品牌即將被數(shù)字營銷變革所重塑。

　　自領(lǐng)導(dǎo)力大師沃倫·本尼斯提出VUCA概念以來，其蘊(yùn)含的波動(dòng)、不確定和易變性就成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)世界的代名詞。在科技智能革命推波助瀾下，中國商業(yè)世界已經(jīng)飛速進(jìn)化至斯坦福學(xué)者所謂的“指數(shù)級(jí)變革”——變化隨時(shí)隨地不間斷進(jìn)行，而且以指數(shù)級(jí)加速。很快，所有品牌即將被數(shù)字營銷變革所重塑。

　　后疫情時(shí)代，只有順應(yīng)指數(shù)級(jí)變革，利用數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行深度消費(fèi)者運(yùn)營的品牌，才能經(jīng)受時(shí)代的淘洗，成就真正的基業(yè)長青。隨著雙十一進(jìn)入了第12個(gè)年頭，越來越多的品牌在關(guān)注銷量之外，開始通過雙十一營銷布局和挖掘平臺(tái)帶給品牌的長期價(jià)值，以及沉淀可以長期運(yùn)營的消費(fèi)者資產(chǎn)。

　　無論是實(shí)體店還是線上，新興品牌還是傳統(tǒng)品牌，隨著消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)以指數(shù)級(jí)膨脹積累，如何從中挖潛更多商機(jī)，讓合適的消費(fèi)者和合適的產(chǎn)品建立鏈路更短的匹配，讓品牌順滑完成長期有效積累和消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營，是后疫情數(shù)智化時(shí)代制勝的營銷關(guān)鍵。

　　正如《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者W. 錢·金所言，藍(lán)海戰(zhàn)略的核心在于通過新技術(shù)達(dá)成價(jià)值創(chuàng)新。對(duì)于目前進(jìn)化中的中國商業(yè)而言，數(shù)字營銷變革是驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海的抓手。越來越多中國企業(yè)意在追求，希望通過建立持久的品牌走向世界，這便構(gòu)成了企業(yè)開創(chuàng)藍(lán)海的主觀能動(dòng)性。受疫情影響，線下營銷受阻、線上迅速崛起，消費(fèi)者購物習(xí)慣發(fā)生巨變，也讓2020年的雙十一形成井噴。無論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的新品牌，還是線下成長起來傳統(tǒng)品牌，都希望在營銷后紅利時(shí)代以雙十一為契機(jī)，通過新品、新場，來撬動(dòng)新客。這樣品牌才能通過新品、直播、IP營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、站內(nèi)外融合的全案營銷等不斷腦洞大開的玩法，不斷把新客轉(zhuǎn)化為老客，對(duì)老客進(jìn)行喚醒和長期運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，創(chuàng)造新價(jià)值。

　　后疫情時(shí)代的個(gè)雙十一，品牌面臨著以下三個(gè)營銷趨勢和變量：一、直播迎來全面爆發(fā)式增長，不少品牌開始加大對(duì)直播電商戰(zhàn)略布局的投入，直播帶貨成為品牌重要的營銷方式；二、Z世代的消費(fèi)能力快速增長，對(duì)市場影響持續(xù)加大，成為各大品牌爭相研究對(duì)象。只有占領(lǐng)其心智并與之建立關(guān)系，品牌才有機(jī)會(huì)從激烈競爭里脫穎而出。三、整個(gè)雙十一活動(dòng)周期由10天延長為20天。對(duì)品牌營銷、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)的全鏈路形成極大考驗(yàn)同時(shí)，帶來的流量和銷售量也是平常數(shù)倍。

　　01.新品新場撬動(dòng)新客

　　媒體碎片化時(shí)代，新營銷觸點(diǎn)隨時(shí)可能發(fā)生并影響消費(fèi)者決策。不管顧客源自線上或線下，都可以按照A（認(rèn)知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）的不同狀態(tài)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，讓每一筆營銷花費(fèi)都轉(zhuǎn)化為可衡量、可持續(xù)運(yùn)營的消費(fèi)者資產(chǎn)，真正把營銷變成投資，并產(chǎn)生價(jià)值。子初和西門子家電，是不同消費(fèi)類目下的新晉品牌和傳統(tǒng)品牌，兩者都在今年雙十一各自品類中表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。子初所屬的昌正集團(tuán)市場中心總監(jiān)陳瀟，和西門子家電品牌電商高級(jí)總監(jiān)Patrick Chen時(shí)間與《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版復(fù)盤今年雙十一的營銷實(shí)踐。

　　中國全生命周期母嬰品牌子初創(chuàng)立于2012年，在多個(gè)母嬰單品類榜單頻頻上榜，今年雙十一中再次獲得不俗成績。順應(yīng)消費(fèi)者和信息環(huán)境的變化，子初圍繞消費(fèi)者核心需求，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，投放至母嬰人群高頻出現(xiàn)的場景，構(gòu)建“核心信息全域觸達(dá)”的營銷傳播鏈路，致力實(shí)現(xiàn)品效合一。

　　基于前期數(shù)據(jù)分析，子初根據(jù)GMV目標(biāo)對(duì)人群AIPL（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）進(jìn)行拆解，明確了人群缺口，從新老用戶占比匹配營銷策略和適合的推廣渠道。子初通過互動(dòng)城和品牌特秀進(jìn)行“A”人群大曝光觸達(dá)新用戶；通過直通車進(jìn)行“I”人群的購物意圖收割；通過超級(jí)推薦做信息流的人群覆蓋，用鉆展做“IP”收割；利用品銷寶做“PL”人群收割。雙十一期間，子初在母嬰行業(yè)FAST榜單上超級(jí)會(huì)員總量和人群深度均上榜，日均會(huì)員增長數(shù)量達(dá)往常175%。

　　今年雙11的增長機(jī)會(huì)集中在三大賽道：流量增長、人群增長、銷量增長——三者皆離不開對(duì)消費(fèi)者資產(chǎn)的運(yùn)營和研究。借助天貓AIPL和策略中心，下半年來西門子家電實(shí)現(xiàn)了粉絲和會(huì)員的超額增長。圈粉固然重要，但如何進(jìn)一步沉淀和運(yùn)營粉絲才是突圍關(guān)鍵。繼9月天貓超品開啟年輕化道路以來，西門子家電在雙十一延續(xù) “德系精工”品牌方向，通過持續(xù)傳遞品牌信息，全方位凸顯品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢。通過集團(tuán)總裁親臨帶貨和頂流主播薇婭及實(shí)力明星加持，西門子官方旗艦店在雙十一期間保持高頻和日均17-23小時(shí)的店鋪直播。這一撒網(wǎng)式流量捕捉，促成和實(shí)現(xiàn)了西門子全品類的高效轉(zhuǎn)化，在大家電行業(yè)排名前列。

　　02.以用戶為中心挖潛Z世代新資產(chǎn)

　　隨著大數(shù)據(jù)挖掘和人工智能等新技術(shù)日臻成熟，對(duì)于新零售的發(fā)展趨勢而言，消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)變得強(qiáng)大，對(duì)消費(fèi)者需求的理解和感受也是的重要。尤其是以95后、00后為代表的Z世代，正成為中國市場的核心消費(fèi)群體，和后疫情雙循環(huán)下品牌開發(fā)的新藍(lán)海。

　　想要有效觸達(dá)Z世代，品牌須以用戶為中心，洞察其喜好和需求。子初雙十一期間的“1元云養(yǎng)娃”活動(dòng)就是典型一例。察覺到育兒成本高這一時(shí)下社會(huì)痛點(diǎn)后，子初立刻開啟相關(guān)活動(dòng)方案策劃。先，子初在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)發(fā)起#1元云養(yǎng)娃#的話題，掀起全網(wǎng)對(duì)養(yǎng)娃成本高話題的探討，3天內(nèi)話題在微博曝光量超2億，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)群體觸達(dá)。此外，Z世代對(duì)產(chǎn)品需求的變化迅速，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系是滿足變化的基礎(chǔ)。今年子初深耕供應(yīng)鏈布局，全方位提升工廠硬件設(shè)施，通過提升硬實(shí)力為營銷端提供了堅(jiān)實(shí)保障。針對(duì)Z世代圈層細(xì)分、喜好分明的特點(diǎn)，子初今年開啟IP矩陣營銷，聯(lián)合迪士尼花木蘭、小飛象，藝術(shù)家范睿晨打造全矩陣IP系列產(chǎn)品，通過打造高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比的國貨，提升Z世代用戶的黏性。

　　西門子的Patrick Chen也表示，品牌年輕化本質(zhì)上就是消費(fèi)者導(dǎo)向，需要與消費(fèi)者發(fā)生價(jià)值觀及生活方式的共鳴，要把自己和周圍的人都當(dāng)成目標(biāo)來研究。針對(duì)西門子家電技術(shù)功能點(diǎn)、設(shè)計(jì)美學(xué)及智能化這三方面品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵信息，西門子通過KOL樹立西門子家電年輕化、潮流化、進(jìn)取的品牌形象；并將溝通媒介中心投放抖音、微博、小紅書等Z世代活躍的主流社交媒體平臺(tái)，強(qiáng)化對(duì)年輕消費(fèi)者在干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式廚電上等新興品類的產(chǎn)品教育，滿足他們對(duì)進(jìn)階品質(zhì)生活的追求。

　　在存量中尋找增量。當(dāng)人口紅利增長曲線趨緩，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入存量市場時(shí)代，所有品牌都在尋求增量市場。但后疫情時(shí)代數(shù)智化加速的新浪潮下，增量市場就蘊(yùn)含在存量中。正如新品、新客和新場是營銷人貨場三要素的加速和延伸，通過數(shù)智技術(shù)發(fā)掘消費(fèi)者更多需求，加強(qiáng)同一消費(fèi)群體在品類間的互相滲透，形成更多的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和購買，才能在紅海中造就新藍(lán)海。

　　數(shù)字時(shí)代下無序的消費(fèi)者決策鏈路，挑戰(zhàn)了過去市場細(xì)分的經(jīng)驗(yàn)框架。要有效的和當(dāng)下的消費(fèi)者溝通，營銷必須做到千人千面，才能滿足不同的人在不同場景、心境下千變?nèi)f化的需求，從而創(chuàng)造需求。通過阿里媽媽數(shù)據(jù)技術(shù)和全域營銷體系，品牌能更好地洞察消費(fèi)者心理，衡量消費(fèi)者變化和影響其行為，進(jìn)行有效的消費(fèi)者資產(chǎn)管理和打造更好生意。