全球新冠肺炎疫情仍在蔓延，新疆和遼寧又發(fā)現(xiàn)本土新增病例，疫情對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的影響仍在持續(xù)，對(duì)母嬰消費(fèi)的影響同樣明顯。

　　疫情讓很多人失業(yè)、降薪，即便收入沒(méi)受影響的消費(fèi)者，也因?yàn)橐咔槌掷m(xù)，人流管控，對(duì)未來(lái)存在普遍擔(dān)憂，而選擇保守消費(fèi)。這導(dǎo)致母嬰店客流大幅下滑，銷(xiāo)售額普遍減少30%以上。母嬰店銷(xiāo)售下滑，又引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，關(guān)聯(lián)密切的是母嬰品牌商和代理商。

　　這是母嬰行業(yè)共同的難題，啟葆捕捉到了這些變化，并且做了切實(shí)行動(dòng)。7月23-24日，啟葆把大中華區(qū)核心代理商請(qǐng)到了上海，以懇談會(huì)的形式做了溝通互動(dòng)，商定協(xié)同發(fā)展策略。

　　啟葆大中華區(qū)核心經(jīng)銷(xiāo)商懇談會(huì)

　　進(jìn)退兩難的渠道品牌

　　母嬰店銷(xiāo)售的品牌大致可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是知名度高的流通品牌，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，并且銷(xiāo)售渠道多元化；另一類(lèi)是渠道品牌，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，零售渠道較為單一，主要依托于母嬰店銷(xiāo)售。

　　綜合上半年的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)擁有用戶(hù)的流通品牌，因?yàn)殇N(xiāo)售渠道多元，加上供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有因疫情影響銷(xiāo)售，反而吸走了大量線下的銷(xiāo)售份額。同時(shí)，1-3月份因疫情引發(fā)一部分消費(fèi)者恐慌，對(duì)奶粉、紙尿褲等剛需產(chǎn)品囤貨，進(jìn)一步拉高了流通品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　而大多數(shù)母嬰渠道品牌則明顯下滑，原因是母嬰店客流減少導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑。渠道品牌沒(méi)有自有流量，且銷(xiāo)售渠道單一，反脆弱能力較弱。有不少品牌反饋說(shuō)，眼睜睜看著每個(gè)月都在下滑，即便做了一些努力，效果也不明顯。

　　如果選擇改變，意味著更多風(fēng)險(xiǎn)，更大的投入。如保守發(fā)展，則必須做好長(zhǎng)期下滑的準(zhǔn)備，甚至虧損。

　　當(dāng)前，猶如一盤(pán)棋僵持的棋局，當(dāng)局者舉棋不定。

　　這次核心代理商懇談會(huì)，啟葆品牌發(fā)展規(guī)劃透出諸多信號(hào)，透出打破困局的決心，啟葆不停步，而且推出一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措，幫助幫代理商和門(mén)店一起贏得消費(fèi)者，這些策略與措施相信很快在市場(chǎng)可以被看見(jiàn)。

　　兩頭擠壓負(fù)重的代理商

　　當(dāng)前的情況是，代理商的資金變得非常緊張，上游的核銷(xiāo)、下游的賬期，壓得代理商喘不過(guò)氣。

　　對(duì)于母嬰渠道品牌，通過(guò)代理商極大地分解了品牌的資金及人員壓力，快速建立全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。但是，代理商具備強(qiáng)服務(wù)能力的不多，多數(shù)代理商發(fā)揮的是配送的職能。

　　上半年，一些品牌為了減少自身壓力，通過(guò)政策壓貨給代理商，但卻拿不出有效的動(dòng)銷(xiāo)策略。

　　原本代理商寄希望于品牌能出臺(tái)策略，幫他們一起動(dòng)銷(xiāo)。但是，很多渠道品牌原本的發(fā)展模式較為粗放，缺少精細(xì)化，自身專(zhuān)業(yè)能力也有限，對(duì)代理商遇到的難題提供不了有效解決方案。

　　因此，很多小型代理商感到的無(wú)助與迷茫，甚至萌生退意。部分代理商的這種處境，品牌應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。

　　此刻，應(yīng)該是代理商做加減法的時(shí)候，應(yīng)該逐步減去動(dòng)銷(xiāo)和服務(wù)能力弱的品牌，加強(qiáng)與有實(shí)力、替經(jīng)銷(xiāo)商思考的品牌合作。

　　啟葆顯然看到了代理商的難處，沒(méi)像大多數(shù)品牌給代理商壓任務(wù)，而是先聽(tīng)代理商的切實(shí)需求與建議，并根據(jù)他們的需求制定營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略，共度難關(guān)，切實(shí)謀求并建立雙方長(zhǎng)期可持續(xù)的合作伙伴關(guān)系。

　　品牌運(yùn)營(yíng)應(yīng)該更精細(xì)化

　　渠道品牌為了獲得渠道的支持和的流量，把資源與資金投給了渠道，而沒(méi)有條件做消費(fèi)者培育，在遇到困難的時(shí)候，消費(fèi)者必然離你而去。

　　對(duì)于當(dāng)前的困境，品牌商還是做了很多的思考與努力。但是，策略必須圍繞母嬰店遇到的根本問(wèn)題制定。

　　圍繞動(dòng)銷(xiāo)做精準(zhǔn)宣傳。品牌宣傳的重點(diǎn)不應(yīng)只放在B段，渠道并不關(guān)心品牌自吹自擂，他們更關(guān)心的是品牌是否能帶來(lái)流量。近期，有代理商抱怨，品牌花了非常多的錢(qián)投放廣告，但對(duì)他們并沒(méi)有起到支持和幫助，已經(jīng)漸生退意。

　　當(dāng)然，不是要停止品牌宣傳，而是應(yīng)該做到更精準(zhǔn)的宣傳，為賣(mài)貨宣傳。在信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)充分融入到廣告宣傳中，此時(shí)，品牌應(yīng)該充分研究分析用戶(hù)，通過(guò)人群精準(zhǔn)投放，針對(duì)性?xún)?nèi)容，與終端聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)為渠道引流。

　　從引流的角度開(kāi)展宣傳，而不是脫離于終端，這樣才能獲得經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店歡迎，從而更有機(jī)會(huì)成為門(mén)店的主推品牌。

　　為了彌補(bǔ)線下門(mén)店用戶(hù)流失，很多母嬰店也在積極調(diào)整，通過(guò)社群的方式抓用戶(hù)。為此，啟葆將響應(yīng)渠道的需求，通過(guò)品牌宣傳的推力，以及結(jié)合社群的精準(zhǔn)觸達(dá)，配合母嬰門(mén)店開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)。

　　做更有價(jià)值的培訓(xùn)。過(guò)去幾年，培訓(xùn)是母嬰品牌開(kāi)拓渠道，服務(wù)渠道的常用方式。有門(mén)店負(fù)責(zé)人做了統(tǒng)計(jì)，前兩年，一年中有兩三個(gè)月時(shí)間都在各個(gè)廠家的培訓(xùn)上。

　　講得都大同小異，概念和理論居多，能落地的少。之前生意好的時(shí)候，為了獲得廠家的支持，也確實(shí)有學(xué)習(xí)的心態(tài)，門(mén)店也愿意配合。但是，眼下顯然折騰不動(dòng)了，門(mén)店對(duì)培訓(xùn)的熱情低落。

　　現(xiàn)在的環(huán)境下，如果還講產(chǎn)品培訓(xùn)，講賣(mài)貨技巧，大可不必，母嬰店經(jīng)過(guò)這幾年培訓(xùn)的狂轟亂炸，相信這方面已經(jīng)足夠?qū)I(yè)，眼下重復(fù)做這樣的培訓(xùn)完全沒(méi)有吸引力。

　　有效的做法應(yīng)該是，先梳理出核心合作門(mén)店，聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趺粗v，分析他們遇到的難題，為他們提供專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。

　　當(dāng)然，品牌自身往往不具備這樣的培訓(xùn)能力，可以找第三方資源加入。前提是要針對(duì)性做培訓(xùn)方案，并指導(dǎo)改進(jìn)，而不是講一堂公開(kāi)課。

　　本次懇談會(huì)上，啟葆還邀請(qǐng)了杭州博發(fā)顧問(wèn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和廣州碧揚(yáng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人一起參會(huì)，希望通過(guò)他們與代理商面對(duì)面溝通互動(dòng)，針對(duì)代理商切實(shí)遇到的困難制定培訓(xùn)方案，切實(shí)幫到代理商與門(mén)店。

　　真正關(guān)心用戶(hù)。流通品牌把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花在了消費(fèi)者身上，通過(guò)擁有用戶(hù)反向影響渠道，渠道需要依靠品牌的流量，從而不得不銷(xiāo)售毛利低的流通產(chǎn)品。

　　渠道品牌把費(fèi)用補(bǔ)貼給了渠道，渠道認(rèn)為是應(yīng)該的，并當(dāng)成了正當(dāng)利潤(rùn)。而隨著渠道品牌逐漸無(wú)力補(bǔ)貼門(mén)店，習(xí)慣了被品牌捧著的門(mén)店不得不自己承擔(dān)這部分費(fèi)用，日子更不好過(guò)。

　　過(guò)去二十年，多數(shù)品牌和渠道享受到了母嬰行業(yè)的紅利，把功勞歸功于自身的努力，所做的一切努力都是賣(mài)貨，很少真正關(guān)心顧客，忽視了用戶(hù)體驗(yàn)。

　　面對(duì)消費(fèi)迭代、95后寶媽的進(jìn)場(chǎng)，母嬰消費(fèi)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，不會(huì)因?yàn)槟膫€(gè)品牌入場(chǎng)早而獲得先機(jī)，也不會(huì)以為進(jìn)場(chǎng)晚而失去機(jī)會(huì)，趕不上都將被淘汰。

　　據(jù)啟葆大中華區(qū)負(fù)責(zé)人透露，啟葆要不同于一般渠道品牌，將從以渠道為中心，向以用戶(hù)為中心轉(zhuǎn)變。在支持渠道的同時(shí)，將切實(shí)加大市場(chǎng)投入，回報(bào)消費(fèi)者，提升用戶(hù)體驗(yàn)與口碑。

　　代理商應(yīng)思考哪些問(wèn)題

　　代理商對(duì)推動(dòng)中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用，尤其是在母嬰店快速增長(zhǎng)的時(shí)期，幫品牌發(fā)揮了渠道開(kāi)發(fā)與配送的作用。

　　但隨著門(mén)店逐步飽和，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，品牌和門(mén)店對(duì)代理商的作用提出更高的要求。

　　代理商的優(yōu)勢(shì)是熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，反應(yīng)靈活，吃苦耐勞，與門(mén)店建立了客情。弱勢(shì)是團(tuán)隊(duì)較為單一，以業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)為主，缺少專(zhuān)業(yè)的服務(wù)型人才。

　　降本提效。在代理商實(shí)力不具備的情況下，看似多品牌運(yùn)營(yíng)可以降低被單一品牌的控制，還能覆蓋更多門(mén)店，但這意味著更多的人員和資金占用。因?yàn)殇N(xiāo)售額被多個(gè)品牌分擔(dān)，完成任務(wù)的難度增加，獲得的廠家支持也少了，算下來(lái)，效率低，成本高，反而得不償失。建議每個(gè)品類(lèi)有兩個(gè)品牌互補(bǔ)即可，多品牌策略實(shí)則負(fù)擔(dān)過(guò)重。

　　做好加減法。市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，代理商應(yīng)該學(xué)會(huì)做加減法。減去一些不重品質(zhì)，不重用戶(hù)體驗(yàn)，光有政策不落地的品牌。增加關(guān)注代理商的切實(shí)需求，愿意躬身幫助代理商，營(yíng)銷(xiāo)策略能出實(shí)效的品牌。

　　增強(qiáng)服務(wù)執(zhí)行能力。代理商大多數(shù)為業(yè)務(wù)出身，雖然吃苦耐勞，但是專(zhuān)業(yè)能力往往較弱。如品牌制定了一套切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，作為代理商來(lái)說(shuō)，必須具備強(qiáng)大的執(zhí)行力。即便做不到全團(tuán)隊(duì)提升，但也至少在團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)伙伴是具備這樣的能力，從而慢慢帶動(dòng)整體提升。

　　品牌與代理應(yīng)攜手共度難關(guān)

　　可以確定的是，不管市場(chǎng)如何變化調(diào)整，母嬰產(chǎn)業(yè)依然擁有巨大的增長(zhǎng)潛力，值得我們共同努力。

　　品牌與代理商是一個(gè)利益共同體，當(dāng)前環(huán)境下誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，應(yīng)該攜手共度難關(guān)。啟葆做與核心代理商坐下來(lái)一起溝通，相互理解，彼此支持，確立共同的目標(biāo)，這才是應(yīng)對(duì)困難的正確姿態(tài)。

　　當(dāng)然，困難總是暫時(shí)的，方向?qū)α?，即使前行的道路有些曲折，但目?biāo)依然會(huì)越來(lái)越近。