一、分析目的

　　進(jìn)入新行業(yè)，行研是步，充分調(diào)研很有必要；個(gè)人曾經(jīng)從事ToC智能門鎖行業(yè)，見證了一家企業(yè)從0到1的全過程，2019整年只有寥寥幾百套銷量，一度出現(xiàn)資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，2020年借助新渠道優(yōu)勢(shì)，銷量出現(xiàn)指數(shù)上升，銷售額破億；對(duì)于企業(yè)來說，結(jié)合自身資源，找到行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，打造精品并匹配渠道優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，才有可能獲得生機(jī)。

　　本篇文章有兩個(gè)目的：

　　一是通過行業(yè)實(shí)例分析，補(bǔ)足自身在行研方面的不足；

　　二是了解母嬰市場(chǎng)現(xiàn)狀和行業(yè)趨勢(shì)，判斷接入市場(chǎng)的可能性。

　　文章將根據(jù)下圖的幾個(gè)維度展開：

　　二、個(gè)人對(duì)母嬰市場(chǎng)的理解

　　母嬰行業(yè)是為數(shù)不多的萬億級(jí)別市場(chǎng)，包含從婚后備孕到懷孕生產(chǎn)以及嬰童階段母嬰群體的生活消費(fèi)總和，涵蓋衣、食、住、行、用多方面消費(fèi)，行業(yè)輻射零售、醫(yī)療、教育、旅游、娛樂、體育、物聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)交叉現(xiàn)象明顯，意味著從事智能鎖行業(yè)的人也可以根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)找到細(xì)分領(lǐng)域接入母嬰市場(chǎng)。

　　目前母嬰市場(chǎng)標(biāo)品集中度較高，各細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，紙尿褲、嬰兒洗護(hù)用品等通過批量銷售規(guī)模效應(yīng)降低成本，具有更高的市場(chǎng)份額、集中度較高，幾乎沒有接入的可能性。

　　母嬰非標(biāo)品市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，廠商打造非標(biāo)品知名品牌的機(jī)會(huì)較多，以淘寶上的一款哄娃神器為例，單品單渠道銷售額高達(dá)別。

　　新生兒紅利和消費(fèi)升級(jí)仍然是母嬰市場(chǎng)的兩個(gè)基本增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著科技的進(jìn)步以及90后寶媽奶爸成為母嬰市場(chǎng)主流，育兒帶娃觀念也在發(fā)生著積極的變化，科學(xué)育兒、科技育兒會(huì)逐漸成為主流；這也給科技企業(yè)帶來更多的接入機(jī)會(huì)，跨界并打造品牌完全是有可能的。

　　三、母嬰市場(chǎng)產(chǎn)品類別

　　母嬰市場(chǎng)可以分為母嬰產(chǎn)品和母嬰服務(wù)兩個(gè)大類：

　　1. 母嬰產(chǎn)品

　　針對(duì)孕產(chǎn)婦以及各個(gè)年齡段的嬰童在衣、食、住、行、教、娛等各個(gè)需求方面的產(chǎn)業(yè)，主要涵蓋奶粉、營(yíng)養(yǎng)輔食、尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具、智能硬件等類別。

　　2. 母嬰服務(wù)

　　包括教育、醫(yī)療、娛樂等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品及商業(yè)服務(wù)類別：

　　智能硬件：溫奶器、消毒器、哄娃神器、智能胎教儀、智能體溫計(jì)等；

　　孕育管理：備孕工具、經(jīng)期管理工具；

　　母嬰社區(qū)：交流社區(qū)（母嬰微信群）、照片分享社區(qū)（寶寶樹、親寶寶等）；

　　母嬰醫(yī)療：育兒專家、兒科醫(yī)生平臺(tái)；

　　母嬰電商：平臺(tái)/垂直/跨境電商；

　　母嬰內(nèi)容：母嬰知識(shí)付費(fèi)、短視頻、技能培訓(xùn)等。

　　母嬰生活護(hù)理服務(wù)內(nèi)容：

　　嬰兒基本護(hù)理，包括喂養(yǎng)、洗澡、換洗尿布、洗嬰兒衣物、拆洗被褥等;

　　嬰兒專業(yè)護(hù)理，包括新生兒撫觸、測(cè)體溫、大小便觀察、臍帶護(hù)理等;

　　產(chǎn)婦基本護(hù)理，包括飲食起居、調(diào)配產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)、衣物洗滌等;

　　產(chǎn)婦專業(yè)護(hù)理，包括傳授母乳喂養(yǎng)的方法及嬰兒喂哺常識(shí)、做好產(chǎn)婦的健康護(hù)理及產(chǎn)期常見病的預(yù)防、指導(dǎo)產(chǎn)婦做產(chǎn)后操等。

　　醫(yī)療生活護(hù)理，包括嬰兒口腔、皮膚、眼、耳、鼻以及臍帶的護(hù)理，嬰兒意外傷害的緊急處理，產(chǎn)婦惡露觀察處理和哺乳前后乳房護(hù)理等。

　　四、市場(chǎng)規(guī)模

　　2015-2019年期間我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)17%；2019年我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3.6萬億元，同比增長(zhǎng)16.13%。

　　母嬰市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)點(diǎn)由消費(fèi)群體和消費(fèi)升級(jí)決定，其中消費(fèi)群體的增量來自每年新增人口，而消費(fèi)者人均消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)仍保持較高水平。

　　擬測(cè)算0-3歲狹義母嬰市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模在9000億以上。

　　2019年中國(guó)新生嬰兒規(guī)模達(dá)到1465萬，其中二孩及以上孩次的比例達(dá)到了59.5%，盡管2019年出生率為近年低值，但仍保持在10%以上。

　　此外，2019年新生嬰兒較上年減少58萬，與2018年減少200萬相較，新生嬰兒減少量有所下降。

　　整體而言，全面二孩政策正在發(fā)揮著積極效用，未來中國(guó)新生嬰兒規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)潛力。

　　公開資料整理

　　測(cè)算方法：僅考慮0-3歲嬰童市場(chǎng)規(guī)模。

　　量（人口數(shù)量）：0-3歲人口總數(shù)，其中2016-2019年內(nèi)四年合計(jì)出生人口6497萬人。

　　價(jià)（消費(fèi)金額）：客單價(jià)，消費(fèi)升級(jí)仍在持續(xù)。

　　公開資料整理

　　2018年，育嬰家庭平均母嬰用品月支出為1011元，年化支出為12,132元。

　　根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，2019年我們按照0-3歲的嬰兒年均產(chǎn)品年支出12000元，服務(wù)支出3000元作為測(cè)算。

　　測(cè)算狹義母嬰市場(chǎng)空間：則對(duì)應(yīng)9745億市場(chǎng)空間（7796億商品市場(chǎng)，1949億服務(wù)市場(chǎng)）。

　　假設(shè)2020年新出生人口數(shù)下滑至1300萬人：0-3歲人口總數(shù)，其中2017-2020年內(nèi)四年合計(jì)出生人口6011萬人。

　　對(duì)應(yīng)9016億市場(chǎng)空間（7213億產(chǎn)品市場(chǎng)，1803億服務(wù)市場(chǎng)）。

　　五、競(jìng)爭(zhēng)格局

　　2020上半年，母嬰行業(yè)政府幫扶政策頻出，消費(fèi)升級(jí)以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)明顯：

　　母嬰標(biāo)品各細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，紙尿褲、嬰兒洗護(hù)用品等通過批量銷售規(guī)模效應(yīng)降低成本，具有更高的市場(chǎng)份額、集中度較高。

　　非標(biāo)品市場(chǎng)的集中度提升空間巨大，其中童裝、童鞋、玩具等領(lǐng)域仍有較大的機(jī)會(huì)打造知名品牌。

　　公開資料整理

　　母嬰非標(biāo)品市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，廠商打造非標(biāo)品知名品牌的機(jī)會(huì)較多：

　　標(biāo)品集中度較高：母嬰標(biāo)品各細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，紙尿褲、嬰兒洗護(hù)用品等通過批量銷售規(guī)模效應(yīng)降低成本，具有更高的市場(chǎng)份額、集中度較高。

　　非標(biāo)品處于藍(lán)海，品牌機(jī)會(huì)較多：非標(biāo)品市場(chǎng)的集中度提升空間巨大。其中童裝、童鞋、玩具等領(lǐng)域仍有較大的機(jī)會(huì)打造知名品牌。

　　六、產(chǎn)業(yè)鏈條與行業(yè)生態(tài)

　　母嬰行業(yè)是一個(gè)大的系統(tǒng)，由許多要素構(gòu)成，比如用戶、平臺(tái)、快遞、商家等。

　　包含餐飲行業(yè)、物流行業(yè)、零售行業(yè)、支付、技術(shù)等，并且這些因素與增長(zhǎng)息息相關(guān)，產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

　　七、市場(chǎng)需求

　　1. 目標(biāo)客戶群體

　　80、90后婚孕一代更多的接受到科學(xué)育兒觀念，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)升級(jí)觀念潛移默化的改變，催生出更多非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品和場(chǎng)景需求， 應(yīng)當(dāng)著力深耕用戶需求長(zhǎng)尾標(biāo)簽。

　　線上與線下的整合，母嬰親子市場(chǎng)的移動(dòng)化趨勢(shì)顯示，整個(gè)行業(yè)在找尋新的增長(zhǎng)；家庭成員的加入，擴(kuò)充了整個(gè)育兒的產(chǎn)業(yè)鏈寬度和深度，也在新的細(xì)分領(lǐng)域上增添了機(jī)會(huì)，并在產(chǎn)品豐富度上提升、在提供服務(wù)的階段上拉長(zhǎng)了家庭育兒對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的影響和改變。

　　產(chǎn)品占比：

　　八、用戶需求點(diǎn)

　　1. 熬成睡眠困難戶

　　寶寶晚上睡覺不安穩(wěn)、哭鬧等現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，尤其是0-6個(gè)月的寶寶，這種情況尤為頻繁，寶媽奶爸的睡眠質(zhì)量也受到影響。

　　數(shù)據(jù)顯示有77.5%的寶媽奶爸不能睡整覺，睡眠質(zhì)量下降，不僅會(huì)導(dǎo)致寶媽奶爸身體更加勞累，精神、情緒也會(huì)有所不佳。

　　2. 休閑娛樂時(shí)間少

　　經(jīng)歷寶寶降生的甜蜜后，寶媽奶爸又馬不停蹄地進(jìn)入到照顧寶寶生活的階段。

　　由于寶寶生活中的各方面都需人照看，加之工作繁忙，寶媽奶爸的生活難免過得匆忙。

　　近年來“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)逐漸成為主流，使得每個(gè)新生兒所可能獲得的投入增加；此外，由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，年輕父母注重智力消費(fèi)，從而讓孩子站上更好的人生起跑線。

　　公開數(shù)據(jù)整理

　　消費(fèi)者畫像：

　　90后逐步成為消費(fèi)主力；

　　女性主導(dǎo)消費(fèi)決策；

　　高學(xué)歷疊加新育兒理念；

　　熱愛分享，社交屬性強(qiáng)；

　　90后寶媽奶爸帶娃缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往也不認(rèn)同上一代的帶娃方式。

　　通過本篇文章，我希望諸位起碼要意識(shí)到三點(diǎn)：

　　母嬰市場(chǎng)足夠大，非標(biāo)品類機(jī)會(huì)多多，隨著消費(fèi)升級(jí)，科技育兒成為主流；

　　母嬰市場(chǎng)行業(yè)交叉度、耦合度很高，其他領(lǐng)域也具備接入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；

　　90后正在成為主流，新觀念新機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。