會員營銷之道，生意增長新賽道。

　　✎網(wǎng)商君

　　品牌會員營銷的時代正在到來。

　　無論是線下商超還是各類電商平臺、不同行業(yè)品牌，都在借助會員體系來留存消費者、激活購買、促進(jìn)復(fù)購。搭建會員體系、對會員進(jìn)行深度運(yùn)營已經(jīng)成為一種趨勢。相比于非會員，會員不只是關(guān)注商品價格，而是更關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)，他們也將帶來更高的忠誠度、消費力，從而帶來更高的客單價和GMV。品牌發(fā)力會員營銷的背后，其實是底層邏輯發(fā)生了變化。一言以概之就是以貨為中心的流量營銷，變成了以人為中心的會員營銷。在雙11、618等超級大促的關(guān)頭，會員營銷更是成了重要增長引擎。

　　如今，專門為品牌在大促提供一站式會員營銷方案的天貓品牌會員俱樂部，在雙11更是帶領(lǐng)品牌們打出了一波高潮，為品牌們拉新會員、促活老會員，將大促的爆發(fā)和日常會員營銷活動相結(jié)合，幫助品牌沉淀更有價值的會員資產(chǎn)。也因此，天貓品牌會員俱樂部已經(jīng)成為頭部品牌爭相參加的會員營銷陣地。

　　品牌會員營銷戰(zhàn)役

　　品牌會員營銷已經(jīng)成為天貓平臺上的一大趨勢。據(jù)了解，截至今年雙11，天貓上超過90%的頭部商家都開始發(fā)力會員營銷，搭建自己的會員體系。

　　對品牌們而言，做會員營銷有著充分的理由——會員成交已經(jīng)成為各個行業(yè)重要的增長引擎之一。今年雙11，天貓頭部商家的會員成交占整體的36.7%，其中美妝的頭部商家會員成交占比高達(dá)48.7%，服飾的頭部商家會員成交占比高達(dá)43.0%。

　　此次雙11官方會員營銷業(yè)務(wù)--品牌會員俱樂部，許多頭部品牌將之作為會員營銷的主陣地，通過會員挑戰(zhàn)計劃和會員超級禮兩個活動，對目標(biāo)會員人群進(jìn)行觸達(dá)，從而提升品牌會員客單價和成交GMV。參與品牌會員俱樂部活動的整體品牌，會員成交貢獻(xiàn)超過了52%，領(lǐng)漲天貓頭部商家大盤15個百分點。

　　天貓品牌會員俱樂部定制的會員營銷玩法為品牌們引導(dǎo)成交近14億，蘭蔻單品牌玩法引導(dǎo)成交過億。

　　天貓品牌會員俱樂部的兩大爆發(fā)抓手

　　品牌會員俱樂部圍繞老會員召回、會員客單價提升設(shè)計了兩大爆發(fā)抓手——會員超級禮和會員挑戰(zhàn)計劃，吸引了大量品牌的加入，蘭蔻、資生堂、海藍(lán)之謎、安踏、PUMA、匡威等都參與其中。

　　“會員超級禮”是本次品牌會員俱樂部聯(lián)合15家為會員特別定制的好禮，品牌會員通過抽簽分享就有機(jī)會獲得價值超過300元的禮品。此玩法重在做會員的促活，同時通過老會員分享回流帶來對應(yīng)圈層的高價值新會員。

　　品牌們也在活動中收獲匪淺。今年雙11期間，女鞋品牌天美意成功借助活動促活了全店29%的老會員，87%新會員增長來自于這個玩法。

　　活動吸引了大量用戶參與。在小紅書上，大量KOL“自來水”和種草；在微博上，天貓品牌會員俱樂部的相關(guān)微博話題閱讀量就累計達(dá)到了7.3億。因為高效破圈和引流，參加天貓品牌會員俱樂部的品牌們都斬獲了不俗的成績。在蘭蔻的會員超級禮活動中，參與人數(shù)達(dá)到了近百萬人次。而另一品牌瀘州老窖也因此迎來了一場深度促活，活躍的會員在所有會員中占比高達(dá)30%。

　　“會員挑戰(zhàn)計劃”中，消費者購物達(dá)到一定門檻，就有機(jī)會獲得超高價值的店鋪券或贈禮，從而拉高忠誠會員的客單價，比如蘭蔻的滿1200送626，歐萊雅的滿800送800，百麗的滿1300送1300等等。參與此玩法的會員客單價對比全店會員客單價平均提升162%。

　　雙11的優(yōu)惠基礎(chǔ)上再次疊加品牌會員俱樂部的超值權(quán)益，將會員消費者的購物熱情推向了高點，兩大玩法參與人次超千萬。

　　打造日常會員營銷IP

　　除了大促之外，天貓還推出了“品牌年度會員日”營銷IP，幫助品牌落地全年大的會員回饋節(jié)日。讓品牌們提升會員體系的價值感；幫助品牌完善會員體系，打通線上線下；同時引導(dǎo)老會員進(jìn)行升級，引入優(yōu)質(zhì)新會員，優(yōu)化會員結(jié)構(gòu)。

　　品牌年度會員日為品牌們提供個性化定制的會員玩法、會員觸達(dá)以及心智傳播。目前，已經(jīng)有蘭蔻、海藍(lán)之謎、瀘州老窖、森馬、歐萊雅、悅木之源、巴拉巴拉等18個品牌與天貓合作了“品牌年度會員日”。

　　在悅木之源年度會員日，以打造全年的會員活動為目標(biāo)，與天貓聯(lián)合定制價值1460元年度會員禮包1元享、會員0元試用正裝、黃金靈芝懸賞令等專屬活動犒賞會員?；钴S會員人次全年，會員成交占比全年，刷新會員活動新記錄。年度會員禮包全數(shù)售罄，為會員雙11復(fù)購進(jìn)行鎖定。芭芭農(nóng)場悅木之源珍植林，300萬人種植了芝芝子，大規(guī)模激活現(xiàn)有會員。

　　品牌會員營銷未來方向

　　當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后半場，流量紅利開始消失，如何重新分配存量市場，如何盤活沉睡的消費者，如何從私域流量中獲得增量，是品牌們要面臨的新課題。眼下，越來越多的品牌也開始意識到私域流量的重要性。對品牌們而言，雖然會員體系從本質(zhì)上依然是激勵、留存、復(fù)購，但依托于平臺的工具、玩法和觸達(dá)能力都頗為關(guān)鍵。

　　天貓品牌會員營銷負(fù)責(zé)人表示，“天貓品牌會員俱樂部將進(jìn)一步從產(chǎn)品、內(nèi)容等層面持續(xù)完善，通過公私域共振幫助品牌有效調(diào)優(yōu)會員人群結(jié)構(gòu)，在關(guān)鍵節(jié)點促進(jìn)會員資產(chǎn)變現(xiàn)，在提升會員購轉(zhuǎn)化、復(fù)購頻次的同時，幫助品牌實現(xiàn)提升客單價的目標(biāo)。”據(jù)悉，招商計劃也將有所調(diào)整，未來商家池將繼續(xù)擴(kuò)大，從定向邀約200席位擴(kuò)大為上千個席位規(guī)模，將驗證有效的玩法賦能更多品牌，創(chuàng)造更大價值。

　　天貓品牌會員營銷已經(jīng)為品牌們提供了一張直接前往移動互聯(lián)網(wǎng)后半場的門票。