截至2020年上半年，在奶粉銷售渠道中，母嬰渠道占比66.9%，微降0.2%，電商渠道占比23.2%，同比上升2.6%。從這個(gè)變化來(lái)看，電商渠道份額的增長(zhǎng)，離不開(kāi)乳企進(jìn)行全渠道布局的助力，線上線下融合正在成為一種趨勢(shì)。

　　提升效率，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的更迭，電商渠道份額逐漸上升，線上銷售與線下即時(shí)配送已然成為乳企提升競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)核心點(diǎn)。效率、服務(wù)成為眾多乳企都在努力的方向。顯然，不少乳企已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變布局策略，加快新零售賽道的搶奪。

　　比如9月，伊利集團(tuán)與達(dá)達(dá)集團(tuán)在伊利總部簽署了合作協(xié)議，雙方基于全品類產(chǎn)品，圍繞數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新、全域用戶運(yùn)營(yíng)、品類管理及供應(yīng)鏈能力建設(shè)，展開(kāi)多元化的業(yè)務(wù)合作。另外，伊利還在持續(xù)推進(jìn)“會(huì)員營(yíng)銷”“社群營(yíng)銷”“O2O 到家” 等新零售模式；8月，飛鶴與云計(jì)算服務(wù)商阿里云達(dá)成戰(zhàn)略合作，在新零售、泛電商、智慧物流等領(lǐng)域展開(kāi)進(jìn)一步的深入合作，加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。

　　再比如9月21日，蒙牛與達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作升級(jí)，雙方將共同探索即時(shí)零售商業(yè)模式創(chuàng)新及線上線下一體化的全域營(yíng)銷新模式；雅士利基于今年疫情后的變化，開(kāi)展了到家服務(wù)、微信社群營(yíng)銷、社交零售等新的業(yè)務(wù)模式，其在財(cái)報(bào)中提到，數(shù)字化營(yíng)銷將是乳企在奶粉市場(chǎng)上新的著力點(diǎn)；前不久新生日記召開(kāi)發(fā)布會(huì)，主要通過(guò)“一臉兩腿兩翼”五大方向賦能母嬰渠道。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，線上、線下融合發(fā)展的全渠道趨勢(shì)加速，乳企布局電商渠道，加強(qiáng)與即時(shí)零售和配送平臺(tái)的合作，都是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，順應(yīng)趨勢(shì)的選擇，只有不斷提升效率、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才能進(jìn)一步提高乳企競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)乳企發(fā)展活力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　吃水不忘挖井人，線下渠道舉足輕重

　　據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年商超渠道占比14.4%，母嬰渠道占比66.6%，電商渠道占比18.9%；2019年上半年商超渠道占比12.2%，母嬰渠道占比67.1%，電商渠道占比20.6%；到2020年上半年，商超渠道占比9.9%，母嬰渠道占比66.9%，電商渠道占比23.2%。

　　由上圖可看出，雖然隨著消費(fèi)習(xí)慣的更迭，電商線上渠道份額在增加，但線下母嬰店依舊是奶粉銷售的渠道。比如據(jù)CBME數(shù)據(jù)，今年上半年70%的母嬰消費(fèi)者線上購(gòu)物金額比以前增加，其中36%線上消費(fèi)大幅度增加。不過(guò)，在線上消費(fèi)增加的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物也有了更高的訴求，51%的消費(fèi)者希望線上購(gòu)物性價(jià)比更高，41%的消費(fèi)者希望線上購(gòu)物體驗(yàn)更便捷。這也為線上電商提出了更大的挑戰(zhàn)。

　　因此，盡管線上電商對(duì)母嬰店造成了一定影響，但依然有63%的90后母嬰消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店都必不可少，會(huì)根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行選擇，其中品質(zhì)、專業(yè)、直觀是消費(fèi)者選擇線下渠道購(gòu)買(mǎi)主要的三個(gè)因素。所以，母嬰渠道仍是各大乳企的必爭(zhēng)之地。

　　賦能渠道，共生共贏

　　渠道成就品牌，品牌賦能渠道。雖然乳企進(jìn)行全渠道發(fā)展是實(shí)現(xiàn)品牌力快速提升以及提高市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵戰(zhàn)略，但切不可揀了芝麻丟了西瓜，作為奶粉銷售渠道的線下母嬰店依然需要乳企精耕細(xì)作。

　　比如飛鶴，飛鶴這幾年飛速發(fā)展，迅速成為奶粉品牌，背后離不開(kāi)其強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)建設(shè)和銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立。當(dāng)飛鶴零售銷售點(diǎn)從2016年的5.8萬(wàn)翻番至2019年的10.9萬(wàn)時(shí)，飛鶴的營(yíng)收也從37億元變?yōu)?37億元，營(yíng)收將近翻了4倍。而今年上半年，飛鶴已經(jīng)擁有1900多名線下客戶,覆蓋超過(guò)11.9萬(wàn)個(gè)零售銷售點(diǎn)。

　　比如優(yōu)博，在疫情期間，優(yōu)博結(jié)合知名網(wǎng)紅直播+優(yōu)質(zhì)渠道客戶進(jìn)行了線上直播，為門(mén)店賦能，有效緩解了由于疫情原因帶來(lái)的門(mén)店新客減少的困境。

　　比如蓓康僖一直在爭(zhēng)取攜手優(yōu)質(zhì)渠道，去年分別與孩子王、小飛象等大連鎖開(kāi)展了合作。小飛象總經(jīng)理馮紅衛(wèi)在蓓康僖第二屆929純羊節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示：“在疫情之下，我們需要品牌方和渠道共同攜手，助力終端門(mén)店的發(fā)展。蓓康僖持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，不斷進(jìn)行消費(fèi)者教育與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)品牌提速的方式來(lái)助力門(mén)店，這是蓓康僖團(tuán)隊(duì)給我們的信心。”

　　比如喜安智，2018年,喜安智針對(duì)90后爸媽多元化的育兒訴求，打造了“喜安智育兒博士團(tuán)”，進(jìn)行全國(guó)大型公益科普巡講活動(dòng)—“喜安智育兒博士堂”。線下直接參與5萬(wàn)多人，線上獲益達(dá)400萬(wàn)人次。2019年，喜安智育兒博士堂迎來(lái)全新升級(jí)，20+位育兒博士將開(kāi)展50場(chǎng)線下育兒講座，配合線上視頻科普、達(dá)人直播、知識(shí)論壇等趣味化、專業(yè)化的形式與內(nèi)容，深度鏈接消費(fèi)者，提高消費(fèi)者認(rèn)知度，為渠道賦能，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　此外，宜品、藍(lán)河、紐瑞滋等乳企都在精耕渠道，母嬰渠道作為奶粉銷售的渠道，推力不容忽視。在奶粉配方、價(jià)格同質(zhì)化加劇的情況下，渠道搶占無(wú)疑是乳企的重中之重。

　　確實(shí)，今年我們看到不少乳企全渠道布局步伐加快，消費(fèi)者被進(jìn)一步分流，隨即而來(lái)的核心問(wèn)題就是如何保障渠道利益？特別是在疫情之下，竄貨、亂價(jià)盛行，品牌方、代理商、母嬰店三方都面臨較大的壓力，更需要彼此遵守契約精神，維護(hù)一個(gè)健康的生態(tài)圈。

　　總之，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，比的就是品牌在消費(fèi)者心中的影響力和渠道推力。乳企了解新趨勢(shì)、了解新玩法，不僅要堅(jiān)持品質(zhì)，贏得消費(fèi)者信任，還要多元化賦能渠道，獲得渠道助力。