本文通過疫情影響回顧、解密復(fù)蘇之路和主力消費(fèi)人群購(gòu)物解讀三個(gè)層面，分享尼爾森所觀察到的后疫情時(shí)期母嬰零售市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　對(duì)于母嬰渠道而言，如何在后疫情時(shí)代正確把控市場(chǎng)發(fā)展方向，至關(guān)重要。以下通過疫情影響回顧、解密復(fù)蘇之路和主力消費(fèi)人群購(gòu)物解讀三個(gè)層面，與大家分享尼爾森所觀察到的后疫情時(shí)期母嬰零售市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　01

　　疫情影響回顧

　　今年3月份，我們合作的很多客戶陸續(xù)來詢問，新冠疫情對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)的影響，以及這次疫情與2003年的非典相比，有何異同？對(duì)過去20年中國(guó)GDP增速做梳理，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)2003年非典時(shí)期，中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展的上升通道。其次，非典持續(xù)時(shí)間比較短，對(duì)當(dāng)年GDP沒有產(chǎn)生特別影響。要說在過去20年間對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成重大影響的事件，莫過于2008年的金融危機(jī)。

　　2008年金融危機(jī)后，中國(guó)GDP增速?gòu)?007年底三季度的14.2%下降到2009年一季度的6.5%，幾乎腰斬。但與2009年相比，今天的中國(guó)已經(jīng)大不相同，經(jīng)過10年的發(fā)展，我們已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，相當(dāng)多的品類已經(jīng)成了全球大的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　但我們同時(shí)也要看到，在疫情發(fā)生之前，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)面臨了較大的增速放緩壓力，這次疫情有可能會(huì)進(jìn)一步加速中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速放緩。

　　2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后，尼爾森監(jiān)測(cè)了2009年全年基礎(chǔ)民生快消品的發(fā)展情況，前三季度基本都保持在0增長(zhǎng)，到四季度，基礎(chǔ)快消品的增速才達(dá)到9%。對(duì)應(yīng)到今年，我們應(yīng)該意識(shí)到疫情對(duì)很多基礎(chǔ)類快消品會(huì)有相當(dāng)嚴(yán)重的影響。

　　疫情發(fā)生后消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大變化，這一點(diǎn)和2003年非典時(shí)期非常相似。今年，線上在原有快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步提升。今年1-5月，9大母嬰快消品在電商渠道的占比從27%提高到了32%。今年2月，線下母嬰店受到疫情沖擊比較大。但從3月開始，線下渠道開始逐漸回暖，進(jìn)入四五月，母嬰快消品增速和去年同期持平甚至小幅增長(zhǎng)。

　　除了終端市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，尼爾森也對(duì)線下母嬰行業(yè)CEO級(jí)別管理人員做了一些即興訪談，75%的CEO認(rèn)為疫情對(duì)第二季度影響樂觀或者沒有影響；55%受訪的CEO相信疫情對(duì)全年銷售不會(huì)有影響，甚至還會(huì)帶來正向的結(jié)果。另外隨著疫情的變化，大家關(guān)心的焦點(diǎn)也在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從季度的擔(dān)心物流和生產(chǎn)能力，到第二季度的關(guān)注客流、消費(fèi)和開店比例。

　　疫情的突然發(fā)生，也讓很多企業(yè)意識(shí)到今年是調(diào)整策略非常關(guān)鍵的一年。從渠道、市場(chǎng)、選品、促銷和創(chuàng)新等方面進(jìn)行戰(zhàn)略和策略調(diào)整，才有可能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

　　02

　　解密復(fù)蘇之道

　　后疫情時(shí)代，企業(yè)如何彌補(bǔ)損失，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)？，挖掘下線市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。全?guó)線下母嬰門店中，90%存在于地級(jí)市以下的城市。從過去兩年的發(fā)展看，線下母嬰門店的增速主要集中在上線城市，下線城市還有龐大存量可以拓展。下線城市母嬰店除了體量大之外，其銷售增速也高于上線城市。在2019年，上線城市將近10%的門店增速只帶來5%的銷售增長(zhǎng)，而下線城市8%得門店增速帶來了9%的銷售增長(zhǎng)。

　　2019年母嬰實(shí)體店仍是母嬰消費(fèi)者主要選擇的渠道，滲透率穩(wěn)定在90%，但綜合電商平臺(tái)和母嬰垂直電商的滲透率均有明顯提升。很多頭部母嬰線下店通過線上線下融合，對(duì)抗綜合電商對(duì)線下門店業(yè)務(wù)的滲透，母嬰線下店線上銷售也有了不錯(cuò)的提升。

　　03

　　主力消費(fèi)人群的購(gòu)物行為解讀

　　職場(chǎng)辣媽

　　母嬰渠道消費(fèi)者80%以上都是職場(chǎng)媽媽，這群在職媽媽年齡30歲左右，高收入、高學(xué)歷，消費(fèi)意愿很強(qiáng)。職場(chǎng)媽媽能做到工作、養(yǎng)胎和護(hù)理三不誤。隨著在職寶媽數(shù)量增加龐大，防輻射服、職業(yè)套裝、久坐不累的托腹褲/帶和護(hù)腰枕、便于背奶的保鮮容器等，在暢銷商品榜單中越來越多地出現(xiàn)。服裝和護(hù)膚品銷量連續(xù)三年不斷上升。

　　精致育兒

　　奶粉作為嬰兒出生后的餐，除了奶源的天然安全，越來越多的媽媽開始關(guān)注有機(jī)奶粉。在上線和下線城市因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，成了奶粉銷售增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。

　　在消費(fèi)升級(jí)的育兒策略中，不同品類市場(chǎng)成熟度不一樣，它的受歡迎程度和品類需求之間會(huì)有差異。比如有機(jī)奶粉近10年不斷被提及，它已經(jīng)發(fā)展得比較完善，無論在上線城市，還是下線城市，過去一年有機(jī)奶粉的銷售都超過了30%的增長(zhǎng)。但近幾年出現(xiàn)的新興品類羊奶粉，更多以上線城市市場(chǎng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)為主，過去一年上線城市羊奶粉增長(zhǎng)超過了30%，但下線城市增速只有20%。

　　母嬰渠道在迎合不同品類消費(fèi)升級(jí)得過程中，也要把握不同城市消費(fèi)的成熟度和接受度。比如尿布升級(jí)經(jīng)歷了幾年時(shí)間的教育，已經(jīng)很成熟了，有了普通型、日用型、夜用型，還有游泳型。在日用型和夜用型尿布上，上線城市的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于下線城市。對(duì)于高度成熟的品類，現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)更多在下線城市。

　　年輕爸媽希望通過輔食給孩子更多均衡營(yíng)養(yǎng)攝入。嬰兒輔食在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，不斷出新品，如新型牛初乳、果泥等，但這類新品在上線城市銷售不錯(cuò)，但在下線城市還是以面條或傳統(tǒng)米粉類輔食為主。嬰兒輔食的消費(fèi)升級(jí)，下線市場(chǎng)還需要一段時(shí)間的培育教導(dǎo)。

　　力挺國(guó)貨

　　隨著國(guó)內(nèi)制造業(yè)不斷完善，90后和95后媽媽們對(duì)國(guó)貨信心和認(rèn)同度不斷提升。29%的上線城市消費(fèi)者因?yàn)榍閼阎巍⑽幕孕藕椭饔^意愿支持國(guó)貨；22%下線城市消費(fèi)者因?yàn)樾詢r(jià)比高、選擇限制環(huán)境等選擇國(guó)貨。

　　2019年國(guó)產(chǎn)奶粉上下線城市均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，進(jìn)口品牌奶粉增長(zhǎng)開始放緩。雖然上線城市仍然依賴進(jìn)口奶粉，但國(guó)產(chǎn)奶粉增幅明顯超越進(jìn)口奶粉表現(xiàn)；下線城市國(guó)產(chǎn)奶粉占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。國(guó)產(chǎn)奶粉在上線和下線城市都出現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。

　　對(duì)于喂養(yǎng)品類，隨著越來越多的制造業(yè)回歸本土，國(guó)產(chǎn)品牌銷售占比超過了50%以上。未來，母嬰行業(yè)如果深挖國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈，將會(huì)有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　時(shí)髦愛

　　時(shí)髦愛玩的90后更關(guān)注有趣的體驗(yàn)、愛追明星和流量，關(guān)注個(gè)性小眾的產(chǎn)品及體驗(yàn)，熱衷追隨明星代言和流量?jī)?nèi)容。特別是90后年輕一族在購(gòu)物過程中，關(guān)注購(gòu)物過程的娛樂性、期望有趣多元的體驗(yàn)。一些手工制作，個(gè)性化小眾產(chǎn)品，溢價(jià)購(gòu)買比例遠(yuǎn)超80后和70后。內(nèi)容經(jīng)濟(jì)崛起，內(nèi)容詳實(shí)的圖文、有趣的短視頻成為打動(dòng)新生代的利器。新生代父母更易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響，通過有趣實(shí)用的內(nèi)容分享，在平臺(tái)上快速聚粉并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；母嬰社區(qū)平臺(tái)逐步發(fā)展壯大，母嬰店運(yùn)營(yíng)趨向線上線下同步發(fā)展，短視頻營(yíng)銷逐漸受到關(guān)注。