今年因為疫情，大型展會要么延期或取消，要么以線上展出的方式進行，國際巨頭們不約而同地開啟了“隱身”模式。所以，11月5日-10日于上海國家會展中心舉行的第三屆中國國際進口博覽會（下稱進博會），儼然成為今年熱鬧的一場外資企業(yè)大型見面會，由此備受矚目。

　　在這之中，歐萊雅、強生、聯(lián)合利華、愛茉莉太平洋等美妝巨頭已經(jīng)是進博會的“三朝元老”，每一屆都不曾缺席，雅詩蘭黛、資生堂也如約到場。據(jù)了解，今年大多數(shù)企業(yè)的展位面積較去年翻倍，仍將進博會當(dāng)做新品牌、新產(chǎn)品的秀舞臺。從這三年美妝巨頭在進博會上一系列的動作不難看出，變化中的市場迫使他們做出改變，但不變的是，對于未來和中國市場，他們始終信心滿懷。

　　20+新品牌入華，回應(yīng)市場風(fēng)向

　　2018年11月，屆進博會的順利召開讓跨國企業(yè)感受到了中國在全球經(jīng)濟體中充當(dāng)?shù)闹匾巧?。在那之后，越來越多企業(yè)參與其中，今年第二次參展的資生堂甚至已經(jīng)預(yù)定了未來三年的席位，借此擴大在中國的朋友圈和影響力。直觀來看，他們在進博會上帶來的新品牌、新產(chǎn)品或更前沿的科技應(yīng)用，既占據(jù)話題榜，也代表著中國美妝市場風(fēng)向。

　　據(jù)青眼粗略統(tǒng)計，僅通過進博會這一平臺，歐萊雅、資生堂、強生等8大集團就帶來了20+新品牌，已經(jīng)成功面向國內(nèi)消費者正式發(fā)售的品牌已不下10個。就今年來看，歐萊雅展出的品牌數(shù)量是歷屆更多，且僅香氛品牌就有4個，而單單一個歐萊雅，就借進博會向中國輸送了10個新品牌，從護膚到彩妝，再到香氛，歐萊雅已將重點品類一網(wǎng)打盡。另一個和香水“杠”起來的，毫無疑問就是雅詩蘭黛，自去年進博會KILIAN(凱利安)和Editionsde Parfums Frédéric Malle(馥馬爾香水出版社)2個香水品牌，今年這兩大品牌趁熱打鐵再推新品。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年復(fù)合增長率，今年天貓國際進口香水同比增長也一度達到70%。對于今年帶來的4個香氛品牌，歐萊雅表示正是看到中國香氛市場加速發(fā)展，消費者個性化、精致生活的變化。反過來說，隨著巨頭加入，似乎，“香水將是繼彩妝之后火起來的品類”的時代也會加快到來。

　　▍歐萊雅旗下香水品牌

　　中國消費需求、渠道的演變，也促使聯(lián)合利華、資生堂等做出了改變。據(jù)了解，近幾年聯(lián)合利華在美妝領(lǐng)域發(fā)起了十多起收購，今年進博會上聯(lián)合利華直接給新收購的REN、TATCHA、Murad等近10個美妝品牌設(shè)立了獨立集合展區(qū)。就像聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文所說，中國消費分層、碎片化、個性化趨勢明顯，“聯(lián)合利華要用進口品打市場，用國產(chǎn)品占市場”。

　　今年進博會上，資生堂發(fā)布了兩大高端新品牌，還全球了與雅萌合作開發(fā)的“EFFECTIM”品牌。引入更多新的品牌正是資生堂對中國市場的更佳回應(yīng)，是向“PremiumSkin Beauty”（高附加值美膚領(lǐng)域）戰(zhàn)略邁出的步。

　　▍BAUM品牌

　　除了國際巨頭，意大利有機個護品牌穆杰羅、MLB旗下專業(yè)男士護理品牌、主打家居護理和寵物清潔護理的王子石鹸等一眾海外小眾品牌，也在本屆進博會上賺足了眼球，在多元化的市場，進口美妝有無限可能。

　　▍MLB旗下專業(yè)男士護理品牌

　　此外，成為美妝科技公司也不再是歐萊雅一家的愿景。屆進博會時，大家?guī)缀醵歼€在科技的邊緣試探，現(xiàn)如今美妝科技已成為各家必備。同時，科技技術(shù)的應(yīng)用也不僅僅在于試妝、頭皮健康測試等輔助工具，與產(chǎn)品創(chuàng)新融合的趨勢也越來越明顯。比如花王超細(xì)纖維技術(shù)，新增抗污染、遮蓋彩妝瑕疵等新功能，在產(chǎn)品和美容儀器上得到更廣泛的應(yīng)用。

　　▍雅詩蘭黛肌膚診斷儀

　　數(shù)字化、本土化，消費者為中心

　　回顧這幾屆進博會，不管展會主題，品牌、產(chǎn)品如何變，“數(shù)字化、本土化，以消費者為中心”，卻是一直不變的主題。在這幾點上，不僅巨頭們不斷構(gòu)建和完善系統(tǒng)工程體系，愈發(fā)成熟老練，中小外資企業(yè)也無比重視。

　　簡單而言，一方面，是引進的新品牌和新品開發(fā)想消費者之所想，符合中國情境；另一方面，立足長遠發(fā)展，在中國本土進行創(chuàng)新，真正做到國際品牌本土化。譬如，李施德林在2018年推出全球反向定制的漱口水，到今年該產(chǎn)品已經(jīng)進階到3.0版本，專為中國消費者打造了黃瓜、蘆薈等全新口味。而為中國定制的露得清全新維A醇系列也即將在中國上海全球。

　　▍露得清全新維A醇系列

　　據(jù)了解，去年資生堂在中國成立了中國事業(yè)創(chuàng)新投資室，今年早些時候又宣布在上海東方美谷設(shè)立中國的第三家研究所。同時，雅詩蘭黛在華投建的創(chuàng)新研發(fā)中心也即將啟動。之所以如此，雅詩蘭黛集團中國區(qū)總經(jīng)理樊嘉煜表示“是為了更好地做到國際品牌本土化”。

　　結(jié)合中國消費者生活方式及市場環(huán)境，愛茉莉太平洋旗下多品牌也發(fā)布了一系列抗皺、抗初老產(chǎn)品，品牌也全面上線微信商城、孵化直播人才，加快在中國市場的數(shù)字化進程。基于此，愛茉莉太平洋旗下奢華品牌第三季度在中國線上增長超80%。

　　不光是巨頭們，主打天然植物萃取的法國GELLE FRERES婕珞芙品牌也已陸續(xù)投資7.8億元在云南建立工廠及研究所，今年疫情下，中國工廠成為保障力量。

　　全球戰(zhàn)略就是重視中國

　　中國是全球美妝企業(yè)增長的發(fā)動機，“所謂全球戰(zhàn)略就是重視中國”“全球增長看中國”也是始終不變的旋律。就在進博會開展的前夕，歐萊雅宣布將亞太區(qū)域劃分為北亞以及南亞/太平洋區(qū)，并次將中國大陸作為細(xì)分地區(qū)劃分出來。歐萊雅中國CEO費博瑞預(yù)估，不出5年中國就會成為歐萊雅全球大市場。他說，過去歐萊雅中國很好地適應(yīng)了中國下線城市、數(shù)字化發(fā)展浪潮，未來也將繼續(xù)變革。

　　資生堂和花王等也均表示中國是至關(guān)重要的戰(zhàn)略要地。資生堂中國區(qū)總裁藤原憲太郎表示，2017年開始中國已成為資生堂更大的海外市場。今后會繼續(xù)加大投資，各類創(chuàng)新等都將以中國市場為中心開展?；ㄍ跻卜Q，中國對集團全球業(yè)績的貢獻越來越重要。

　　與此同時，多個進口品牌總代也透露品牌將會在中國市場投放更多費用，打造更多符合中國消費人群需求的產(chǎn)品，以在中國市場實現(xiàn)業(yè)績的有效增長。穆杰羅品牌代理商就表示今年國內(nèi)業(yè)績對品牌全球的貢獻達到17%左右，今后會不斷增加。

　　中國進口品將迎來爆發(fā)，未來十年，中國進口產(chǎn)品要達到22萬億。就像明天一定會到來，中國成為全球更大的美妝市場，成為各大美妝集團全球大市場也是自然會發(fā)生的事。如今來看，如何邁向這一目標(biāo)，以及源源不斷地創(chuàng)造價值，外資們已經(jīng)給出了各自的答案。