馬云曾說“必須先去了解市場和客戶的需求，然后再去找相關(guān)的技術(shù)解決方案，這樣成功的可能性才會更大。”對母嬰行業(yè)來說也是如此，只有定位滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可，才能體現(xiàn)產(chǎn)品自身的市場價(jià)值，才能為企業(yè)發(fā)展形成有效閉環(huán)。今天，你真的了解消費(fèi)者嗎？你又了解消費(fèi)者多少呢？

　　他們在變化，從被動到主動

　　我們說消費(fèi)者需求是市場產(chǎn)品發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，但消費(fèi)者更迭速度過快，為行業(yè)發(fā)展形成諸多考驗(yàn)。從目前來看，表現(xiàn)明顯的就是一些門店已陷入從開新難，怕傷客到現(xiàn)在盼客來的窘迫處境。所以清晰了解消費(fèi)者變化是破冰市場難題的要因素。近日，筆者在奶粉智庫文章的留言中發(fā)現(xiàn)了這樣一些有意義的互動和留言。

　　在奶粉認(rèn)知上，得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的通道更多。從目前看來，消費(fèi)者已形成奶粉知識分解能力，從由導(dǎo)購主導(dǎo)產(chǎn)品解說權(quán)到現(xiàn)在自己把握主動權(quán)，且從奶源、生產(chǎn)工藝、原料配料、營養(yǎng)成分，沖調(diào)等諸多方面對奶粉進(jìn)行拆分了解。從奶粉智庫寶媽群來看，不乏對奶粉了解勝過某些導(dǎo)購的寶媽，所以門店客源存在問題，其實(shí)也有著一定必然性。

　　在奶粉選擇上，消費(fèi)者還是更傾向于大品牌。原因有大品牌品質(zhì)有保障，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，疫情之下，也不用擔(dān)心換奶粉給寶寶轉(zhuǎn)奶諸類問題；也有消費(fèi)者認(rèn)為，大品牌安全性，配方和服務(wù)方面相對其他品牌更有優(yōu)勢；更有消費(fèi)者聚焦生產(chǎn)細(xì)節(jié)，認(rèn)為大品牌品控、設(shè)備生產(chǎn)工藝以及企業(yè)責(zé)任意識都更勝一籌，因此更有保障。

　　對消費(fèi)者的變化，安徽一母嬰店店主談到：“一些消費(fèi)者產(chǎn)品意識很強(qiáng)，進(jìn)店就只問某款奶粉，有就多交談幾句，問問價(jià)格之類的，沒有的話，那真的是前腳進(jìn)，后腳就出了，你想介紹同類產(chǎn)品的機(jī)會都沒有。”

　　面對消費(fèi)者的改變，不少乳企也不斷試圖跟上其節(jié)奏，比如消費(fèi)者重視產(chǎn)品配方，飛鶴、伊利、蒙牛等乳企就在不斷豐富奶粉配方、優(yōu)化產(chǎn)品品類，甚至還有不少乳企還巧于設(shè)計(jì)罐體，不斷更新產(chǎn)品包裝，利用視覺效果增產(chǎn)品對消費(fèi)者的注意力。

　　他們在交流，從個體到社群

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已為消費(fèi)者打造了多種了解信息的通道，信息碎片化的影響下，消費(fèi)者了解奶粉信息的來源已不再單一，對奶粉的了解也越來越廣泛。比如奶粉智庫小程序和奶粉智庫網(wǎng)庫就成為了很多門店和消費(fèi)者了解奶粉的途徑，大家也可以上奶粉智庫網(wǎng)，比奶粉、查品牌、看評測等功能查看多款奶粉產(chǎn)品信息。

　　此外，除了利用專業(yè)平臺，消費(fèi)者還比較喜歡社群交流學(xué)習(xí)。從傳播學(xué)上的意見理論來看，奶粉信息獲取來源正不斷向意見集中。就拿社群來說，寶媽在一些小區(qū)社群或者行業(yè)媒體為消費(fèi)者賦能而搭建的經(jīng)驗(yàn)交流分享群中對交流育兒經(jīng)驗(yàn)和奶粉品牌信息的互動頻率很高。其中不少寶媽非常樂意并主動提出想加入行業(yè)媒體搭建的寶媽群，從而獲得更多育兒經(jīng)驗(yàn)和奶粉知識。

　　他們在思考，從感性到理性

　　從現(xiàn)在再回頭看很久以前的市場，也許很多行業(yè)人士大的感嘆就是“躺贏的時(shí)代已不再”。為什么現(xiàn)在發(fā)展成了很難的問題，甚至連存活都難？筆者認(rèn)為，一是消費(fèi)者購買需求日益明顯和具體，對產(chǎn)品認(rèn)知也更清晰，自己思考的方面更多，產(chǎn)生購買行為時(shí)不再處于被動局面；二是市場入局者增多，競爭越來越激烈。對此，行業(yè)發(fā)展每個環(huán)節(jié)又該如何聚焦？

　　奶粉是寶媽們關(guān)心的品類之一，作為生產(chǎn)奶粉的乳企來說，如何研發(fā)出更具營養(yǎng)優(yōu)勢、生產(chǎn)安全，品質(zhì)優(yōu)良的奶粉很重要。某種程度上講，奶粉就是乳企的名片，是消費(fèi)者對乳企的直觀印象來源之一，因此，做好奶粉，形成消費(fèi)者口碑，更有助于乳企獲得消費(fèi)者持久性關(guān)注。

　　對代理商而言，代理商是品牌進(jìn)入市場不可或缺的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也是輔助市場終端發(fā)展的有力幫手。代理商也應(yīng)考察市場需求，根據(jù)市場需求選擇合適產(chǎn)品，從而形成自己的競爭能力。其次，門店發(fā)展中，服務(wù)性優(yōu)勢是其大優(yōu)點(diǎn)，面對日益精明的消費(fèi)者，代理商也應(yīng)聯(lián)合品牌幫助門店提升職業(yè)技能，為門店發(fā)展提供支持，共建行業(yè)發(fā)展生態(tài)圈。

　　對門店而言，門店是線下與消費(fèi)者直接對接的重要關(guān)口，一定程度上，門店也影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。試想，一位導(dǎo)購在為消費(fèi)者答疑過程中，不了解產(chǎn)品信息，或者錯誤解釋產(chǎn)品信息，甚至對消費(fèi)者缺乏耐心，那消費(fèi)者的體驗(yàn)感肯定是很低的，這不，奶粉智庫寶媽交流群中就有消費(fèi)者反映：“但凡自己不懂一點(diǎn)，就被導(dǎo)購忽悠到了。”

　　此外，筆者還遇到過某門店導(dǎo)購缺乏對奶粉的認(rèn)知的情況。在筆者問其店里是否有生牛乳的奶粉時(shí)，她手里明明拿著一款原料為脫脂牛奶的奶粉，結(jié)果還不斷向同事求助，問哪些品牌是生牛乳。其反應(yīng)速度和效率明顯是不合格的，這類缺乏基礎(chǔ)知識的導(dǎo)購若不繼續(xù)自我提高，遲早會被市場淘汰。

　　總而言之，消費(fèi)者需要的還是專業(yè)性和服務(wù)性。專業(yè)有利于讓人信服，服務(wù)優(yōu)勢有利于讓人依賴，增加其粘性。就拿此次疫情來說，不少母嬰人專注服務(wù)，想盡一切辦法為消費(fèi)者送貨上門，成為寶寶不斷糧的有力支撐。

　　其實(shí)行業(yè)中也不乏一些企業(yè)正為“回歸營銷根本”，“重要的事是理解顧客”，“營銷策略應(yīng)以產(chǎn)品為中心”付出行動。但仔細(xì)想想，企業(yè)想要發(fā)展不能大多時(shí)候停留在“應(yīng)該做什么”的層面，反而也應(yīng)從企業(yè)“如何做”的角度進(jìn)行深度思考，從而更能有效為企業(yè)攻克市場形成助力。