在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者資產(chǎn)已經(jīng)成為真正的商業(yè)核心，服飾品牌商家需要擁抱全新的商業(yè)視角來(lái)審視自己的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；天貓所提出的FAST和GROW方法論的核心，就是人的運(yùn)營(yíng)，幫助品牌從“流量紅利”時(shí)代發(fā)展到“數(shù)字化紅利”時(shí)代，以消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)；

　　服飾行業(yè)聚焦消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，在今年雙十一期間，成果凸顯：波段服飾消費(fèi)者資產(chǎn)同比超25%，人均小時(shí)消費(fèi)金額達(dá)去年雙11小時(shí)1.2倍！主推策略人群GENZ、潮流人群、奢品人群領(lǐng)銜爆發(fā)，在波段成交金額貢獻(xiàn)超50%；其中潮流人群與奢品人群，人均消費(fèi)金額高于大盤人均近2倍，會(huì)員ARPU值是平均的1.9倍，會(huì)員通2.0的商家客單高于平均25%；而GENZ是拉新的主力，為品牌貢獻(xiàn)新客數(shù)量是其他人群的1.5倍。

　　從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)角度，天貓服飾協(xié)同搜索推薦事業(yè)部、阿里媽媽、數(shù)據(jù)銀行及策略中心等團(tuán)隊(duì)，推出“JCGP-聯(lián)合品牌人群增長(zhǎng)計(jì)劃”、“CLVEngine-消費(fèi)者價(jià)值增長(zhǎng)引擎項(xiàng)目”、“Fashion XBeauty 跨品類人群滲透項(xiàng)目”等，幫助品牌以消費(fèi)者為中心，提升消費(fèi)者全鏈路價(jià)值運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化人貨匹配效率；同時(shí)推出數(shù)字化艦長(zhǎng)項(xiàng)目，賦能品牌以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為強(qiáng)大抓手，在快速變化的時(shí)代洞察先機(jī)，獲得高效持續(xù)的增長(zhǎng)。

　　2020年11月4日，天貓服飾風(fēng)尚FAST雙11正式期波消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康度榜單正式出爐！服飾9大行業(yè)還做出了榜單解讀及第二波沖刺期運(yùn)營(yíng)方向。

　　1、女裝FAST榜單解讀：

　　作為非標(biāo)消費(fèi)品類的典型行業(yè)，女裝的消費(fèi)者增長(zhǎng)在今年雙十一的波主要體現(xiàn)在老客復(fù)購(gòu)、新老客ARPU值提升兩方面。從8月份起，行業(yè)多次召開大商家閉門會(huì)議，并通過(guò)isv對(duì)頭部品牌商家賦能，拉齊多方對(duì)本次雙十一雙峰節(jié)奏打法的人群與商品策略。在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐上，通過(guò)發(fā)動(dòng)KA商家多渠道拉新（如抖音行業(yè)外投、線下低活會(huì)員上翻），配合內(nèi)容營(yíng)銷（淘內(nèi)直播自播、短視頻）保持人群活力，以及人群X貨品精準(zhǔn)匹配，提升轉(zhuǎn)化。

　　女裝行業(yè)第二波消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略：

　　雙十一第二波，女裝會(huì)圍繞行業(yè)整體的規(guī)?；?ldquo;上新”商品策略，發(fā)動(dòng)商家一方面加大針對(duì)潮流人群、GenZ等策略人群的投放，另一方面結(jié)合新享禮金、裂變?nèi)?、花唄分期免息等工具和玩法，提升拉新效能。同時(shí)會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)商家重做購(gòu)物金、上新禮金和運(yùn)營(yíng)購(gòu)后小程序，盡力挖掘前站蓄水未購(gòu)人群和已購(gòu)高消費(fèi)力人群。

　　2、男裝FAST榜單解讀：

　　男裝行業(yè)波策略性要求商家在目標(biāo)設(shè)定及資源等重壓在波峰。相對(duì)的，男性消費(fèi)者在對(duì)于雙十一購(gòu)物街的準(zhǔn)備度/參與度上相較女性消費(fèi)者會(huì)有所遲緩，所以，更需要在全數(shù)字環(huán)境下，通過(guò)頭部及二梯隊(duì)商家自主直播等方式，撬動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)意愿，激活全網(wǎng)用戶參與波搶先購(gòu)。

　　男裝行業(yè)第二波消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略：

　　第二波峰是男裝行業(yè)重要節(jié)點(diǎn)，針對(duì)8-10月份蓄水未購(gòu)人群以及男性消費(fèi)新客增量，建議：a. 繼續(xù)擴(kuò)展二梯隊(duì)主播，全網(wǎng)收割雙十一期間男裝潛在購(gòu)買消費(fèi)者；b. 淘內(nèi)敏捷化/精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者，推薦購(gòu)買其他更多品類；前站活躍但日沒(méi)有購(gòu)買的，加速消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

　　3、運(yùn)動(dòng)戶外FAST榜單解讀：

　　運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)通過(guò)深耕策略人群，鼓勵(lì)商家做全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和大促前站運(yùn)營(yíng)，通過(guò)人貨場(chǎng)匹配提升運(yùn)營(yíng)效率，以及金桂冠體育運(yùn)動(dòng)IP的加持，助力品牌深入打造潮流運(yùn)動(dòng)人群心智。在雙11波成功吸引年輕、潮流和高購(gòu)買力人群，同時(shí)在品牌活躍消費(fèi)者數(shù)量、會(huì)員滲透和活躍率領(lǐng)跑服飾整體。

　　運(yùn)動(dòng)戶外第二波消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略：

　　第二波品牌需要繼續(xù)積累AI高潛人群，結(jié)合重點(diǎn)品類/系列/潮流尖貨人群做AI人群的投放/觸達(dá)，通過(guò)跨品類（Sports X Beauty）和直播繼續(xù)做拉新滲透；關(guān)注新客轉(zhuǎn)化工具-裂變?nèi)?禮金加強(qiáng)報(bào)入；以及波/日銷期的已購(gòu)人群的二次權(quán)益觸達(dá)和雙11當(dāng)天的召回購(gòu)買（數(shù)據(jù)銀行/達(dá)摩盤人群包同步商家投放及私域觸達(dá)）。繼續(xù)提高會(huì)員轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，老會(huì)員激活，增加會(huì)員權(quán)益（會(huì)員專享商品和新品直降禮金等）提高會(huì)員溢價(jià)。

　　4、家居百貨FAST榜單解讀：

　　家居百貨行業(yè)行業(yè)人群寬泛、供給豐富、長(zhǎng)尾、創(chuàng)新快，此次雙11攜手品牌進(jìn)行大量新人群、新場(chǎng)景、新供給、新營(yíng)銷的探索，多個(gè)品牌在人貨場(chǎng)匹配、人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)、基于用戶洞察的特色貨品和全域營(yíng)銷等方面取得了非?？上驳某晒脩糍Y產(chǎn)和用戶粘性取得了飛躍性成長(zhǎng)。

　　家居百貨第二波消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略：

　　我們希望借助更多洞察的力量幫助品牌識(shí)別核心戰(zhàn)場(chǎng)與增長(zhǎng)潛力，以更精準(zhǔn)更落地的人貨場(chǎng)微型戰(zhàn)役的方式攜手品牌增長(zhǎng)，打造出更多消費(fèi)者心目中的“超級(jí)品牌”。

　　5、男/女榜單解讀：

　　1）3大重點(diǎn)增量人群（GENZ/奢品/重潮）增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯；

　　2）預(yù)售開始至今，新老客GMV同比迅猛；頭部品牌商家新老客抓手如新享禮金、購(gòu)物金等使用效率很高；

　　3）會(huì)員招募提升明顯，店鋪?lái)?yè)、承接頁(yè)、商詳頁(yè)以及直播間透出會(huì)員權(quán)益，方便消費(fèi)者一鍵入會(huì)。

　　男/女鞋第二波消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略：

　　1

　　新老客運(yùn)營(yíng)：

　　1）持續(xù)拉新：新享禮金+AIA、裂變?nèi)?、淘客新人券、花唄金拉新、筆筆返

　　2）波段已購(gòu)人群push復(fù)購(gòu)：老客復(fù)購(gòu)券、購(gòu)物金充值+核銷、小程序跟單寶、回頭客、老客新品直降禮金

　　3）波段未購(gòu)老客召回：30天、60天、180天未購(gòu)人群復(fù)購(gòu)券；商家私域激活（專屬客服、群聊、短彩信）

　　2

　　AIPL消費(fèi)者資產(chǎn)：

　　1）I人群持續(xù)push商家私域做好收藏加購(gòu)

　　2）提高店鋪預(yù)熱氛圍，收藏加購(gòu)有好禮（）

　　3）完成收藏、加購(gòu)、打卡、分享等任務(wù)集互動(dòng)幣，兌換店鋪好禮或優(yōu)惠券

　　3

　　FAST+GROW：

　　1）數(shù)字化艦長(zhǎng)和深度合作伙伴，數(shù)據(jù)銀行推薦人群包投放，開通數(shù)據(jù)銀行推薦應(yīng)用方案和報(bào)告

　　2）88VIP專享offer，定向投放高凈值人群，提升行業(yè)高轉(zhuǎn)化高ARPU值人群滲透率

　　3）校園計(jì)劃主打GenZ人群，為未來(lái)的潮流、泛奢華人群提前種草

　　6、內(nèi)衣榜單解讀：

　　內(nèi)衣的消費(fèi)者增長(zhǎng)在今年雙十一的波主要體現(xiàn)在老客復(fù)購(gòu)、新老客ARPU值提升兩方面。行業(yè)多次召開大商家T2T閉門會(huì)議，并通過(guò)isv對(duì)頭部品牌商家賦能，拉齊多方對(duì)本次雙十一雙峰節(jié)奏打法的人群與商品策略。在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐上，行業(yè)發(fā)動(dòng)頭部商家進(jìn)行了多渠道拉新（如抖音行業(yè)外投、線下低活會(huì)員上翻），并充分發(fā)掘了新享禮金工具拉新的效能，并結(jié)合頭部直播爆品擊穿策略，有效提升了轉(zhuǎn)化。

　　內(nèi)衣第二波消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略：

　　雙十一第二波，內(nèi)衣會(huì)圍繞行業(yè)整體的全品類全活動(dòng)商家的全周期打法策略，發(fā)動(dòng)商家一方面加大針對(duì)GenZ等策略人群的投放，另一方面結(jié)合新享禮金、裂變?nèi)⒐P筆返等工具和玩法，提升拉新效能。同時(shí)會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)商家重做購(gòu)物金、上新禮金和運(yùn)營(yíng)購(gòu)后小程序，盡力挖掘前站蓄水未購(gòu)人群和已購(gòu)高消費(fèi)力人群。

　　7、箱包配飾榜單解讀：

　　經(jīng)過(guò)618和雙11前站運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)役協(xié)同，品牌、isv與行業(yè)在FAST的運(yùn)營(yíng)協(xié)同更加緊密順暢，在雙11前站，針對(duì)FAST賽道，組織重點(diǎn)商家與isv進(jìn)行緊密的溝通對(duì)焦FAST，將FAST賽道的打法預(yù)演以更大價(jià)值收效。頭部品牌深耕會(huì)員、內(nèi)容、數(shù)字化等新賽道，會(huì)員溢價(jià)能力表現(xiàn)搶眼，高質(zhì)量?jī)?nèi)容獲流能力強(qiáng)勁，數(shù)字化解決品牌快速獲取新用戶的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)第二波全面爆發(fā)。

　　箱包配飾第二波消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略：

　　Genz和高購(gòu)買力用戶跨類目購(gòu)買召回，行業(yè)提前會(huì)員蓄水及裂變?nèi)牟季?，擴(kuò)大行業(yè)及品牌人群資產(chǎn)；第二波人群加大定向觸達(dá)權(quán)益進(jìn)行召回，同時(shí)針對(duì)平價(jià)和中低購(gòu)買力人群布局筆筆返進(jìn)行召回，人貨匹配一站式智投組合拳收割。

　　8、珠寶飾品榜單解讀：

　　雙11前站提前盤點(diǎn)單品牌更有機(jī)會(huì)和價(jià)值的FAST賽道，并且強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)該賽道放大機(jī)會(huì)點(diǎn)，以頭部國(guó)際品牌為例，考慮到成交的突破性，核心做大活躍消費(fèi)者總量和會(huì)員規(guī)模，在F和S上深耕；針對(duì)淘系一路成長(zhǎng)的淘品牌，核心做關(guān)系加深率和會(huì)員規(guī)模，在A和S上深耕；珠寶飾品頭部品牌在FAST賽道中各自找到了位置，并對(duì)用戶增長(zhǎng)產(chǎn)生助力，品牌間相互競(jìng)爭(zhēng)賽馬帶動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。

　　珠寶飾品第二波消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略：

　　聯(lián)動(dòng)KA商家站內(nèi)外投放狙擊genz和高購(gòu)買力用戶，強(qiáng)化品牌滲透直播、會(huì)員、內(nèi)容、數(shù)字化等新賽道；重點(diǎn)發(fā)力會(huì)員、用戶裂變、花唄金、內(nèi)容短視頻等以用戶行為和人效為本的相關(guān)場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)策略；對(duì)genz和高購(gòu)買力用戶進(jìn)行跨類目購(gòu)買召回，前站蓄水未購(gòu)用戶加深A(yù)I關(guān)系率，定向觸達(dá)權(quán)益和利益點(diǎn)，針對(duì)蓄水未訪問(wèn)用戶等平價(jià)和中低購(gòu)買力人群，人貨匹配一站式智投組合拳，實(shí)現(xiàn)二波的沖刺收割。

　　9、手表眼鏡榜單解讀：

　　手表眼鏡行業(yè)波消費(fèi)核心增長(zhǎng)主要為內(nèi)容直播賽道、拉新、會(huì)員轉(zhuǎn)化三方面為主，行業(yè)主要通過(guò)拉新進(jìn)行核心增長(zhǎng)；在頭部品牌方面前站蓄水準(zhǔn)備較為充分，站內(nèi)通過(guò)JCGP、效果預(yù)算鎖定、等方式對(duì)頭部品牌商家進(jìn)行人群盤量以及費(fèi)用鎖定，再確保人群投放效能的基礎(chǔ)上進(jìn)行人群滲透，同時(shí)結(jié)合尖貨商品及玩法權(quán)益進(jìn)行會(huì)員GMV拉升；

　　手表眼鏡第二波消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略：

　　第二波運(yùn)營(yíng)方向貨品端主要以尖貨引導(dǎo)進(jìn)行成交爆發(fā)，流量方面站內(nèi)投放第二波會(huì)針對(duì)盤量人群進(jìn)行加大投放，同時(shí)在內(nèi)容賽道增加頭部主播開播場(chǎng)次，引導(dǎo)流量進(jìn)店轉(zhuǎn)化，在新客方面結(jié)合新享禮金玩法包括裂變?nèi)①?gòu)物金進(jìn)行權(quán)益釋放增加新客轉(zhuǎn)化。

　　為了更好的沖頂雙11正式波峰，天貓服飾風(fēng)尚各個(gè)項(xiàng)目組也為品牌保駕護(hù)航！

　　1

　　消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略：

　　1）第二波針對(duì)已購(gòu)用戶促進(jìn)跨品類/跨品牌復(fù)購(gòu)，并對(duì)未購(gòu)用戶增加觸點(diǎn)及加碼權(quán)益。

　　2）三大重點(diǎn)增量人群（GENZ、潮流人群、奢品人群）波人群資產(chǎn)再利用，并通過(guò)直播裂變擴(kuò)展第二波人群。

　　3）充分利用新享禮金、AIA投放、直播裂變?nèi)⑻钥托驴腿M(jìn)行新客轉(zhuǎn)化，并通過(guò)花唄金引導(dǎo)直播產(chǎn)生增量；繼續(xù)加大購(gòu)物金、購(gòu)后小程序(跟單寶等)、新品直降禮金的投入，促進(jìn)老客復(fù)購(gòu)。

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　　會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略：

　　第二波段重點(diǎn)是復(fù)購(gòu)、提高客單價(jià)以及驅(qū)動(dòng)活躍未購(gòu)會(huì)員的單。

　　1）權(quán)益配置：復(fù)購(gòu)券，購(gòu)物金，會(huì)員大額券

　　2）工具配置：直播會(huì)員彈窗，專屬客服追單功能

　　3）波已購(gòu)會(huì)員定向觸達(dá)，推薦搭配貨品和復(fù)購(gòu)券

　　4）活躍未購(gòu)會(huì)員，定向推薦大額券（周三會(huì)員日）及店內(nèi)主推款

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　　雙十一數(shù)字化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目提效：

　　第二波段重點(diǎn)方向促轉(zhuǎn)化

　　1）借力雙十一全民狂歡購(gòu)物心智，重點(diǎn)優(yōu)化新品覆蓋，更大化擴(kuò)容品牌消費(fèi)者資產(chǎn)累積

　　2）CLV Engine搜推端加持品牌消費(fèi)者心智，重點(diǎn)保障特色爆品轉(zhuǎn)化效率保障公域透?jìng)?/p>

　　3）持續(xù)JCGP投放端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升場(chǎng)景效能