今年，不論是企業(yè)還是渠道，不少人都在說難。經(jīng)歷疫情的影響，競爭激烈的奶粉市場應該怎樣回暖，很多人不約而同的想到了大單品。大單品曾經(jīng)的成績，能否破局千億市場呢？

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　　馬太效應的成果

　　當奶粉行業(yè)集中度不斷提高，市場便凸顯出強者恒強的局面，中小企業(yè)在殘酷的競爭中面臨出局，留存下來的都是經(jīng)過市場考驗的企業(yè)，這讓品牌效應越發(fā)顯著。

　　奶粉注冊制之后，每家企業(yè)只能做三個品牌九個配方，從源頭上要求企業(yè)推出數(shù)量少而品牌精的產(chǎn)品，這也為企業(yè)制定大單品策略埋下伏筆。兵不在多貴在精。奶粉大單品如同以一敵百的精兵，成為企業(yè)征戰(zhàn)奶粉市場，開疆拓土的武器。

　　目前的奶粉市場已經(jīng)進入研發(fā)配方之爭，企業(yè)不斷向研發(fā)傾斜資源，洞察市場和消費群體，打造差異化的大單品，助力企業(yè)開拓市場。而成熟的大單品憑借品牌效應，帶動企業(yè)沖擊百億市場目標。

　　在天時地利人和的形勢之下，惠氏、達能、飛鶴、美贊臣、雅培、澳優(yōu)等企業(yè)紛紛成功打造出自己的大單品。

　　大單品帶著企業(yè)的實力和期望，創(chuàng)造出令人刮目相看的數(shù)億級銷量，使得大單品成為眾多企業(yè)的希望。

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　　頂梁柱

　　無論是銷量還是業(yè)績，大單品都是重量級的產(chǎn)品。市場上十億級別以上的產(chǎn)品有不少，比如啟賦、愛他美、星飛帆、藍臻、金領(lǐng)冠、佳貝艾特、菁摯等產(chǎn)品，帶領(lǐng)企業(yè)制勝市場。

　　大單品一出，威力十足。其年過十億以上的業(yè)績，顯示出企業(yè)強大的實力，讓中小企業(yè)難以望其項背。不過，也為中小企業(yè)指出了一條道路，集中精力做大單品，或許是企業(yè)和大公司競爭的辦法之一。

　　真正的大單品，往往具有鮮明的特點和適應大眾的普遍性，既在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，又能征服不同需求的消費者，奠定行業(yè)地位。同時，還可助力品牌成為行業(yè)的標桿和參照物，讓消費者在選購產(chǎn)品時，以品牌為標準，把其他品牌與標桿相對照，提升品牌在奶粉行業(yè)的地位。

　　企業(yè)非常重視大單品，為其配備了優(yōu)秀的營銷和研發(fā)精力，也收到了巨額回報。大單品的在企業(yè)業(yè)績中占據(jù)重要位置。2019年飛鶴營收137.2億元，其中以星飛帆為主要代表的高端奶粉營收達到94億元。而在2019全年營收67.36億元的澳優(yōu)，其中佳貝艾特羊奶粉貢獻了28.56億元。

　　憑借強大的品牌效應，大單品在市場上攻城略地，征戰(zhàn)四方，發(fā)揮橋頭堡的作用，為企業(yè)構(gòu)建牢靠的護城河，讓企業(yè)在市場中占據(jù)一席之地。

　　縱觀大單品市場，牛奶粉占據(jù)主流位置的同時，細分領(lǐng)域的羊奶粉也迎頭趕上，給企業(yè)立下汗馬功勞，同時也給細分領(lǐng)域的其他企業(yè)做出了榜樣，小眾奶粉一樣可以做出大單品。企業(yè)嘗到了細分領(lǐng)域的甜頭，就更有信心突破和嘗試。

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　　考驗營銷和渠道管控

　　大單品的確能給企業(yè)帶來不匪的效益，但是也存在著應對風險能力較弱的問題。在消費市場繁榮之時，大單品一路走高，受到消費者和市場的歡迎。一旦遇到各種不可抗的因素，則可能應對乏力。比如今年突如其來的疫情，讓乳企措手不及，都有不同程度的影響，大單品也不例外。

　　在母嬰門店，貨架上的通貨大單品是吸引消費者進店的方式之一。但是在門店的眼里，大單品一定是火熱的，但不一定是利潤大的產(chǎn)品。門店有可能將其作為招牌，增加客流量，在市場中也不排除大單品變成引流招牌的現(xiàn)象。

　　大單品十分考驗企業(yè)的內(nèi)力，需要企業(yè)不斷的深挖，研發(fā)，找差異，產(chǎn)能等因素支撐其銷量龐大的產(chǎn)品體系，因而對企業(yè)的營銷和渠道管控能力要求非常高。

　　目前奶粉市場的產(chǎn)品品質(zhì)相差無幾。能夠跑的更快，跑的更遠的企業(yè)，在產(chǎn)品營銷方面一定有著過人的能力。企業(yè)聘請代言人、參加公益組織和搭上熱門IP和流行風，都能助力產(chǎn)品深入消費者的內(nèi)心，留下深刻的印象，讓消費者看到奶粉就想起品牌。

　　渠道對產(chǎn)品銷量有著重要的作用，畢竟奶粉市場還是渠道為王。企業(yè)組建優(yōu)秀的經(jīng)銷商隊伍，嚴格控制各渠道價盤的穩(wěn)定，推動著銷售市場的良性發(fā)展?，F(xiàn)在的渠道形式多樣，線上的電商直播，線下的商超母嬰店，企業(yè)都要抓緊，共同發(fā)力才能取得好成績。

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　　品類互補謀求長遠發(fā)展

　　與市場上的其他產(chǎn)品相比，大單品十分耀眼。不過，大單品也不是的，嚴格意義上來說，屬于“階段型產(chǎn)品”。因為消費者頂多三年就換一批，企業(yè)在需要尋找新消費群體的同時還要不斷挖掘新的點來適應不同消費者。

　　隨著消費者個性化，多元化的需求，一款產(chǎn)品不可能滿足市場和消費群體。企業(yè)需要全品類化布局，打造品類矩陣，形成產(chǎn)品護城河，增強抵抗風險的能力。

　　乳企在追逐大單品的同時，也要考慮長遠發(fā)展。企業(yè)應做好產(chǎn)品線布局，不斷推出新品，感受市場的變化和反饋，讓企業(yè)及時調(diào)整方向，走在行業(yè)的前端。

　　當企業(yè)形成一定的品牌影響力之時，可構(gòu)建樹型產(chǎn)品矩陣，打造強盛的主干——大單品，茂盛的枝葉——細分品類，每個不同的產(chǎn)品都做到量少而精致。讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場的考驗，滿足不同消費群體的需求，從而占有更多的市場份額。