人群、營銷、資本共同拱起了新品牌的氣焰，但明眼人看得出來，天貓這是把“推新品”三個(gè)字明晃晃的寫在了臉上。

　　11月11日零點(diǎn)零分，天貓雙十一訂單峰值達(dá)到58.3萬筆/秒，這已經(jīng)是2009年次雙十一的1457倍。零點(diǎn)30分，天貓實(shí)時(shí)交易額突破3723億元，超去年1039億元，同樣創(chuàng)建了新峰值。

　　但也許是因?yàn)榻衲甑念A(yù)售期過長，分散了剁手黨的熱情，導(dǎo)致如此驕人的戰(zhàn)績卻沒有往年讓人興奮。

　　比起雙十一當(dāng)天的銷售額，反而是今年波售賣期的新品榜單更有看頭。根據(jù)天貓11月1日公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)日已有357個(gè)新品牌成為行業(yè)TOP 1。

　　“357”這個(gè)數(shù)字，本身就是一個(gè)不尋常的信號。

　　據(jù)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）查詢，2019年天貓雙十一公布了24個(gè)類目的熱銷店鋪排行以及熱銷品牌排行榜；而在2018年，天貓只公布了11個(gè)類目的銷量數(shù)據(jù)。

　　從各大媒體公開的前36個(gè)新品信息中，也可以大體一窺平臺對品牌的細(xì)分程度。

　　比如在天貓前兩年公布的美妝個(gè)護(hù)類目中，已經(jīng)被細(xì)分出了眼影、唇彩，眉筆、粉餅，美容護(hù)膚旅行裝，浴足劑以及l(fā)ed化妝鏡5個(gè)細(xì)分領(lǐng)域；在服飾一欄，則下拉出棉衣、漢服、內(nèi)衣、大胸內(nèi)衣等子類目。

　　更不要說餐食、3C家電這種本就品類寬廣的行業(yè)，在目前有限公開的36個(gè)品類中，就分別擠進(jìn)了7個(gè)和9個(gè)細(xì)分類目。

　　由此可見，品牌劃被分得越來越“細(xì)”，是今年天貓雙十一重要的關(guān)鍵詞。

　　進(jìn)一步來看，這些細(xì)分領(lǐng)域的品牌基本都是近幾年才成立、發(fā)展的國產(chǎn)新品牌。

　　在2019年天貓公布的24個(gè)類目中，外資企業(yè)占了9家，占比38%；上榜的新興（成立5年內(nèi)）國產(chǎn)品牌僅有2個(gè)。

　　而到了今年雙十一，在上述36個(gè)品類中，成立近3年的國產(chǎn)品牌為17個(gè)，占比超過47%；5年內(nèi)成立的國產(chǎn)品牌為10個(gè)，占比為25%；而外資背景的品牌企業(yè)僅剩2家。

　　這份格外細(xì)“新”的榜單，一方面展現(xiàn)出國產(chǎn)新勢力借助電商平臺風(fēng)生水起，另一方面也表露出天貓力推新品的意圖和野心。

　　在新品牌誕生與飛升的背后，可以看到一場盛大的共謀。

　　從大環(huán)境來說，新品牌能在短期內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者視野，主要與三個(gè)因素有關(guān)：

　　，消費(fèi)群體的輪動。

　　自2015年開始，以95、00后為代表的Z世代群體迅速上升為消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量。所謂“一代人有一代人的品牌”，消費(fèi)群體的迭代為新品牌的誕生打開了全新的機(jī)會窗口。

　　具體來說，相對于70、80后，從小浸淫在民族復(fù)興、商業(yè)發(fā)展氛圍下的年輕人對于國產(chǎn)品牌有更多的觸達(dá)和認(rèn)同，這是國牌、國潮得以崛起的群眾基礎(chǔ)。

　　此外，當(dāng)代年輕人基于對自我表達(dá)、理性消費(fèi)、健康生活的價(jià)值追隨，普遍對品牌的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)在品質(zhì)以及整體理念傳達(dá)方面都提出了新的要求。這些千差萬別的消費(fèi)訴求，在加速傳統(tǒng)品牌“折舊”速度的同時(shí)，也為新品牌的重塑提供了契機(jī)和指導(dǎo)。

　　縱觀今天的新品牌，無一不是帶著更高的顏值、更新奇的理念以及更快的上新速度而來。

　　比如消費(fèi)品項(xiàng)目BOBORE（波波瑞）自誕生開始就陸續(xù)推出了奶香味的“芝芝棒”身體乳、涂了渾身發(fā)光的“滿天星高光精華液”、以及遇水化彩虹的Rever浴泡球等熱門產(chǎn)品，在顏值的基礎(chǔ)上還增添了不少趣味。

　　Rever產(chǎn)品圖

　　此外還有上新狂魔日記。按照備案的產(chǎn)品數(shù)量來看，日記基本做到了平均每天就有2款新品被推出，超高頻率的產(chǎn)品更新便是品牌持續(xù)吸引年輕人注意力的原動力。

　　值得一提的是，Z世代身為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，很容易借助通達(dá)的信息渠道形成一個(gè)個(gè)越來越細(xì)小的文化圈層，這也直接催生了一些的新品類。

　　比如天貓新品榜單中的漢服、大顆粒積木、手辦收納盒等類目，就是國風(fēng)、潮玩、二次元等Z世代愛好的衍生品類。在年輕人看來，這些消費(fèi)品類早已超越了產(chǎn)品使用價(jià)值本身，它們滿足了社交需求、解決了圈層歸屬，甚至提升了對人格價(jià)值的認(rèn)同。

　　天貓漢服 漢尚華蓮 廣州走時(shí)裝周

　　第二，營銷渠道的興起。

　　自2015年開始，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，媒介形態(tài)和內(nèi)容風(fēng)格各異的社交媒體蓬勃發(fā)展。起初是以微信、微博、小紅書為代表的圖文平臺崛起，而后是抖音、快手、B站、各類直播平臺等視頻媒介進(jìn)入收割期。

　　新渠道的興盛已經(jīng)成為品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨量曝光的決定性因素。

　　資深內(nèi)容電商整合營銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人Kathy對觀潮新消費(fèi)表示，近兩年幾乎所有的爆款產(chǎn)品都離不開在營銷上的持續(xù)投放。

　　Kathy指出，對于大眾消費(fèi)品牌來說，消費(fèi)者往往需要在短期內(nèi)連續(xù)看到同一個(gè)品牌3次，才有可能會產(chǎn)生購買欲望，因此這類品牌通常會通過集中、海量投放種草平臺的方式促成銷售。

　　“日記走了一條從海投素人到主攻達(dá)人的種草路線，而花西子相反，它一開始就選擇綁定達(dá)人李佳琦，在他的直播間一戰(zhàn)成名后，再陸續(xù)往腰部博主遷移”，Kathy稱。

　　而對于家電3C這類單價(jià)高、決策周期長的品類來說，海量種草的效果就比不上精準(zhǔn)投放。即便如此，從種草到轉(zhuǎn)化收割的根本路徑也未曾改變。

　　第三，社會資本的加注。

　　根據(jù)公開信息，本次雙十一榜單中的新品牌，超過80%有過公開融資記錄，且多數(shù)發(fā)生在一年之內(nèi)。這些成立至今不過三五年的品牌中，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了不少獨(dú)角獸。

　　比如眼影、唇彩品類TOP 1的日記，三年之內(nèi)估值翻40倍，如今已經(jīng)踏上赴美上市的征程；瑜伽墊TOP 1的Keep，成立5年融資5輪，融資總額達(dá)到2.44億美元（約合人民幣16億元），目前估值65億元。而飲用水TOP 1的元?dú)馍植痪们耙脖黄卣谶M(jìn)行新一輪融資，9個(gè)月內(nèi)估值暴漲3.5倍，上市消息頻傳。

　　日記聯(lián)名產(chǎn)品

　　在互聯(lián)網(wǎng)圈，資本造富早已不是新鮮事。風(fēng)險(xiǎn)資本的加持，讓原來經(jīng)過5-10年才能成長起來的品牌得以在3年之內(nèi)迅速成熟。

　　僅從營銷的角度來說，品牌的快速升級也的確離不開資本的“鈔能力”。

　　Kathy透露，如今天貓平臺上的爆品至少會選擇2個(gè)渠道推廣鋪量，單個(gè)平臺僅合作中小達(dá)人就要付出至少100萬的營銷費(fèi)用；如果進(jìn)入頭部主播的直播間，單次直播的坑位、傭金加贈品的費(fèi)用也在別，這還不加動輒大幾百萬的明星代言費(fèi)。

　　Kathy表示，一個(gè)新品牌的“冷啟動”階段一般在三個(gè)月左右，一個(gè)周期的營銷費(fèi)用大致在300萬上下，一年的營銷費(fèi)用則接近千萬。

　　一句話：要想成名，錢不能停。

　　人群、營銷、資本共同拱起了新品牌的氣焰，但這份榜單的發(fā)布者——電商平臺對品牌的塑造力同樣不可忽視。

　　觀潮新消費(fèi)在《萬字解讀 | 百雀羚VS花西子：誰才是國潮化妝品扛旗者？》一文中提到過，電商平臺作為品牌收割消費(fèi)者的終點(diǎn)，主要可以利用“大數(shù)據(jù)”這個(gè)武器，在營銷、場景、產(chǎn)品三個(gè)層面，幫助品牌做更精準(zhǔn)、深度且富有前瞻性的決策。

　　以阿里為例。

　　通過數(shù)據(jù)分析，平臺會把一年內(nèi)淘寶消費(fèi)新品牌超過12次的人群定義為“新品牌重度易感人群”。他們的典型畫像是女性、居住在一二線、90后，覆蓋多個(gè)年輕圈層并擁有鮮明的消費(fèi)特征。

　　這群“易感人群”的數(shù)量在6000萬左右，他們每年可以為一眾新品牌貢獻(xiàn)50%的GMV（成交總額）。

　　圖自天貓報(bào)告

　　除去對目標(biāo)用戶類型的精準(zhǔn)剖析，平臺還可以根據(jù)既有消費(fèi)數(shù)據(jù)得出某一品類在這一人群中的滲透率。

　　比如現(xiàn)階段，食品生鮮、美妝個(gè)護(hù)等大消費(fèi)品類的滲透率僅有26%和23%，母嬰親子類的產(chǎn)品滲透率則為17%，而速溶咖啡這一細(xì)分類目的人群滲透率僅有4%。

　　低滲透率意味著類目中的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)無法滿足新人群的需求和期待，這也就給新品牌騰出了巨大的上升空間。

　　比如在滲透率僅有4%的速溶咖啡類目，就殺出了三頓半這匹黑馬。其通過抓住“在辦公室也能自己沖出精品咖啡”的消費(fèi)需求，以及高顏值的外觀、高品質(zhì)的口味和便利的體驗(yàn)，在成立5年時(shí)間內(nèi)就攻破了領(lǐng)域巨頭雀巢的防線。

　　去年雙十一，三頓半已經(jīng)超越雀巢成為首個(gè)登頂天貓咖啡榜的國貨品牌，今年，三頓半再度蟬聯(lián)冠軍位。

　　三頓半

　　三頓半

　　大平臺的賦能實(shí)力毋庸置疑，但這份新品榜單還是多少透露出一些刻意。比如同樣是咖啡類目，還要分速溶咖啡和液體咖啡，同樣是內(nèi)衣，也要分成保暖內(nèi)衣和大胸內(nèi)衣。子菜單拉得太多太長，難免讓人覺得欲蓋彌彰。

　　明眼人看得出來，天貓這是把“推新品”三個(gè)字明晃晃的寫在了臉上。

　　Kathy對觀潮新消費(fèi)表示，平臺之所以會不遺余力的扶植新品牌，一定程度是源于平臺自身的焦慮。

　　顯著的是“拉新”。

　　當(dāng)前，在領(lǐng)域品牌競爭進(jìn)入白熱化的同時(shí)，電商平臺之間的廝殺同樣激烈。截止2020年Q1，電商TOP 3的阿里、京東、拼多多的年度國內(nèi)活躍用戶數(shù)分別為7.26億、3.87億和6.28億；而根據(jù)測算，我國目前移動電商用戶共計(jì)不足8億，這證明幾大頭部電商平臺上的用戶數(shù)已然高度重合。

　　不止如此，截止2020年Q1，上述三大電商平臺的用戶增速分別為11%、24.6%和41.7%，其中，阿里的增長率低，且是三家平臺中同比下降的平臺，這意味著阿里線上流量見頂?shù)膯栴}相比于其他兩家更加突出。

　　基于此，如何確保用戶增量，保持優(yōu)勢地位是目前阿里的當(dāng)務(wù)之急。

　　Kathy表示，相對于已經(jīng)有廣泛認(rèn)知度的傳統(tǒng)品牌，需要借助其他流量渠道引導(dǎo)消費(fèi)的新品牌更有可能為平臺帶來新流量。除此之外，天貓還可以借助新品牌的聲量，順道完成自身影響力的輸出。

　　“天貓?jiān)趦赡昵暗闹袊放迫站桶l(fā)布了‘國潮來了’活動，當(dāng)時(shí)一舉推出了李寧、馬應(yīng)龍、一葉子、小罐茶等一大批新老品牌，在那之后大家一提起國潮、聯(lián)名就會自然想到阿里，這就是品牌和平臺共贏的結(jié)果，今天的推新品也是同樣的道理”，Kathy稱。

　　此外，阿里對新品牌的扶植，還出于整肅直播生態(tài)的“私心”。

　　明星達(dá)人難以復(fù)制、腰部以下達(dá)人無法出頭一直是淘寶直播的一塊心病。今年雙十一數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售當(dāng)天，頭部主播李佳琦、薇婭兩人承包了超過3億的累計(jì)觀看量、1569.7萬的銷量以及高達(dá)91.9億的GMV（成交總額）。

　　僅從銷量數(shù)據(jù)來說，李佳琦、薇婭的戰(zhàn)績就相當(dāng)于第三名到第十名主播之和的7.5倍，斷層式的差距。

　　Kathy表示，從阿里的動作來看，平臺一直通過開放螞蟻莊園等各種入口的形式對中小博主進(jìn)行流量支持，然而現(xiàn)實(shí)情況卻是：當(dāng)頭部主播已經(jīng)具備巨大影響力之后，即便平臺不再做流量傾斜，他們也可以對自然流量形成壟斷。

　　“但頭部主播的選品通過率太低了”。

　　Kathy透露，在其服務(wù)過的品牌當(dāng)中，只有不到20%可以通過頭部主播的選品，更多初出茅廬的萌新品牌后都流向了中小主播。

　　由此可見，如果天貓持續(xù)力推新品牌，或?qū)⒂写罅恐行≈鞑ソ柚脚_流量和品牌自帶流量實(shí)現(xiàn)逆襲，從而降低阿里直播過度依賴單一主播的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

　　平臺和新品牌的互惠共贏，創(chuàng)造出國產(chǎn)品牌的繁榮景象。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，入駐天貓的各類品牌從2017年開始穩(wěn)步增長，到2019年時(shí)迎來爆發(fā)，入駐品牌的數(shù)量在短短一年內(nèi)就翻了近兩番。

　　雖然受今年年初的疫情影響，平臺曾有部分品牌撤出，但仍有方便食品、日化用品等“疫情概念”賽道迎來銷量暴增。且伴隨疫情得到控制，率先復(fù)蘇的電商平臺反而吸引了更多網(wǎng)生品牌的入住，這也促使平臺品牌數(shù)量的再次飆升。

　　截止今年7月份，天貓平臺上的入住商家數(shù)量已經(jīng)超過22萬。

　　但與此同時(shí)，還有另一個(gè)數(shù)據(jù)揭開了繁華的一角。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年入駐天貓的新品牌的“一年存活率”不足50%，而去年入駐品牌的一年存活率只剩下30%。

　　圖自天貓報(bào)告

　　“新品牌根本的問題是產(chǎn)品力”。

　　Kathy指出，目前很多新品牌都和傳統(tǒng)大牌共用一個(gè)供貨商，這一方面讓新品有能力擁有高質(zhì)量的出品水平，但也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品產(chǎn)能的缺失。

　　“如果新品牌和傳統(tǒng)大品牌的生產(chǎn)時(shí)間相沖撞，供應(yīng)商一定會優(yōu)先滿足大品牌的需求，議價(jià)能力相對較弱的新品牌只能‘排隊(duì)’。而新品牌一旦缺貨就很容易傷害消費(fèi)體驗(yàn)、傷害好不容易積累起來的品牌聲量，也必然會限制新品牌的擴(kuò)張步伐”。

　　除去產(chǎn)能不足，還有老生常談的“同質(zhì)化”問題。

　　比如自熱火鍋，諸多品牌的原材料供應(yīng)商高度重合，導(dǎo)致口味上差距不大。再如網(wǎng)紅化妝品，雖然號稱擁有不輸“雅詩蘭黛”的品質(zhì)，但也讓其無法輕易擺脫“大牌平替”的低端印象。

　　“當(dāng)然，也不是和別人不一樣就一定會好?！?/p>

　　以花西子與杜鵑的聯(lián)名款眼影為例。Kathy表示，在針對這款眼影的小紅書筆記中，9成的博主都給出了負(fù)面反饋，差評都集中于眼影與眾不同的配色?！皝喼奕说哪w色適合用大地色系的眼影，但花西子的眼影大紅大綠，太過跳脫，即使是舞臺妝都無法駕馭，只能收藏”。

　　Kathy指出，小紅書的用戶普遍集中在15到24歲的低齡人群，從目前的評價(jià)形勢來看，該款眼影或?qū)o法持續(xù)吸引Z世代的流量。

　　花西子&杜鵑 聯(lián)名眼影

　　花西子&杜鵑 聯(lián)名眼影

　　在產(chǎn)品之外，能否持續(xù)贏得資本市場的芳心也是新品牌必備的技能。

　　“一旦開始花錢就停不下來了”，Kathy直言。

　　根據(jù)Kathy觀察，目前大部分的新品牌都集中在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，這部分品類的發(fā)展規(guī)律就是不斷推出新品，并依靠步步緊跟的營銷手段獲得增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺上高增速品牌的廣告投放金額是同期入駐品牌的1.32倍。一定程度來說，投入和效果呈現(xiàn)粗暴的正相關(guān)，勝利永遠(yuǎn)屬于氪金玩家。

　　在嚴(yán)峻的燒錢形勢下，沒能持續(xù)輸血的品牌早早被市場淘汰，即便是資本的寵兒也難?；畹冒卜€(wěn)。

　　比如本次榜單中茶飲TOP 1的元?dú)馍郑凑掌湫碌?0億美金（約合人民幣140億元）估值計(jì)算，其對應(yīng)的市銷率倍數(shù)為14倍以上。反觀A股同類公司，香飄飄對應(yīng)的市銷率倍數(shù)是2.57倍，白馬股青島啤酒的市銷率也只有4倍，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于元?dú)馍帧?/p>

　　市場的泡沫就明晃晃的擺在那里。

　　回到“一年存活率”的話題。

　　根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，今年天貓超過22萬個(gè)新品牌將在6000萬的“易感人群”中展開競逐。據(jù)此粗估，分到每個(gè)品牌身上的消費(fèi)者只有不到300個(gè)。

　　蛋糕是限量的。

　　終結(jié)果只能是兩極分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)。