“父母舍得在孩子身上花錢”可不是說說而已，為了上，年輕一代的父母從嬰兒時(shí)期起，就開始不計(jì)成本地花錢了。

　　根據(jù)全球著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，新生代家長(zhǎng)主要是以孩子為消費(fèi)中心，家庭母嬰育兒整體花銷月均達(dá)5200元，占收入的近三成。而在“健康養(yǎng)娃”理念催化下，母嬰市場(chǎng)的規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。

　　社會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，國(guó)民收入持續(xù)攀升，國(guó)民消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，這些都為母嬰商品消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。近兩年，母嬰消費(fèi)線上線下整體穩(wěn)中有增，線下渠道仍是主陣地且保持增長(zhǎng)。但今年疫情后，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費(fèi)，母嬰App成消費(fèi)決策重要參考。在此背景下，母嬰市場(chǎng)的想象空間究竟有多大？

　　母嬰消費(fèi)從線下向線上轉(zhuǎn)移

　　從2000年至今，中國(guó)母嬰市場(chǎng)已走過20年發(fā)展歷程，并經(jīng)歷發(fā)展期、爆發(fā)期、成熟期三大階段。

　　圖片來源：智研咨詢

　　2000—2010年發(fā)展期，母嬰經(jīng)濟(jì)從無到有、逐漸成型，并催生了線下零售渠道和線上母嬰社區(qū)、母嬰電商等業(yè)態(tài)。在此階段，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了交流、分享孕育知識(shí)的搖籃網(wǎng)、育兒網(wǎng)、寶寶樹等早一批從業(yè)者，搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站也相繼上線了親子頻道。

　　2011—2017年爆發(fā)期，隨著電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷中國(guó)，母嬰行業(yè)也迎來線上網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，垂直細(xì)分的母嬰電商、類似寶寶樹的垂直母嬰社區(qū)相繼涌現(xiàn)。同時(shí)，爆發(fā)式增長(zhǎng)的母嬰電商，也受到資本關(guān)注，京東、阿里、蘇寧等巨頭相繼入場(chǎng)。

　　2018年至今，經(jīng)歷多年高增長(zhǎng)后，中國(guó)母嬰行業(yè)開始步入成熟期，消費(fèi)品類從傳統(tǒng)的奶粉、紙尿褲延伸到、時(shí)裝，乃至美妝、出行等領(lǐng)域。

　　此外，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約3.02萬(wàn)億元，較2010年的1萬(wàn)億元增長(zhǎng)了202%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為14.82%，成為僅次于美國(guó)的全球第二大母嬰產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。

　　數(shù)據(jù)來源：MobData、中商產(chǎn)業(yè)研究院

　　在這萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模下，從業(yè)者步入機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新時(shí)代。一方面，隨著90、95后年輕一代進(jìn)入婚育高峰期，已成為當(dāng)今母嬰產(chǎn)品消費(fèi)主力。而他們向來注重健康與品質(zhì)，比如母嬰營(yíng)養(yǎng)科學(xué)性、孕產(chǎn)品類豐富性，以及孕產(chǎn)婦美妝、身材修復(fù)等新興需求。

　　另一方面，疫情限制了線下消費(fèi)，讓消費(fèi)者更依賴線上平臺(tái)，這為母嬰電商市場(chǎng)帶來一次巨大機(jī)遇。2017—2019年，母嬰市場(chǎng)全渠道增速為11%，略有放緩，而線上電商增速卻達(dá)到24%，成為中國(guó)母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，如今疊加疫情催化，未來母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模將顯著放大。

　　母嬰市場(chǎng)“四化”趨勢(shì)明顯

　　母嬰商品的主要消費(fèi)群體是0-14歲的嬰童和孕婦，母嬰零售行業(yè)的發(fā)展與我國(guó)幼兒人口數(shù)量存在一定的相關(guān)性。

　　2010年至2016年，我國(guó)新生人口數(shù)量呈整體上升趨勢(shì)，尤其是2016年在“全面二孩”政策正式實(shí)施后，當(dāng)年人口出生率達(dá)到12.95‰，出生人數(shù)達(dá)到1786萬(wàn)人，創(chuàng)2000年以來高峰。

　　但隨著政策紅利的全面釋放，我國(guó)新生兒出生率從2017年開始連續(xù)下滑，到2019年降至10.48‰，人口紅利逐漸減退。未來，如果我國(guó)人口出生率仍維持下滑趨勢(shì)，將對(duì)母嬰零售行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

　　在人口紅利逐步減退的大背景下，消費(fèi)升級(jí)成為拉動(dòng)母嬰商品市場(chǎng)需求的重要驅(qū)動(dòng)因素。就目前來看，受新冠肺炎疫情的影響，國(guó)內(nèi)的母嬰市場(chǎng)呈現(xiàn)幾大明顯的發(fā)展趨勢(shì)：

　　渠道線上化。2020年季度，因出行限制和線下門店關(guān)閉原因，更多人轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)。2020年Q1，線上渠道銷售額增速達(dá)24.2%，隨后相應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年4月和5月同比去年同期平均達(dá)26.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)9.2%的整體增速。

　　圖片來源：《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　消費(fèi)高端化。近年來，隨著人均收入水平的提高，越來越多的媽媽們更加看中母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)性質(zhì)，母嬰重點(diǎn)品類線下高價(jià)格段銷售份額顯著增長(zhǎng)。以嬰兒奶粉來看，嬰兒奶粉高端、中高端份額占比由2019年5月滾動(dòng)一年的41.6%增長(zhǎng)至2020年5月滾動(dòng)一年的50.1%，銷量增速5%，意味著半數(shù)以上家長(zhǎng)愿意為選擇寶寶選擇高價(jià)格“口糧”。

　　圖片來源：《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　品牌本土化。從線下母嬰渠道的銷售表現(xiàn)來看，目前本土廠商銷售份額及銷量均增速明顯。例如，截至2020年5月，品牌集中度較低的嬰兒洗護(hù)品類銷售份額從去年同期的27.8%增長(zhǎng)至45.7%，銷售額增速達(dá)153%;而嬰兒奶粉本土廠商份額占比由29.6%同比增長(zhǎng)至38.4%，銷售額增速達(dá)47%。

　　圖片來源：《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　母嬰消費(fèi)市場(chǎng)下沉化。從城市級(jí)別來看，縣級(jí)市、縣政府所在地與鄉(xiāng)鎮(zhèn)所屬的低線城市中，2020年5月數(shù)據(jù)對(duì)比去年同期，銷售額份額占比從31.9%增長(zhǎng)至38.1%，銷售額增速達(dá)14%，可見母嬰消費(fèi)在低線城市發(fā)展空間也很大。

　　圖片來源：《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　不難看出，即便新生兒出生率有所下降，但國(guó)內(nèi)涉足母嬰市場(chǎng)的平臺(tái)們?nèi)?ldquo;有利可圖”——即有望在渠道線上化、消費(fèi)高端化、本土品牌化等趨勢(shì)中獲得新的渠道擴(kuò)張整合和份額提升的重要機(jī)會(huì)。

　　一站式母嬰解決方案或成競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

　　新冠肺炎疫情成為母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的加速器，在線上化和品牌化的雙重推力下，中小業(yè)態(tài)實(shí)體門店加速擁抱母嬰新零售品牌。

　　以孩子王和樂友為代表的起源于線下的母嬰企業(yè)，在新一輪的零售變革和疫情的催化下，紛紛加碼線上渠道的建設(shè)。

　　樂友創(chuàng)始人兼COO龔定宇曾表示，針對(duì)母嬰零售的消費(fèi)特點(diǎn)，樂友逐漸推出了“APP+網(wǎng)上商城+連鎖店”的全渠道運(yùn)營(yíng)模式，而且除了擁有自己的APP和網(wǎng)上商城，樂友也將旗下自有品牌入駐京東、天貓等電商平臺(tái)，意在布局其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物入口。

　　消費(fèi)升級(jí)之下，貝因美提出做強(qiáng)三四線市場(chǎng)。貝因美CEO包秀飛表示，以消費(fèi)者為核心，以數(shù)據(jù)賦能的人貨場(chǎng)全域營(yíng)銷。在全域消費(fèi)者方面，通過數(shù)據(jù)連接人貨場(chǎng)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)智慧化提升消費(fèi)者體驗(yàn)。在品類個(gè)性化方面，以IP加持品類，功能塑造品類，數(shù)據(jù)賦能品類。在零售場(chǎng)景化方面，通過社交場(chǎng)景痛點(diǎn)營(yíng)銷、購(gòu)物場(chǎng)景智慧營(yíng)銷，同時(shí)加強(qiáng)零售商數(shù)據(jù)合作，打破空間和時(shí)間的局限性。

　　而以紅孩子，蜜芽等為代表的起源于線下的純母嬰電商企業(yè)，在實(shí)踐新零售的探索中，紛紛布局線下生態(tài)的建設(shè)。由此可見，傳統(tǒng)母嬰零售企業(yè)在打造母嬰新零售的發(fā)展轉(zhuǎn)型上，發(fā)力點(diǎn)主要在線上線下聯(lián)動(dòng)的渠道構(gòu)建上。其一，可以滿足新一代的母嬰消費(fèi)人群線上購(gòu)物的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣；其二，母嬰行業(yè)對(duì)于母嬰產(chǎn)品的嚴(yán)格要求屬性又可以通過線下實(shí)體店得到良好的安全品質(zhì)體驗(yàn)。

　　伴隨著家庭結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和母嬰家庭群體的迅速擴(kuò)張，母嬰市場(chǎng)這塊引人注目的“大蛋糕”自然吸引著資本涌入。

　　8月18日，互聯(lián)網(wǎng)母嬰健康管理平臺(tái)壹零醫(yī)宣布完成數(shù)千萬(wàn)元的A+輪融資；7月13日，母嬰零售企業(yè)孩子王兒童用品股份有限公司發(fā)布次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書，發(fā)行股數(shù)不超過約1.09億股，預(yù)計(jì)募集資金總額約24.5億元；6月28日，母嬰家庭服務(wù)供應(yīng)商——好孕媽媽宣布完成5000萬(wàn)元A輪融資。

　　盡管母嬰行業(yè)正處于紅利期，但仍然面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、盈利難題等諸多問題。

　　從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上看，在內(nèi)部，國(guó)內(nèi)垂直類母嬰電商平臺(tái)非常多，比如貝貝網(wǎng)、好孩子、母嬰之家、蜜芽、辣媽幫、寶寶樹、母嬰說、媽媽幫、寶媽圈、寶寶知道等；在外部，垂直型母嬰電商平臺(tái)則面臨著非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、網(wǎng)易考拉等綜合型電商。

　　與垂直型電商平臺(tái)相比，綜合型電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更甚。一方面，它們有非常穩(wěn)定的客流，另一方面，得益于它們?cè)贑端的虹吸效應(yīng)，B端的母嬰商家也更愿意跟他們進(jìn)行合作，而在品牌知名度、手機(jī)支付、物流、售后服務(wù)等方面的全面化體驗(yàn)，更容易讓用戶選擇綜合型電商購(gòu)物。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，作為行業(yè)代表企業(yè)的寶寶樹，雖然近年來營(yíng)收保持高速增長(zhǎng)，但仍處于虧損狀態(tài)，2016年、2017年均虧損超過9億元。

　　在新零售變革和新冠疫情雙重沖擊下，未來母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)又來自何方？中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，未來母嬰電商的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將聚焦除供應(yīng)鏈、正品、資金等外，還包括要引流及能否提供一站式母嬰解決方案。

　　在萬(wàn)億市場(chǎng)藍(lán)海下，母嬰市場(chǎng)從業(yè)者們未來能否一往無前、踏浪而行，還有待時(shí)間來驗(yàn)證。

　　參考資料：

　　垂直類母嬰電商廝殺錄

　　《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　“艱難”的2019母嬰市場(chǎng)不艱難

　　2020年中國(guó)母嬰零售市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析

　　萬(wàn)億級(jí)別下的母嬰市場(chǎng)：寶寶樹想象空間有多大？

　　2020年母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告：消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，主流品類呈現(xiàn)四大趨勢(shì)

　　4萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)待挖掘，濟(jì)眾健康打造全生命周期母嬰童營(yíng)養(yǎng)管理服務(wù)體系