我國乳制品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段，同時(shí)，隨著我國嬰童食品剛性需求特征愈發(fā)明顯，干性輔食作為嬰童主食的補(bǔ)充性食品，前景可期，而奶片就是其中之一。

　　奶片市場前景良好，吸引了眾多企業(yè)的入場，致使奶片行業(yè)進(jìn)入群雄爭霸的局面。同質(zhì)化競爭加劇，各品牌開始市場份額爭奪的拉鋸戰(zhàn)。包裝創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道拓展是是奶片品牌在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　貨架上的這些奶片，你認(rèn)識哪一個(gè)？

　　包裝驚人相似：透明、白底、卡通奶牛。面對這面奶片墻，促進(jìn)消費(fèi)者購買的元素，也變成了“哪個(gè)包裝好看買哪個(gè)”，而品牌是什么，似乎也不那么重要了。

　　當(dāng)下，在繼堅(jiān)果混戰(zhàn)之后，奶片也開啟“混戰(zhàn)”模式，但與堅(jiān)果“混戰(zhàn)”截然不同的是，在奶片這一細(xì)分領(lǐng)域，入局的商家基本為本土零食企業(yè)，占據(jù)市場主導(dǎo)地位的也是他們。盡管如此，一場火藥味甚濃的奶片大戰(zhàn)已然開打。那么，誰將從諸多品牌脫穎而出，成為后贏家？或許，這將取決于誰能率先擺脫同質(zhì)化競爭，走出差異化道路。

　　30億市場規(guī)模 奶片前景可期

　　奶片，為一種內(nèi)蒙特色食品，主要是以鮮乳或乳粉為主要原料，添加適量輔料，經(jīng)混合、壓片、包裝制成的片狀乳制品。奶片可隨身攜帶，無須冷藏保存，無須加熱食用。

　　依據(jù)食品行業(yè)研究中心報(bào)告，我國乳制品市場經(jīng)過了多年的發(fā)展，乳制品市場零售總額在2019年突破了4000億元。其預(yù)測未來5年我國乳制品市場仍將會穩(wěn)步發(fā)展，到2024年乳制品市場零售總額預(yù)計(jì)突破5600億元。而奶片作為一種乳制品品類里的一個(gè)細(xì)分板塊，前景可期。

　　另一方面，當(dāng)下，隨著我國嬰童食品呈現(xiàn)剛性需求特征愈發(fā)明顯，干性輔食作為嬰童主食的補(bǔ)充性食品，市場增速同樣可觀，并且預(yù)計(jì)到2020年干性輔食市場規(guī)模將接近200億元。更有成立于2000年8月的內(nèi)蒙古泰利達(dá)乳業(yè)有限公司，旗下主打“草原情”品牌奶片的銷售經(jīng)理何先生曾分析道：中國休閑奶片的復(fù)合增長率20%以上，未來市場規(guī)模是25億—30億之間。

　　綜合以上信息，不難看出，奶片市場呈現(xiàn)上升趨勢。而對于現(xiàn)如今奶片掀起消費(fèi)熱潮，一位糖果行業(yè)專家表示：“奶片的再復(fù)蘇，這一次主要得益于壓片糖果興起。2015年左右，壓片糖果工藝突飛猛進(jìn)，而后，以都市牧場為主力的壓片糖果企業(yè)迅速走紅，也連帶奶片一起開啟全新新局面。這主要是因?yàn)槟唐蛪浩枪?，在工藝層面也如出一轍。”

　　奶片市場 群雄爭霸

　　奶片市場前景良好，但目前行業(yè)競爭環(huán)境趨緊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場上常見的奶片品牌就有樸珍、都市牧場、咭咭豆、草原情、草原紅牛、樂達(dá)、伊利、蒙牛等企業(yè)，而隨著奶片被行業(yè)持續(xù)看好，越來越多的企業(yè)也開始開設(shè)奶片生產(chǎn)線，試圖涉足奶片行業(yè)。我國奶片市場已然進(jìn)入群雄爭霸的局面。

　　大商超一面墻的奶片中，總會有年銷售額一個(gè)億樸珍的身影。作為一個(gè)內(nèi)蒙古品牌，樸珍奶片產(chǎn)品深受全國消費(fèi)者青睞。據(jù)了解，其奶片產(chǎn)品主打“不含植脂末、含膳食纖維、不添加蔗糖”，而這些主流健康元素，也是其成為消費(fèi)熱點(diǎn)的重要原因。

　　在奶片市場表現(xiàn)出非常強(qiáng)大的市場競爭力的品牌還有都市牧場。作為一個(gè)壓片糖領(lǐng)域潮流的品牌，其旗下奶片產(chǎn)品受到廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者的喜愛。相關(guān)資料顯示，都市牧場奶片定位高端產(chǎn)品，曾以新西蘭進(jìn)口奶源以及75%的奶含量躋身了市場上奶片品質(zhì)的的梯隊(duì)，但都市牧場并不甘于此，于是在2019年十月，其對奶片產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級。據(jù)悉，新升級后的都市牧場奶片依舊沿用了新西蘭進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源，在保留原來添加膳食纖維、牛初乳、植脂末等優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將奶粉含量由原來的75%提高到了81%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奶片的奶粉含量達(dá)到81%，放眼整個(gè)國內(nèi)市場，甚至國際市場都是名列前茅，已經(jīng)站到了奶片領(lǐng)域的金字塔頂端。

　　通過將奶片和棒棒糖結(jié)合，咭咭豆奶棒成為市場炙手可熱的奶片創(chuàng)意產(chǎn)品。據(jù)了解，為了區(qū)別于傳統(tǒng)奶片，其特意采用小熊棒棒糖造型，打出奶片造型差異化的張牌，這款產(chǎn)品定位于兒童食品，共有益生元奶棒、牛初乳奶棒、藍(lán)莓奶棒、乳鈣奶棒四個(gè)口味。

　　對于產(chǎn)品的特殊定位，咭咭豆總經(jīng)理黃培才曾分析指出，兒童食品是雙目標(biāo)消費(fèi)人群，媽媽是購買者（顧客），兒童是消費(fèi)者（用戶）。在消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中，兒童是更感性消費(fèi)群。因此，做好兒童食品應(yīng)在產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計(jì)等突出“新奇”，以吸引孩子的注意力；而媽媽在兒童食品上是理性的，她需要“安全、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便”。所以，兒童食品要同時(shí)滿足雙目標(biāo)人群的需求，才能好賣，才能市場。

　　此外，值得關(guān)注的是，在奶片市場激烈競爭之下，品牌們使出了渾身解數(shù)，也讓當(dāng)下的奶片市場不再局限于牛奶片，還誕生了駱駝奶片、羊奶片等產(chǎn)品。但對于品牌來說，要想在成熟的奶片市場搶占份額，僅僅依托這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　奶片行業(yè) 同質(zhì)化明顯

　　縱觀當(dāng)下的奶片市場，盡管各品牌在產(chǎn)品定位上以及部分產(chǎn)品有所區(qū)別，但依舊難逃產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困境，這更多的表現(xiàn)在產(chǎn)品牌包裝以及渠道上，而這也讓品牌搶占市場份額難上加難。

　　對于此，千童星食品副總經(jīng)理雷錦表示，“在國內(nèi)大型商超中，所有奶片都成列在一起后，這就不是產(chǎn)品、品牌的競爭關(guān)系了，包裝設(shè)計(jì)才是核心亮點(diǎn)。如何能夠在零售終端中一眼就鐘情，視覺沖擊起到的作用更大，實(shí)現(xiàn)品牌、包裝兩者統(tǒng)一效果實(shí)為佳。”

　　但結(jié)合當(dāng)下市場上的奶片產(chǎn)品看來，由于其包裝的高相似度，著實(shí)無法給予消費(fèi)者視覺沖擊體驗(yàn)。在這一現(xiàn)狀下，深入人心的奶片品牌或價(jià)格相對較低的奶片產(chǎn)品更易俘獲消費(fèi)者。

　　一位糖果零食行業(yè)人士坦言：“當(dāng)下的奶片市場，除了產(chǎn)品單一老化，包裝無特色等問題存在外，我們關(guān)注的點(diǎn)還有這個(gè)市場積累了許多品牌，卻沒有龍頭企業(yè)誕生，也沒有特別強(qiáng)大的爆款。時(shí)至今日，大多數(shù)奶片品牌的渠道還局限在傳統(tǒng)大KA、母嬰渠道，事實(shí)上，奶片品牌想搶占更多的市場份額，嘗試拓展更多的渠道助力搶占市場份額或許更有可行性。”

　　市場瞬息萬變，這些行業(yè)痛點(diǎn)也隨著奶片市場的成熟日益明顯。

　　奶片亟待創(chuàng)新

　　那么，這些行業(yè)痛點(diǎn)如何解決？這是令諸多奶片品牌頭疼的一個(gè)問題。基于市場現(xiàn)狀，以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注。

　　1.包裝創(chuàng)新

　　食品行業(yè)繁花似錦，奶片企業(yè)可以向其他品類學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合當(dāng)下流行趨勢，打造一款有別于市場其他奶片包裝的差異化包裝，給消費(fèi)者制造特殊的視覺體驗(yàn)。

　　2.品牌建設(shè)

　　當(dāng)下的奶片市場，可供消費(fèi)者選擇的奶片看似很多，但在產(chǎn)品同質(zhì)化狀態(tài)下，企業(yè)其實(shí)很難通過產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。奶片企業(yè)將創(chuàng)新更多聚焦在產(chǎn)品本身而忽略品牌打造與宣傳不可取?，F(xiàn)實(shí)是，品牌的名氣越大，在同品類競爭優(yōu)勢就會相對明顯。

　　3.渠道拓展

　　奶片起步于KA渠道，母嬰渠道；暢銷于KA渠道，母嬰渠道。這也讓這兩大傳統(tǒng)渠道成為諸多奶片企業(yè)必爭之地，也間接導(dǎo)致“渠道單一”成為奶片行業(yè)不爭的事實(shí)。為應(yīng)對奶片市場的日益激烈競爭，各品牌需在銷售渠道方面進(jìn)行拓展。此外，在渠道終端，還可以借鑒糖果零食的成列，采取堆頭成列方式，吸引消費(fèi)者眼球。