過去，低溫奶企業(yè)參加國際性的展會(huì)較少，因?yàn)榈蜏啬虥]法“賣的更遠(yuǎn)”，但近幾年，在國際展會(huì)上參展的低溫奶企業(yè)越來越多，而且他們都在推短保質(zhì)期的鮮牛奶和原味酸奶。甚至之前主推常溫奶的企業(yè)改成了低溫奶。

　　“低溫奶”才是乳品未來

　　低溫奶或許才是中國乳品行業(yè)的未來。

　　肯定有朋友會(huì)反對(duì)：國內(nèi)常溫奶才是主流，而且份額占比呈碾壓之勢(shì)，低溫奶受制諸多因素，只是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域罷了，怎么可能逆襲。

　　實(shí)際上，推動(dòng)低溫奶成為主流趨勢(shì)的因素主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展推動(dòng)，二是消費(fèi)需求的自然轉(zhuǎn)變。

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　　物流快速發(fā)展帶來的“保質(zhì)期”革命

　　相信對(duì)于物流的發(fā)展，大家都有很深的感知。就拿剛結(jié)束的天貓雙十一來說，天貓每年自己都會(huì)記錄一個(gè)數(shù)據(jù)：第1億個(gè)包裹是在雙十一后的第幾天送到購買者手里。這個(gè)數(shù)字在2013年是9天，到了2019年，第1億個(gè)包裹送達(dá)消費(fèi)者手里只花了2.4天，今年只會(huì)更快。

　　物流能力，尤其是冷鏈物流，是限制短保食品發(fā)展半徑的主要因素，到今天仍然是。但技術(shù)在進(jìn)步，今天我們的冷鏈物流也在快速完善、先進(jìn)，這一點(diǎn)從近兩年社區(qū)團(tuán)購中生鮮品類的迅速發(fā)力就能看出來。

　　更關(guān)鍵的點(diǎn)在于，中國強(qiáng)大物流能力尤其是生鮮冷鏈配送能力的提升，不僅僅是私人能力，而是變成了一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品。這為整個(gè)“短保”食品類的多區(qū)域同時(shí)崛起創(chuàng)造了條件。

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　　每一個(gè)品類的崛起，都源自于消費(fèi)需求

　　常溫奶崛起時(shí)，中國消費(fèi)者的需求是什么？那是從無到有的需求。中國奶源集中在北方，而需求市場(chǎng)更偏向南方，因此只有常溫奶才能滿足對(duì)全國范圍的配送，這造就了今天常溫奶的天下。彼時(shí)的伊利蒙牛等乳企為了讓全國人民喝上牛奶，付出了巨大的努力。

　　但到今天，國民消費(fèi)水平提高，對(duì)于食品飲料有了更新鮮、更健康、口感更佳的追求。而低溫奶給出的消費(fèi)暗示就是越新鮮、越不需要添加防腐劑，口感和健康性越好。

　　縮短保質(zhì)期，其實(shí)是縮短了工業(yè)化產(chǎn)品到原生態(tài)產(chǎn)品之間的口感、營養(yǎng)還原度差異，符合當(dāng)下消費(fèi)者需求口感更佳、更天然健康的趨勢(shì)。

　　新乳業(yè)三季報(bào)顯示，第三季度單季營收21億，同比增長39%；歸屬于上市公司凈利潤1.08億，同比增長45.46%；報(bào)告期內(nèi)，新乳業(yè)鮮奶24小時(shí)巴氏鮮牛乳銷售持續(xù)高雙位數(shù)增長。

　　另一低溫奶巨頭光明乳業(yè)今年前三季度營收也實(shí)現(xiàn)了近10個(gè)點(diǎn)的增長，并表示會(huì)在低溫產(chǎn)品上不斷更新升級(jí)，持續(xù)保持低溫產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。

　　總體來看，國內(nèi)經(jīng)營低溫乳制品產(chǎn)品的企業(yè)已超過400家，而區(qū)域龍頭乳企的低溫乳制品增速達(dá)到了20%左右。

　　反觀常溫奶，歐睿數(shù)據(jù)顯示，常溫奶增速自2014年來開始逐步放緩；消費(fèi)量方面，常溫奶消費(fèi)量自2015 年起增速開始放緩，其中 2017、2018 年出現(xiàn)負(fù)增長。

　　再看國際市場(chǎng)，日本、歐美等發(fā)達(dá)國家，低溫奶才是主流，這些發(fā)達(dá)國家低溫奶占比在6成以上。由此可見，低溫奶崛起已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　巨頭的困境與區(qū)域乳企的優(yōu)勢(shì)

　　如今，低溫奶品牌中的前三分別是光明、三元和新希望，為什么伊利、蒙牛這兩個(gè)乳品巨頭沒能上榜？

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　　兩大巨頭枷鎖太重

　　如今的低溫奶市場(chǎng)，兩大巨頭并不具備核心優(yōu)勢(shì)，甚至過去他們的優(yōu)勢(shì)會(huì)成為制約他們轉(zhuǎn)向低溫奶的枷鎖。

　　數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛兩大巨頭的常溫奶業(yè)務(wù)是主要收入來源，兩家一度占據(jù)了中國常溫奶市場(chǎng)65%的份額。這就導(dǎo)致，兩大巨頭在市場(chǎng)沒有更大的消費(fèi)需求之前，即便知道低溫奶更好，也不愿意推廣低溫奶。

　　而且，以目前的技術(shù)而言，低溫奶只有在奶源地周圍300-500公里可實(shí)現(xiàn)配送，若距離增加，配送成本也會(huì)隨之大大提高。因此即便伊利蒙牛下足功夫發(fā)力低溫奶，短期內(nèi)也無法輕松實(shí)現(xiàn)覆蓋全國的強(qiáng)競爭力。

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　　區(qū)域乳企的核心優(yōu)勢(shì)

　　那么低溫奶領(lǐng)域的競爭，區(qū)域乳企們又具備哪些巨頭們不具備的優(yōu)勢(shì)？

　　目前低溫奶的配送范圍只在300-500公里內(nèi)，產(chǎn)品保質(zhì)期一般只有7天。奶源和冷鏈資源暫且不提，這意味著低溫奶產(chǎn)品的銷售過程中，需要具有強(qiáng)大的用戶直連能力。

　　換句話說，在低溫奶市場(chǎng)，企業(yè)需要精細(xì)化的服務(wù)和渠道運(yùn)作。因?yàn)橹挥姓莆樟讼M(fèi)者，你才能夠保證銷售的確定性，才能夠保證整個(gè)供應(yīng)鏈條的順暢。過去伊利、蒙牛的規(guī)模、資本優(yōu)勢(shì)，在低溫奶市場(chǎng)競爭中，是優(yōu)勢(shì)，卻并非核心了。

　　低溫奶的發(fā)展難題

　　就目前來看，布局低溫奶，勢(shì)在必行。但在發(fā)展低溫奶的同時(shí)，也仍有一些問題需要解決。低溫奶為何一開始沒能高速發(fā)展？即便到今天，所占市場(chǎng)份額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如常溫奶。限制低溫奶發(fā)展速度的因素，主要有三：

　　01

　　價(jià)格因素

　　低溫奶的成本居高不下，這是核心的。超短的保質(zhì)期，使得低溫奶很容易臨期無法銷售，而即便今天國內(nèi)的冷鏈物流已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟，冷鏈運(yùn)輸成本一降再降，但低溫奶產(chǎn)品的綜合成本依然遠(yuǎn)超常溫奶。目前來看，低溫奶產(chǎn)品的價(jià)格仍然要比常溫奶貴1-1.5倍以上。

　　這就導(dǎo)致低溫奶在一二線城市更有優(yōu)勢(shì)，三四線城市接受度不足，依然難以滲透。

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　　基礎(chǔ)設(shè)施限制

　　中國有近50%的乳品銷售來自農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，然而我們的冷鏈運(yùn)輸，到今天仍然不足以覆蓋農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，需要多久來實(shí)現(xiàn)全覆蓋，很難預(yù)測(cè)。

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　　奶源限制

　　中國幅員遼闊，但超過70%占比的優(yōu)質(zhì)奶源主要集中在北方，但消費(fèi)市場(chǎng)卻偏向南方。伊利、蒙牛這樣的巨頭，無法讓低溫奶覆蓋全國；而區(qū)域乳企的資金、奶源、物流、工藝基礎(chǔ)等，也都可能成為制約發(fā)展的因素。

　　所以，我國低溫奶領(lǐng)域至今尚未出現(xiàn)真正意義上龍頭，割據(jù)局面依然明顯：華東光明占40%市場(chǎng)份額、西南地區(qū)則以新乳業(yè)為、華北是蒙牛伊利兩大巨頭、北京市場(chǎng)三元........

　　變局，如何應(yīng)對(duì)？

　　低溫奶發(fā)展過程中限制頗多，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，國民收入的不斷提升，各種問題被逐漸解決，低溫奶正在以肉眼可見的速度發(fā)展著。那么面對(duì)不可阻擋的變局，處于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)、經(jīng)銷商們又該如何應(yīng)對(duì)？

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　　區(qū)域乳企

　　從目前的乳品市場(chǎng)格局來看，常溫奶雙寡頭已成定局，區(qū)域品牌幾乎沒有機(jī)會(huì)。逐漸降低常溫奶的投入，全力快速地發(fā)展短保低溫產(chǎn)品，精耕區(qū)域市場(chǎng)，做好服務(wù)和渠道的精細(xì)化。抓緊時(shí)間在未來幾年建立起屬于自己的用戶和渠道壁壘，以面對(duì)即將到來的洶涌波濤。

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　　乳品經(jīng)銷商

　　對(duì)于正在經(jīng)營乳品或者未來打算加入這個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商朋友，我的建議是盡快做好冷鏈配送能力的布局，并打造好自身團(tuán)隊(duì)，要在不遠(yuǎn)的將來具備運(yùn)作短保產(chǎn)品的能力。以此應(yīng)對(duì)未來可能到來的低溫奶市場(chǎng)的爆發(fā)，避免錯(cuò)過市場(chǎng)紅利和被其具備該能力的經(jīng)銷商取代。

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　　乳品巨頭

　　未來，一旦低溫奶迅速崛起，那么未來有可能出現(xiàn)的情況就是，蒙牛、伊利兩大巨頭或許會(huì)對(duì)區(qū)域乳企進(jìn)行兼并整合。在各地建立據(jù)點(diǎn)，再配合自身強(qiáng)大的渠道能力去進(jìn)行新一輪的全國化市場(chǎng)進(jìn)攻。

　　低溫奶的變局已經(jīng)開始，實(shí)際上不僅僅是乳品領(lǐng)域、短保糕點(diǎn)、凍品，隨著技術(shù)的發(fā)展和人民需求的轉(zhuǎn)變，都將迎來一場(chǎng)“保質(zhì)期”的革命，留給弱者的時(shí)間越來越少了。