小米十周年時雷軍說過這么一句話：“優(yōu)秀的企業(yè)賺取利潤，偉大的公司贏得人心。”這句話，筆者認為值得借鑒。在奶粉行業(yè)2020是一個分水嶺，裁員、關(guān)店、倒閉和經(jīng)濟的不景氣，行業(yè)寒風瑟瑟。想要走出寒冬，乳企竭力爭取的除了利潤，也需要思考如何給支持的人安心和信心。

　　“嗯？沒聽過，我不要！”下線市場品牌影響力超乎想象

　　乳企想要贏得更多人心需要兵分兩路，向上撬動消費者的心，向下撬動渠道和終端的心，“向上撬動”和“向下撬動”缺一不可。在市場和宏觀調(diào)控的作用下，我國幼兒奶粉行業(yè)集中度持續(xù)提高，CR10的市占率從2016年的60%提高至2019年的76%，并且CR10市占率的提升主要由國產(chǎn)品牌貢獻。如今的母嬰店貨架上已經(jīng)不缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且飛鶴、君樂寶、金領(lǐng)冠、優(yōu)博、澳優(yōu)、雅士利等乳企已經(jīng)躋身中國幼兒奶粉市場銷量前列，但即便如此，廣袤的中國市場，更往下的農(nóng)村依然缺乏更多消費者的信心和走入大眾視線的品牌。

　　記者近日經(jīng)過咨詢了上百家一線到四五線母嬰店，明顯感受到品牌認知已經(jīng)快速滲透下線。比如筆者在一個幾乎沒有大連鎖只有零星單店和小加盟店的區(qū)域，導(dǎo)購無奈表示：“從很小的事情就能看到消費者意識在變，有人進店買一袋紙巾都會指定一個品牌，買個零食也有這樣考慮。拿現(xiàn)在都在推的兒童奶粉來說，前段時間一個寶媽帶著兩三歲的娃娃來看4段奶粉，寶寶指著奶罐說‘我要吃飛鶴奶粉，吃中國寶寶才吃的奶粉’，這宣傳做得不得不說強啊。”

　　也有區(qū)域一位從業(yè)七八年的連鎖老板講到：“賣了這么多年，現(xiàn)在想讓渠道一個人推一個沒有一點品牌基礎(chǔ)的奶粉可以說幾乎不可能，因為大體的消費環(huán)境已經(jīng)形成了。比如飛鶴、君樂寶，不管我們擺在什么角落，人家一樣有人問，而有的渠道性產(chǎn)品我們擺滿了一面墻還是沒人看，人家顧客說‘嗯？沒聽過，我不要。’”

　　隨著漸漸深入了解手里的奶粉，有導(dǎo)購覺得如今很多產(chǎn)品本身從選料到工藝都非常優(yōu)秀，但因為知名度而被錯過，不只是消費者的遺憾。所以，要贏得更多層面消費者的芳心，有效的品牌營銷，能讓消費者有感知的品牌營銷真的非常必要。

　　“吃水”莫忘渠道人，該抬一手抬一手

　　母嬰店作為奶粉銷售的大渠道，貢獻了57.7%左右的銷量。不過，今年母嬰店洗牌持續(xù)加劇，加上疫情的長尾影響，對于相對傳統(tǒng)的門店來說真的是非常大的考驗。他們需要動力，更需要實際行動給予的信心。

　　面對渠道的困境，有的品牌卻還在雪上加霜。比如渠道亂價，今年在直播等線上渠道的介入之下，品牌價格戰(zhàn)愈來愈瘋狂，門店一籌莫展：“我準備逐漸淘汰xxx品牌了，線上價格更便宜不說，線下更亂，它不僅在透支門店信心，也在透支消費者信任！”

　　比如今年格外猖狂的竄貨，很多店長表示流貨竄貨，渠道把控不嚴格，導(dǎo)致銷售終端門店沒有信心去主推是關(guān)鍵。“比如某某奶粉，鄭州，南昌市場的貨滿天飛，廠家不負責回收，不管不問，終端門店怎么敢去推？還把經(jīng)銷商害苦了，經(jīng)銷商被廠家罰的沒有利潤，干脆壓一批貨也竄出去后就不干了，這樣就是惡性循環(huán)。”此外，聽說還有一些二線品牌還忙著內(nèi)部管理斗爭。

　　好的產(chǎn)品是根本，穩(wěn)定的渠道是支撐。尤其是在下沉市場中，奶粉對渠道服務(wù)更加依賴，集中在三四線市場發(fā)展的品牌，主要依靠的還是渠道推力，以此服務(wù)客戶。因此市場肉搏之下，身處腰部的渠道性品牌想保值必要爭取更多更強的渠道支持，不能一而再損害渠道根基，穩(wěn)渠道才能穩(wěn)市場。

　　消費者、渠道在心智上的認同缺一不可

　　總之，現(xiàn)在要想在激烈的市場競爭中分得一杯羹，提升市場占有率，比的就是品牌在消費者、在渠道的影響力和支持度。當然，能既做到兼顧消費者認知，同時還能力所能及與渠道攜手并進的品牌真的不多。

　　為了讓品牌深入人心，飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂寶、澳優(yōu)、圣元、雅士利瑞哺恩、合生元、藍河、宜品、紐菲特等乳企也在分別嘗試借助明星、綜藝、戶外廣告、電梯廣告、高鐵廣告或是抖音、小紅書、童話劇等方式覆蓋更廣泛消費人群，強化品牌概念，提升產(chǎn)品、品牌的影響力。

　　渠道上還是有許多做出了實績的品牌，比如飛鶴利用星飛帆和其他品系的組合模式搭建了一套相對完整的渠道體系，通過全國1800多名線下客戶、覆蓋超過10.9萬個零售銷售點進行產(chǎn)品銷售；優(yōu)博2019年舉辦了3萬場媽媽班，1000場親子嘉年華，100場音樂會，6萬場媽媽班，1萬場嘉年華，強有力地支撐了渠道客戶的競爭；蓓康僖今年堅持打造“歡僖中國行”，“你好孕媽”系列活動幫助鎖定前端會員，場長沙站的活動更是達成銷售將近200萬！還有喜安智、和氏、貝特佳、康維多等乳企今年也在抓住機會為門店開源引流。

　　奶粉品牌未來的機會來其團隊更接地氣、更務(wù)實的做法。不過，根據(jù)CBME調(diào)研統(tǒng)計，約49.4%的母嬰零售商門店數(shù)小于5家，20.6%門店數(shù)在5-10家，還不具備連鎖特征，而具備一定規(guī)模、有100家以上門店的零售商不超過5%。孩子王2018年營收規(guī)模超過100億元，是國內(nèi)體量大的母嬰連鎖企業(yè)，但市占率也僅有2.18%。因此乳企還是需要兼顧更廣泛渠道的利益。

　　優(yōu)秀的企業(yè)如伺機而動的猛禽順勢突圍，而遲遲沒有改變的企業(yè)則更易寸步難行。正是在這樣生死存亡之際，如果你有一個更合理的操作模式和市場管理能力，你就可以撬動更多經(jīng)銷商來打開市場；而向品牌進軍，產(chǎn)品才會有更多人問津，企業(yè)也更能有議價能力。存量博弈的競爭時代，品質(zhì)贏得市場，品牌創(chuàng)造未來，偉大的公司更會贏得人心！