《中國(guó)生育報(bào)告2020》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全面二孩效應(yīng)正在消退，出生人口即將大幅度下滑，當(dāng)前出生人口仍處于快速下滑期，中國(guó)人口將在“十四五”時(shí)期陷入負(fù)增長(zhǎng)。

　　母嬰行業(yè)市場(chǎng)背景洞察

　　艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)34950億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4萬(wàn)億。人口負(fù)增長(zhǎng)大環(huán)境下，母嬰行業(yè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力從人口增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)升級(jí)。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民人均支配收入正在逐年提升。COVID-19雖然對(duì)居民收入和消費(fèi)產(chǎn)生沖擊，但母嬰群體的消費(fèi)態(tài)度仍然積極，并在疫情期間產(chǎn)生更多消費(fèi)需求，母嬰保健類(lèi)產(chǎn)品和清潔產(chǎn)品的消費(fèi)需求顯著增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，新一代年輕父母正在崛起，年齡層向90-95后轉(zhuǎn)移?！赌笅胄袠I(yè)觀(guān)察2020年中報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，孩子和媽媽月平均消費(fèi)是1：1，精致育兒的同時(shí)也在進(jìn)行悅己消費(fèi)，消費(fèi)觀(guān)念年輕化給行業(yè)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

　　CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，母嬰行業(yè)下沉市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，增速超過(guò)一二線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)主力人群更加年輕，小鎮(zhèn)青年成為了母嬰品牌近幾年搶灘登陸的要塞。

　　人口紅利期將盡，母嬰進(jìn)入存量市場(chǎng)。發(fā)展的增量空間存在于產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)當(dāng)中，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)當(dāng)中挖掘更多商業(yè)價(jià)值。

　　母嬰消費(fèi)畫(huà)像帶來(lái)哪些營(yíng)銷(xiāo)啟示

　　當(dāng)前母嬰行業(yè)市場(chǎng)由產(chǎn)品向服務(wù)拓展，業(yè)態(tài)細(xì)分和重組的過(guò)程中市場(chǎng)變得更加多元。想要進(jìn)行正確的戰(zhàn)略定位、迎合市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，步是明確用戶(hù)畫(huà)像，瞄準(zhǔn)不同階段的客群痛點(diǎn)、對(duì)癥下藥，才能在此基礎(chǔ)上規(guī)劃出個(gè)性化的用戶(hù)旅程。

　　群碩將母嬰用戶(hù)旅程劃分為備孕期、懷孕期、哺乳期和早教期四個(gè)階段。從行業(yè)生態(tài)分布圖中來(lái)看，各個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)需求，且需求相對(duì)固定。

　　縱向來(lái)看，母嬰行業(yè)的典型性特征是用戶(hù)生命周期較短。對(duì)于業(yè)態(tài)分布較為單一的品牌來(lái)說(shuō)，需要持續(xù)引流和拉新，在獲客層面容易投入更高成本。

　　雖然該群體的消費(fèi)需求呈現(xiàn)階段性特征，單一旅程較短，但優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較高，這一特征是由母嬰群體容易對(duì)某一商品形成依賴(lài)性的特征決定的。拿奶粉舉例，媽媽和孩子對(duì)奶粉的口感和味道偏好一旦形成，沒(méi)有特殊情況發(fā)生一般不會(huì)更換品牌。我們常常會(huì)在奶粉的TVC廣告中聽(tīng)到“奶粉認(rèn)準(zhǔn)XX品牌”，“認(rèn)準(zhǔn)”二字代表著一種價(jià)值認(rèn)同和品牌歸屬，母嬰人群更容易產(chǎn)生一站式消費(fèi)或成長(zhǎng)型消費(fèi)。

　　與此同時(shí)，用戶(hù)旅程細(xì)分意味著消費(fèi)內(nèi)容種類(lèi)更多，在一定程度上抬升了行業(yè)天花板，帶給更多新晉入局者機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，階段性更強(qiáng)、粘性更大、容易產(chǎn)生成長(zhǎng)型消費(fèi)的母嬰人群是非常適合做私域流量運(yùn)營(yíng)的群體。

　　全渠道私域流量打通用戶(hù)旅程

　　構(gòu)建母嬰行業(yè)全渠道私域流量，是打通用戶(hù)全旅程的一輛直通車(chē)。

　　母嬰品牌可以遵循口碑經(jīng)濟(jì)提高流量、社交零售幫助留存和轉(zhuǎn)化、會(huì)員經(jīng)濟(jì)提高復(fù)購(gòu)的基本邏輯。整體上有大數(shù)據(jù)作為支撐，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察賦能有限客群，催生無(wú)限的市場(chǎng)空間，提升客單價(jià)，爆發(fā)更大的品牌營(yíng)銷(xiāo)潛力。

　　主要通過(guò)以下三步完成增長(zhǎng)：

　　Step1 全渠道高效引流，重點(diǎn)追蹤用戶(hù)數(shù)據(jù)

　　打通線(xiàn)上不同平臺(tái)和線(xiàn)下門(mén)店，獲取全域消費(fèi)數(shù)據(jù)。選購(gòu)母嬰產(chǎn)品的客群并不是一時(shí)興起，大多是做足功課或在某幾個(gè)品牌中進(jìn)行橫向比較。因此母嬰品牌應(yīng)建立品牌數(shù)據(jù)銀行，根據(jù)用戶(hù)選購(gòu)的商品及興趣導(dǎo)向創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行標(biāo)簽分組，追蹤后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　這一階段容易遇到的問(wèn)題是單一品類(lèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，品牌主常常感覺(jué)自己的產(chǎn)品和品牌很難打破圈層壁壘，母嬰群體對(duì)社群的信任度高、容易出現(xiàn)圈層內(nèi)互動(dòng)，同一社交圈層中的家庭可能都會(huì)忠實(shí)于某幾個(gè)品牌，那么圈層之外的品牌就完全沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？

　　答案并不是這樣，這一問(wèn)題可以從某全球知名奶粉品牌的實(shí)戰(zhàn)案例中找到答案。該品牌發(fā)現(xiàn)母嬰人群對(duì)知識(shí)的渴求度高，更希望自己在選擇某產(chǎn)品時(shí)，品牌能夠給出選購(gòu)建議，并能給悅己養(yǎng)娃注入新的靈感，而同質(zhì)化內(nèi)容不能滿(mǎn)足媽媽對(duì)育兒知識(shí)的渴求。

　　該品牌通過(guò)直播傳達(dá)母嬰優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行周期性、有規(guī)律的溝通互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，資訊、科普、關(guān)懷和答疑都在直播中進(jìn)行，購(gòu)買(mǎi)更加方便，有效提升銷(xiāo)量，提升消費(fèi)者與品牌之間的粘性。

　　而直播的營(yíng)銷(xiāo)方式之所以能勝出，一定程度上是因?yàn)槟笅肴后w沒(méi)有足夠的時(shí)間到線(xiàn)下門(mén)店采購(gòu)，或是集中瀏覽手機(jī)網(wǎng)頁(yè)。但她們可以放大直播的音量，將主播的聲音作為日常家務(wù)時(shí)的bgm來(lái)聽(tīng)，一時(shí)多用。

　　Step2 長(zhǎng)短期用戶(hù)旅程計(jì)劃，留存激活和轉(zhuǎn)化

　　這一階段要解決的實(shí)質(zhì)問(wèn)題是留存。

　　我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，母嬰群體中存在大量的短程用戶(hù)。品牌如果能夠抓住這部分短程用戶(hù)，也能解決留存和轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，并在社交圈層中贏得好的口碑。前文提到的全球知名奶粉品牌數(shù)據(jù)分析過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，多渠道引流關(guān)注的用戶(hù)留存率低、活躍度也達(dá)不到正常水平。

　　為解決這一問(wèn)題，該品牌針對(duì)短期用戶(hù)推出限時(shí)旅程計(jì)劃，大額優(yōu)惠、試吃分享，并讓品牌在多個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道露出，以“短、頻、快”的方式著力激活新會(huì)員，縮短新用戶(hù)的決策流程。

　　面對(duì)長(zhǎng)期忠實(shí)于品牌的用戶(hù)，母嬰品牌遇到的挑戰(zhàn)是僅能提供單一服務(wù)，不能滿(mǎn)足用戶(hù)從懷孕到育兒的各種需求，在商品價(jià)格、品質(zhì)、包裝等方面長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有提升時(shí)，媽媽們很容易疲軟。

　　某國(guó)際母嬰用品品牌搭建了全域會(huì)員成長(zhǎng)體系，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，將每一個(gè)母嬰家庭的畫(huà)像和消費(fèi)數(shù)據(jù)生成動(dòng)態(tài)個(gè)人檔案。這樣做有三點(diǎn)好處：

　　根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，品牌可以提供專(zhuān)業(yè)且定制化的哺乳指導(dǎo)。根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣設(shè)置個(gè)性化的成長(zhǎng)任務(wù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行定期激活和喚醒。在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，品牌可以獲取到更多用戶(hù)需求，以便后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升。Step3 大化單客價(jià)值，復(fù)購(gòu)裂變和喚醒

　　明確了母嬰群體的成長(zhǎng)型消費(fèi)需求，這一階段的精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)主要是利用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具已購(gòu)用戶(hù)進(jìn)行階段性喚醒。用戶(hù)對(duì)品牌的單次鎖定充滿(mǎn)了偶然，主戰(zhàn)場(chǎng)在于如何延長(zhǎng)用戶(hù)旅程，大化單客價(jià)值。品牌可以根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短為用戶(hù)劃分周期，根據(jù)母嬰的生活及飲食習(xí)慣匹配階段性營(yíng)養(yǎng)解決方案。準(zhǔn)確把握?qǐng)鼍皶r(shí)機(jī)，主動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)建品牌依賴(lài)性，贏得引導(dǎo)用戶(hù)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的主動(dòng)權(quán)。

　　一個(gè)更容易打入母嬰群體的有效方法，是將品牌形象化為母嬰的“百科全書(shū)”。這種形象化表達(dá)借助任一主流平臺(tái)，小程序具有較為良好的用戶(hù)基礎(chǔ)，便捷的支付方式也更利于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。例如發(fā)布育兒攻略、品牌在線(xiàn)答疑，全天不間斷地與媽媽們進(jìn)行互動(dòng)；并提供孕育期專(zhuān)業(yè)的測(cè)評(píng)工具，為孕、育期提供私享定制服務(wù)，這種有溫度的產(chǎn)品和服務(wù)才能真正深入用戶(hù)心中。

　　除此之外，為更進(jìn)一步打破母嬰群體的圈層壁壘，群碩提出以下三點(diǎn)建議：

　　主動(dòng)融入：選擇忠誠(chéng)度、活躍度較高的種子用戶(hù)進(jìn)行賦能，培養(yǎng)為該圈子當(dāng)中的KOL即“品牌推廣大使”，利用社交信任打入社交群體當(dāng)中。主動(dòng)拆解：使用裂變營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激勵(lì)，利用口碑效應(yīng)快速拉新，并提供ROI真實(shí)評(píng)測(cè)，幫助品牌迅速制定好下一步的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。擴(kuò)大圈層：通過(guò)異業(yè)合作，連接泛母嬰生態(tài)。母嬰消費(fèi)場(chǎng)景正在進(jìn)一步擴(kuò)張，這里將會(huì)催生更多商業(yè)機(jī)會(huì)。