隨著消費(fèi)者對(duì)兒童奶粉的認(rèn)知提升，特別是對(duì)兒童奶粉營(yíng)養(yǎng)均衡、功能突出等方面的偏好凸顯，也為兒童奶粉的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，使得這一品類迎來(lái)增長(zhǎng)。

　　在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的乳業(yè)市場(chǎng)，兒童奶粉也不斷尋求突破點(diǎn)，欲從一個(gè)輔助品類成長(zhǎng)起來(lái)。

　　01、乳企競(jìng)相布局兒童奶粉市場(chǎng)

　　當(dāng)幼兒配方乳粉行業(yè)發(fā)展到精細(xì)化、集中化的程度之后，市場(chǎng)已經(jīng)成熟，且處于飽和階段。乳業(yè)巨頭為了尋求發(fā)展，不斷開(kāi)拓行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，兒童奶粉市場(chǎng)吸引了企業(yè)的目光。

　　為兒童量身定做，打造專業(yè)化的3歲以上配方乳粉引得企業(yè)競(jìng)相布局，使兒童奶粉發(fā)展成為了新的細(xì)分品類，開(kāi)辟了乳業(yè)行業(yè)新道路。

　　隨著晚婚、晚育以及丁克青年的增加，女性生育年齡推后，生育率下降等因素影響，導(dǎo)致新出生人口持續(xù)下降。前幾年全國(guó)二胎政策的開(kāi)放，預(yù)想中的嬰兒潮并未到來(lái)，我國(guó)新出生人口數(shù)進(jìn)一步下滑，人口基數(shù)的不斷減少，奶粉行業(yè)市場(chǎng)的整體規(guī)模也隨之減少。

　　此時(shí)，兒童奶粉的出現(xiàn)，擔(dān)起了奶粉行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)化、洞察消費(fèi)者需求、行業(yè)增量的巨大責(zé)任。

　　因?yàn)閮和谭鄣倪m齡消費(fèi)人群是巨大的。從目標(biāo)群體的數(shù)量上看，4-12周歲人口巨大的基數(shù)和穩(wěn)健的增長(zhǎng)是兒童奶粉藍(lán)海市場(chǎng)的基礎(chǔ)，盡管今年出生率有所下降，但是4-12周歲的年齡群體仍在擴(kuò)大，中國(guó)0-3歲的幼兒有4700萬(wàn)人，而4-12歲兒童約1.4億人，數(shù)量是0-3歲幼兒的3倍，因此市場(chǎng)潛力巨大。

　　各乳企也都不惜成本，投資研發(fā)兒童奶粉，致力于打造高端化產(chǎn)品，并有企業(yè)把兒童奶粉作為發(fā)力點(diǎn)，推出系列功能性產(chǎn)品，組建品牌矩陣，從而讓產(chǎn)品覆蓋更多消費(fèi)者。

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，目前兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模大約在10-20億，總體市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)將達(dá)100億左右。當(dāng)下兒童奶粉市場(chǎng)擁有巨大增量空間，也正是乳企深耕細(xì)分市場(chǎng)的重要時(shí)機(jī)。國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)不論大小基本都入局了這一市場(chǎng)，兒童奶粉或?qū)⒊蔀槔瓌?dòng)中國(guó)奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。

　　02、功能型細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　在兒童成長(zhǎng)階段，3-6歲被視為兒童成長(zhǎng)發(fā)育的黃金期，其成長(zhǎng)中出現(xiàn)的身高發(fā)育、視力保護(hù)、腦部發(fā)育、提高免疫等問(wèn)題都是家長(zhǎng)們非常重視的。這就要求市場(chǎng)上有實(shí)力、有研發(fā)和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)加入，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)新品，滿足消費(fèi)者越來(lái)越高的營(yíng)養(yǎng)需求。

　　而奶粉企業(yè)布局兒童配方奶粉市場(chǎng)也是各有側(cè)重。

　　隨著孩子的身高、視力、心智等問(wèn)題越來(lái)越被家長(zhǎng)關(guān)注，推動(dòng)了兒童奶粉市場(chǎng)需求化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品化。比如許多企業(yè)都在做的號(hào)稱助力兒童身高增長(zhǎng)的產(chǎn)品。雖不知到底作用幾何，但是消費(fèi)者的需求推動(dòng)了這個(gè)品類產(chǎn)品的迅速崛起。

　　乳企推出的功能性產(chǎn)品，具備營(yíng)養(yǎng)全面均衡的特點(diǎn)，并抓住了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品科學(xué)搭配、營(yíng)養(yǎng)豐富，洞察消費(fèi)者的功能型需求，精準(zhǔn)研發(fā)出各種功能型產(chǎn)品，為兒童成長(zhǎng)發(fā)育提供所需要的營(yíng)養(yǎng)。

　　消費(fèi)者選擇兒童配方奶粉時(shí)很看重配方本身，同樣以安全為根本，幼兒配方奶粉更注重全面的滿足營(yíng)養(yǎng)，而兒童奶粉雖然也看重營(yíng)養(yǎng)，但由于兒童的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源較為豐富，其對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充及特殊功能更為看重。

　　縱觀兒童奶粉市場(chǎng)，為兒童提供精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)需求解決方案的產(chǎn)品越來(lái)越多。這些既是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也是兒童對(duì)針對(duì)性營(yíng)養(yǎng)的需求在提升。這反映了市場(chǎng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)需求的發(fā)掘開(kāi)始運(yùn)用到產(chǎn)品上，未來(lái)兒童奶粉行業(yè)或許會(huì)在此出現(xiàn)分水嶺。

　　03、兒童奶粉發(fā)展在于市場(chǎng)規(guī)范

　　即使兒童奶粉市場(chǎng)是一個(gè)新發(fā)展起來(lái)的賽道，但有市場(chǎng)的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，更何況當(dāng)下的兒童奶粉品牌已不下百個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的。

　　面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，乳企對(duì)兒童奶粉給予了很大的期望，甚至把兒童奶粉作為發(fā)力點(diǎn)，希望能夠打開(kāi)市場(chǎng)。但是乳企能否做好營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的角色、擔(dān)當(dāng)起功能性兒童奶粉的責(zé)任，還是需要消費(fèi)者和市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

　　當(dāng)前的兒童配方奶粉還處于發(fā)展初期，畢竟在奶粉行業(yè)中嬰兒配方奶粉是處于主流地位的，兒童奶粉還是個(gè)品牌較多的新品類。

　　此外，市場(chǎng)中品牌雖然較多，品質(zhì)卻參差不齊。有些企業(yè)為了銷售產(chǎn)品，在宣傳推廣方面有些夸大其詞，這是需要注意的。

　　再者，對(duì)于兒童奶粉國(guó)家也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，3歲以上兒童奶粉并沒(méi)有針對(duì)性標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上流通銷售的兒童奶粉普遍執(zhí)行的是調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)。在監(jiān)管層面也未將其列入嚴(yán)管對(duì)象，如在生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)，管理與要求遠(yuǎn)不及幼兒配方奶粉。

　　此時(shí)，亟需國(guó)家監(jiān)管部門調(diào)研決策，出臺(tái)一套兒童奶粉可以參考的標(biāo)準(zhǔn)，給乳企一個(gè)定心丸，推出更多高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　兒童奶粉想要占領(lǐng)市場(chǎng)，歸根結(jié)底還是要看產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受，這需要乳企潛心研發(fā)，合理配置資源，才有機(jī)會(huì)突破困境，接受行業(yè)的考驗(yàn)。