù)計(jì)將出現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　“美國(guó)其實(shí)并沒(méi)有特別好的母嬰電商獨(dú)立平臺(tái)。”孫驥野稱。Amazon全球活躍買(mǎi)家用戶超過(guò)4億，賣(mài)家卻只有300萬(wàn)，很多品類在平臺(tái)上供不應(yīng)求。早在兩年前，孫驥野也觀察到一個(gè)事實(shí)：美國(guó)的線上玩具品類并不豐富，電商滲透率不高，在京東、天貓和在Amazon、eBay搜索同一個(gè)詞條，數(shù)目會(huì)呈現(xiàn)十倍甚至上百倍的差距。

　　在美國(guó)，除了知名大品牌，受眾對(duì)其他新興品牌在認(rèn)知度上并無(wú)較大差異，美國(guó)傳統(tǒng)的玩具品牌多是古老大品牌，并且擁有知名IP，比如芭比娃娃、孩之寶，通過(guò)文創(chuàng)內(nèi)容，積累粉絲，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+IP+粉絲+售賣(mài)的整個(gè)閉環(huán)，玩具只是附著其中的衍生品。

　　于是團(tuán)隊(duì)通過(guò)抓取美國(guó)各個(gè)平臺(tái)熱門(mén)的玩具詞匯，去判斷哪種類型的玩具受市場(chǎng)歡迎，終把品類切入戶外細(xì)分渠道，生產(chǎn)諸如小孩兒吹的泡泡和沙灘上的自提桶、充水鴨子、沙灘推車(chē)等。在自建獨(dú)立站前，商品通過(guò)Amazon等第三方平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)，均價(jià)20美金左右。

　　“對(duì)于如尚凡等新品牌而言，現(xiàn)階段打造IP的能力不足，因此它所能切的只能是線上渠道的紅利。”梅花創(chuàng)投投資總監(jiān)馬赫赫稱。

　　2019年，梅花創(chuàng)投領(lǐng)投了尚凡近百萬(wàn)美金，對(duì)于其中的投資邏輯，馬赫赫表示先是美國(guó)近些年渠道的變化，線下轉(zhuǎn)線上的趨勢(shì)明顯；其次是尚凡團(tuán)隊(duì)中，大部分擁有美國(guó)留學(xué)、生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)美國(guó)文化以及消費(fèi)情況十分了解；當(dāng)然，很重要的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)的供應(yīng)鏈，這也是眾多中小創(chuàng)業(yè)者能夠出海的大前提。

　　供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈

　　“全世界80%的玩具基本都是中國(guó)制造。”從玩具零配件到終產(chǎn)品，以及通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)送達(dá)消費(fèi)者手中形成的整個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，是中國(guó)供應(yīng)鏈的天然優(yōu)勢(shì)，孫驥野稱，這種優(yōu)勢(shì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失。

　　“但美國(guó)人搞不定中國(guó)的供應(yīng)鏈。中國(guó)本土的供應(yīng)鏈廠家又無(wú)法搞定美國(guó)市場(chǎng)。”這也是很難看到中國(guó)品牌真正走到美國(guó)的原因，但海外市的眾多用戶急需中國(guó)商家去開(kāi)拓。

　　《2019中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2018年，傳統(tǒng)玩具以一般貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的出口額為135.60億美元，占比為54.06%，同比下降1.07%；以加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的出口額為115.24億美元，占比為45.94%，同比增長(zhǎng)12.59%。

　　過(guò)去中國(guó)玩具出海，更偏重貿(mào)易模式，中國(guó)廠家的上游是國(guó)際貿(mào)易商，跨境貿(mào)易的所有流程基本由貿(mào)易商決定，而決定權(quán)也在國(guó)外品牌商手中。在孫驥野看來(lái)，這是過(guò)去數(shù)十年來(lái)玩具出海面臨的客觀難題。

　　拿玩具品類來(lái)說(shuō)，從M端出廠價(jià)到C端，至少有七倍的加價(jià)率，甚至更高，層層中間商如生產(chǎn)商、制造商、渠道商等高達(dá)五到六個(gè)環(huán)節(jié)，而工廠的工作習(xí)慣是一年開(kāi)發(fā)數(shù)十款產(chǎn)品，每款的開(kāi)發(fā)費(fèi)用至少上百萬(wàn)，投入市場(chǎng)后，賭其中的兩三款能成為爆款，信息差使得工廠并不清楚市場(chǎng)的真正需求，玩具從工廠發(fā)出后，工廠也不再過(guò)問(wèn)后續(xù)環(huán)節(jié)。

　　“讓M端和C端重新建立聯(lián)系，縮短中間路徑，這也是必然趨勢(shì)。”孫驥野告訴虎嗅。“過(guò)往C端信息無(wú)法直接給到工廠，現(xiàn)在C端建議可以直接觸達(dá)工廠，看似是M TO C，實(shí)則是C TO M的生意。”

　　但當(dāng)孫驥野來(lái)到東莞、浙江小鎮(zhèn)以及汕頭澄海等玩具廠商聚集地，并和中國(guó)貿(mào)易商、工廠講尚凡的模式，稱可以通過(guò)尚凡把M端和C端進(jìn)行連接時(shí)，幾乎沒(méi)人信。

　　“碰壁無(wú)數(shù)。”

　　據(jù)他描述，為了搞定供應(yīng)鏈難題，他不得不在工廠住了兩個(gè)多月，和當(dāng)?shù)毓と送酝?，真正通過(guò)實(shí)地了解整個(gè)玩具制造業(yè)從上游到下游產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，同時(shí)也了解工廠的需要。終促成了合作。通過(guò)OEM+ODM的方式，經(jīng)由尚凡搭建的各個(gè)渠道，銷(xiāo)往美國(guó)。

　　當(dāng)通過(guò)各個(gè)渠道把幾十款打造成爆款，給工廠返單時(shí)，尚凡的口碑也逐漸打開(kāi)。

　　本土化之戰(zhàn)

　　當(dāng)然，供應(yīng)鏈之外，熟稔當(dāng)?shù)氐纳娣▌t，對(duì)每一位出海創(chuàng)業(yè)者而言都是必不可少的。

　　用戶購(gòu)物習(xí)慣差異

　　中國(guó)是價(jià)格敏感度市場(chǎng)，美國(guó)則是服務(wù)敏感度市場(chǎng)。美國(guó)用戶在購(gòu)物時(shí)，常做的并非搜索品牌，而是搜索功能品類，這也反映出美國(guó)購(gòu)物時(shí)更理性，且實(shí)用主義比較強(qiáng)。不會(huì)追求的價(jià)格便宜，也不會(huì)追求品牌化，更加趨于理性。

　　在美國(guó)，用戶對(duì)價(jià)格敏感度并不高，但需要有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，訂閱制服務(wù)在美國(guó)活的非常好，“美國(guó)用戶更享受購(gòu)物過(guò)程中的快樂(lè)。”這也讓尚凡逐漸演化出訂閱化電商模式。平臺(tái)根據(jù)家長(zhǎng)需求搭配適合兒童的玩具套裝，進(jìn)行個(gè)性化推薦，幫助家長(zhǎng)進(jìn)行決策，省時(shí)間的同時(shí)，也能夠降低成本。

　　在拓展美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，尚凡常做的便是去客戶家里家訪，使用郵箱在美國(guó)當(dāng)?shù)睾艹Ｒ?jiàn)，做跨境電商，掌握當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣必不可少。

　　法務(wù)問(wèn)題

　　在美國(guó)，很多律師會(huì)以幫大品牌告小公司為生，后以大品牌出面，分給律師律師費(fèi)為終。據(jù)孫驥野介紹，如果不對(duì)事件進(jìn)行回應(yīng)，在美國(guó)則等于是犯法，美國(guó)以案例法為主，不提供證據(jù)，便會(huì)讓別有用心的律師有機(jī)可乘。

　　中美團(tuán)隊(duì)協(xié)作問(wèn)題

　　在出海時(shí)，通常中國(guó)和海外都會(huì)設(shè)立公司，而對(duì)于小公司而言，如果沒(méi)有現(xiàn)金的管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)打磨，則很容易出現(xiàn)管理問(wèn)題。

　　線上+線下的營(yíng)銷(xiāo)模式

　　美國(guó)人喜歡線下活動(dòng)，在進(jìn)行品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，僅僅靠線上渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，線下活動(dòng)不可缺少，尚凡目前已經(jīng)和當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十家幼兒園達(dá)成合作，品牌也入駐到線下門(mén)店。

　　質(zhì)檢問(wèn)題

　　玩具質(zhì)檢體系龐大，需要十幾組的基礎(chǔ)檢測(cè)才能完成檢測(cè)報(bào)告，不單是化學(xué)元素，物理檢測(cè)，警告標(biāo)語(yǔ)的位置、顏色和大小，處理不好，都無(wú)法通過(guò)海關(guān)。當(dāng)然，也有復(fù)雜的專利和版權(quán)問(wèn)題。

　　選品和爆款思維

　　玩具市場(chǎng)每年爆款高達(dá)20萬(wàn)個(gè)，尚凡除了做自己品牌，每年也會(huì)扶持20家左右其他品牌屬性的產(chǎn)品，嚴(yán)選之后出海到美國(guó)，自有網(wǎng)站也會(huì)對(duì)其進(jìn)行流量扶持。在如何提高復(fù)購(gòu)率問(wèn)題上，孫驥野稱要搞清楚如何放大購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，不管是站內(nèi)還是站外，要有意識(shí)去打造爆款。

　　當(dāng)然，現(xiàn)金流問(wèn)題也不容忽視，大量跨境電商公司，積壓庫(kù)存，無(wú)法出貨，盡管規(guī)模很大，但卻無(wú)法盈利。除此之外，美國(guó)物流成本較高，倉(cāng)儲(chǔ)物流對(duì)于中小公司而言，也是重要因素，在美國(guó)，Amazon設(shè)有物流業(yè)務(wù)，尚凡也會(huì)和Amazon合作，

　　“缺少美國(guó)當(dāng)?shù)厍篮茈y生存，這些都需要長(zhǎng)期積累。”孫驥野表示。