媒體、社區(qū)、電商，新氧早期做的功課，都沒白做。

　　11月25日美股盤前，新氧科技（NASDAQ:SY，以下簡(jiǎn)稱“新氧”）發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2020年第三季度財(cái)報(bào)，多個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)亮眼——營(yíng)收繼續(xù)保持兩位數(shù)增速，并在后疫情時(shí)代連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)能不減。

　　在行業(yè)復(fù)蘇的大趨勢(shì)下，新氧的主要標(biāo)簽是穩(wěn)健上升。

　　“黑天鵝”影響仍在，正向增長(zhǎng)不變

　　第三季度，新氧實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收人民幣3.60億元，接近公司此前給出的業(yè)績(jī)指引上限（3.4億元至3.7億元），營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.9%，這一增速跑贏了今年的行業(yè)平均水平，也高于去年整個(gè)行業(yè)的增速。

　　今年受新冠疫情的影響，線下醫(yī)院和醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)在前期恢復(fù)較為緩慢，佛若斯特沙利文預(yù)計(jì)，中國(guó)醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)2020年增速僅為5.7%，作為對(duì)比，2019年的行業(yè)增速為18%。

　　新氧的收入主要來自信息服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)兩大業(yè)務(wù)板塊，前者是醫(yī)美機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品方投放在新氧各平臺(tái)的廣告收入，后者指消費(fèi)者通過新氧平臺(tái)消費(fèi)時(shí)，新氧收取的平臺(tái)交易傭金。

　　本季度，商家對(duì)廣告的支付意愿普遍增強(qiáng)，信息服務(wù)繼續(xù)扛起了營(yíng)收大旗：收入同比增長(zhǎng)23.9%至2.66億元，占總收入的比重達(dá)到73.8%。

　　新氧平臺(tái)促成訂單帶來的傭金收入Q3同比增長(zhǎng)6.6%至9392.5萬元，由于線下手術(shù)等重醫(yī)美的開展還未完全恢復(fù)，這在一定程度上影響了預(yù)訂服務(wù)的收入，但通過新氧平臺(tái)預(yù)約的非手術(shù)類項(xiàng)目即輕醫(yī)美服務(wù)已恢復(fù)至疫情前的水平，平臺(tái)交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)達(dá)40%。

　　報(bào)告期內(nèi)，新氧在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下凈利潤(rùn)為2640萬元，2019年同期凈利潤(rùn)為4050萬元。在大受疫情影響的一季度錄得虧損后，新氧連續(xù)兩個(gè)季度凈利潤(rùn)錄得正增長(zhǎng)。

　　新氧董事長(zhǎng)兼席執(zhí)行官金星在財(cái)報(bào)中表示：“隨著新冠肺炎疫情在國(guó)內(nèi)進(jìn)入常態(tài)化預(yù)防，醫(yī)美和健康行業(yè)逐漸恢復(fù)，三季度我們?nèi)〉昧朔€(wěn)健的業(yè)績(jī)。為了鞏固我們作為用戶和醫(yī)美專業(yè)人士平臺(tái)的地位，我們不斷提升用戶履約體驗(yàn)和整體用戶體驗(yàn)，相信通過出色的管理、戰(zhàn)略布局和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，將進(jìn)一步強(qiáng)化新氧的行業(yè)地位。”

　　新氧席財(cái)務(wù)官于敏表示:“我們密切監(jiān)測(cè)了核心目標(biāo)市場(chǎng)中的行業(yè)恢復(fù)情況和消費(fèi)者信心狀態(tài)，三季度我們抓住了疫情后的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，并對(duì)我們的業(yè)績(jī)感到滿意。我們將持續(xù)致力于優(yōu)化資源以促進(jìn)用戶參與度、平臺(tái)粘性和流量增長(zhǎng)，為醫(yī)美專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)提供真正的增值服務(wù)支持。我們相信，集中提升新氧品牌，將新氧生態(tài)打造為信任和高品質(zhì)用戶體驗(yàn)的代名詞，對(duì)于長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。”

　　用戶蜂擁而至，

　　新氧如何掃除流量焦慮？

　　疫情沒有澆滅求美者的熱情，新氧平臺(tái)的用戶量已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。

　　根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，新氧移動(dòng)端平均月活躍用戶（MAU）達(dá)到870萬人，同比增長(zhǎng)153.7%，其中，付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)46.1%至25.2萬人。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，疫情之后大量用戶開始涌入新氧。

　　在互聯(lián)網(wǎng)巨頭處于流量焦慮時(shí)，新氧的用戶增速卻居高不下，這與其長(zhǎng)久以來布局的多入口媒體內(nèi)容生態(tài)不無關(guān)系。

　　截至目前，新氧的原創(chuàng)內(nèi)容新媒體矩陣包括6個(gè)微信公眾號(hào)、20個(gè)微博賬號(hào)和15個(gè)視頻專欄，內(nèi)容覆蓋用戶醫(yī)美需求前、中、后期全鏈條。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)單月高瀏覽量超17億次，同比增長(zhǎng)超200%。另外，新氧平臺(tái)上來自用戶的UGC內(nèi)容“美麗日記”累計(jì)已經(jīng)超過350萬篇。

　　Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，金星進(jìn)一步解釋了用戶量高速增長(zhǎng)，“第三季度我們聚焦于兩項(xiàng)措施，促進(jìn)用戶參與度和用戶增長(zhǎng)。”兩項(xiàng)措施即建立醫(yī)生“白名單”制度、支持專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)展IP。

　　今年7月以來，新氧整合資源、重定標(biāo)準(zhǔn)，推出了“綠寶石醫(yī)生榜單”。在充斥著黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)美行業(yè)里，醫(yī)生“白名單”是可貴的稀缺資源，對(duì)專業(yè)醫(yī)生和潛在醫(yī)美消費(fèi)者都有很大吸引力。

　　10月份，新氧第二期綠寶石醫(yī)生榜單發(fā)布，兩期榜單共吸引了196名醫(yī)生。隨著榜單知名度和影響力的提升，上榜醫(yī)生主頁(yè)月訪問量提升了40%。金星稱，第三期的綠寶石榜單在一個(gè)月內(nèi)已經(jīng)吸引了1000名醫(yī)生報(bào)名。

　　支持專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)展IP方面，新氧將注意力集中在醫(yī)生端，6月推出“新氧體驗(yàn)官”活動(dòng)，截至10月末，平臺(tái)已經(jīng)生成近8500篇文章，累計(jì)吸引48.1萬人次報(bào)名。

　　醫(yī)美行業(yè)中，一旦擁有了專業(yè)的醫(yī)生和內(nèi)容，就拿到了高速增長(zhǎng)的密鑰：用戶慕名而至的同時(shí)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也會(huì)沖著醫(yī)生和用戶迅速集結(jié)。

　　三季度，新氧平臺(tái)的付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)同比增長(zhǎng)26.8%至4096家，其中訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有2146家，環(huán)比增長(zhǎng)4.4%，去年同期為2104家。

　　競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)，把對(duì)手擋在社區(qū)之外

　　從整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域來看，疫情削弱線下的同時(shí)催長(zhǎng)了線上，醫(yī)美領(lǐng)域也是如此。

　　新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫(kù)、每經(jīng)未來商業(yè)研究中心聯(lián)合出品的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，疫情激發(fā)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)線上化進(jìn)程加快，越來越多的求美者通過互聯(lián)網(wǎng)了解、選擇、預(yù)約下單心儀的醫(yī)美項(xiàng)目。

　　新氧平臺(tái)的數(shù)據(jù)就能佐證這一變化，三季度，新氧平臺(tái)促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額達(dá)到11.101億元，而且在“11.11醫(yī)美狂歡節(jié)”期間，新氧平臺(tái)線上成交總額同比增長(zhǎng)流量213%，其中植發(fā)類日均搜索人數(shù)同比上升達(dá)665%。

　　線上醫(yī)美消費(fèi)需求驟然增長(zhǎng)，讓后入局的玩家看到了搶食紅利的機(jī)會(huì)。醫(yī)藥電商起家的阿里健康、京東健康都在布局健康服務(wù)大生態(tài)圈，遲早會(huì)將觸角伸向美業(yè)，而無邊界發(fā)展的美團(tuán)已經(jīng)從輕醫(yī)美服務(wù)切入這一領(lǐng)域。

　　面對(duì)跨界對(duì)手的入侵，新氧經(jīng)營(yíng)多年的內(nèi)容社區(qū)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。通過文字、圖片、視頻的日記形式，用戶將自己的醫(yī)美消費(fèi)從思考決策到選擇醫(yī)師、交流溝通、具體服務(wù)以及之后的恢復(fù)和心得做了完整呈現(xiàn)，這些海量?jī)?nèi)容對(duì)新客的吸引力是其他平臺(tái)短時(shí)間里的。

　　社區(qū)能力之外，新氧還在加筑壁壘。

　　在醫(yī)美消費(fèi)線上化的過程中，對(duì)平臺(tái)來講，既是機(jī)遇也是考驗(yàn)，一場(chǎng)線上“新基建”比拼不可避免，新氧正在通過AI技術(shù)豐富其用戶服務(wù)生態(tài)。目前，魔鏡測(cè)臉、皮膚檢測(cè)、術(shù)后交流等十余款小工具分布在新氧醫(yī)美用戶術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后等各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2020年前三季度，新氧AI小工具累計(jì)使用量超8.7億次。

　　金星曾表示，作為雙邊服務(wù)的產(chǎn)品，視頻面診是新氧平臺(tái)未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一。今年9月，新氧拿到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的牌照，醫(yī)生在新氧平臺(tái)上可以通過視頻面診開具處方了。第三季度，新氧一共完成了16.5萬次視頻面診請(qǐng)求，環(huán)比增長(zhǎng)近三成。

　　具體到輕醫(yī)美項(xiàng)目，新氧制訂了精準(zhǔn)的分級(jí)策略。對(duì)于入門級(jí)輕醫(yī)美項(xiàng)目，新氧采取“緊逼盯人”競(jìng)爭(zhēng)策略，包括加強(qiáng)機(jī)構(gòu)SKU的拓展，緊盯競(jìng)品價(jià)格，并通過補(bǔ)貼等方式，確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)機(jī)構(gòu)的管控，提升機(jī)構(gòu)的服務(wù)履約質(zhì)量；對(duì)于機(jī)構(gòu)在意的高客單價(jià)協(xié)議項(xiàng)目，新氧推出了美次卡，對(duì)于一些主流的輕醫(yī)美項(xiàng)目，由新氧進(jìn)行品相設(shè)計(jì)和定價(jià)，以及服務(wù)流程SOP的設(shè)計(jì)、店面培訓(xùn)和監(jiān)督，嚴(yán)選機(jī)構(gòu)成為美次卡的服務(wù)商，通過這種方式給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，與競(jìng)品展開差異化的競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得更大的市場(chǎng)份額。

　　根據(jù)介紹，美次卡支持包括光子嫩膚、水光針等多個(gè)成熟的輕醫(yī)美項(xiàng)目，并且，新氧推美次卡的十一個(gè)城市是平臺(tái)用戶滿意度更高的城市。

　　“媒體+社區(qū)+電商”模式之下，

　　醫(yī)美消費(fèi)閉環(huán)形成

　　做了很多功課之后，新氧已經(jīng)遠(yuǎn)不是初登場(chǎng)時(shí)的醫(yī)美中介角色。

　　2014年7月，新氧約惠平臺(tái)上線，平臺(tái)上所有的項(xiàng)目?jī)r(jià)格公開透明，越過了醫(yī)院機(jī)構(gòu)端的隱形消費(fèi)，便于消費(fèi)者篩選比價(jià)。自那之后，“媒體+社區(qū)+電商”醫(yī)美平臺(tái)服務(wù)商業(yè)模式逐漸成型。

　　在傳統(tǒng)醫(yī)美消費(fèi)中，醫(yī)院機(jī)構(gòu)端是強(qiáng)勢(shì)的一方，用戶既無話語(yǔ)權(quán)也很難保證自己的權(quán)益，新氧以第三方平臺(tái)的身份介入交易，用戶先受益。根據(jù)規(guī)定，在新氧平臺(tái)上支付預(yù)約金進(jìn)行服務(wù)預(yù)約的消費(fèi)者，可得到先行賠付的安全保障以及訂金隨時(shí)可退的自由消費(fèi)決策權(quán)益。

　　在新氧的“媒體+社區(qū)+電商”模式里，一方面，新氧通過簽約醫(yī)療機(jī)構(gòu)、綠寶石醫(yī)生榜單等鏈接醫(yī)美服務(wù)提供商及專業(yè)醫(yī)生，另一方面通過媒體內(nèi)容矩陣和社區(qū)生態(tài)集聚求美者，再通過平臺(tái)電商板塊直接完成用戶轉(zhuǎn)化，整個(gè)平臺(tái)包含了用戶在醫(yī)美消費(fèi)前、中、后期的所有需求要素。

　　也就是說，只要源頭的用戶量持續(xù)增長(zhǎng)，各板塊就能聯(lián)動(dòng)形成閉環(huán)式增長(zhǎng)。新氧方面表示，未來2-3年，醫(yī)美核心用戶的增長(zhǎng)仍是重要戰(zhàn)略之一。隨著用戶基數(shù)的不斷增厚，會(huì)有更精細(xì)的消費(fèi)畫像，輕醫(yī)美與重醫(yī)美不再是區(qū)分平臺(tái)的標(biāo)簽，只是平臺(tái)上有著不同醫(yī)美訴求的用戶們劃分部落的依據(jù)，更有助于平臺(tái)做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　作為醫(yī)美行業(yè)中早一批的互聯(lián)網(wǎng)探索者，走過了7個(gè)年頭的新氧，見識(shí)過美業(yè)的蠻荒和瘋長(zhǎng)，親歷了行業(yè)的變革和線上賽道的從小到大，也不斷地參與了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的打破重建，與醫(yī)美市場(chǎng)一起成長(zhǎng)至今，經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)被充分驗(yàn)證。

　　在未來的增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)中，新氧的底牌不少。