01

　　都市寶媽leading，家庭育兒向前

　　育兒市場(chǎng)前景遼闊。

　　二胎政策帶來(lái)的人口結(jié)構(gòu)紅利正在持續(xù)釋放。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆今年年初指出，2019年，中國(guó)全年出生人口為1465萬(wàn)人，受到全面放開(kāi)二胎政策影響，2019年二孩占出生人口比例達(dá)57%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，二胎比例自2016年開(kāi)始一直到2019年一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　這直接給母嬰市場(chǎng)，或者說(shuō)育兒行業(yè)帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。艾瑞近出爐的《2020年中國(guó)育兒家庭發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱艾瑞報(bào)告）指出，母嬰市場(chǎng)規(guī)模在2020年將達(dá)到3.25萬(wàn)億元。

　　龐大的新生兒增量也帶來(lái)了消費(fèi)潛力。各大消費(fèi)節(jié)日期間，幼兒用品都能霸榜各大消費(fèi)榜單，比如飛鶴、君樂(lè)寶、英氏等品牌就在今年雙十一預(yù)售里名列前茅。

　　很明顯，和十年前寶媽們漂洋過(guò)海搶購(gòu)奶粉有所不同，如今身處一線城市的都市寶媽們，已經(jīng)在消費(fèi)升級(jí)的浪潮里，掐準(zhǔn)了優(yōu)雅的育兒經(jīng)。

　　她們希望在職場(chǎng)乘風(fēng)破浪，也希望在家庭里面面俱到。但這顯然需要整個(gè)家庭對(duì)育兒的支持。

　　坦白而言，都市寶媽的擔(dān)憂并非沒(méi)有道理。

　　在上世紀(jì)開(kāi)始的城市化進(jìn)程里，隔代育兒、異地育兒成為70后、80后「進(jìn)城父母」的隱痛。當(dāng)下來(lái)看，即使在一線城市里躍居中產(chǎn)，4-2-2或者4-2-1的家庭結(jié)構(gòu)，仍然讓眾多新手寶媽們?cè)诠ぷ骱图彝サ臅r(shí)間戰(zhàn)爭(zhēng)中激烈撕扯。

　　不過(guò)隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平的穩(wěn)步提高，育兒理念的不斷提升，家庭育兒這一范式逐漸走到臺(tái)前，并成為新一代寶爸寶媽的普遍共識(shí)。

　　在這種觀念的拓展和滲透過(guò)程中，傳統(tǒng)的中國(guó)式家庭結(jié)構(gòu)和育兒模式正在出現(xiàn)松動(dòng)，以家庭為單位的育兒方式正在走上舞臺(tái)中央。

　　但毫無(wú)疑問(wèn)的是，在前沿的城市和更年輕一代的父母中，育兒形態(tài)已經(jīng)在消費(fèi)升級(jí)和觀念改變里，迎來(lái)了一場(chǎng)悄然無(wú)聲的變化。

　　02

　　小城寶媽，開(kāi)啟「智育」時(shí)代

　　事實(shí)上，育兒賽道既需要超強(qiáng)的專業(yè)能力，也需要對(duì)新一代用戶有深入洞察。畢竟，沒(méi)有育兒用戶是傻子，尤其是年輕的父母次扮演起「育兒者」這個(gè)角色的時(shí)候。

　　即使是小鎮(zhèn)青年一代中成長(zhǎng)起來(lái)的小城寶媽和寶爸，也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)填平的信息鴻溝里，盡可能地站上了前沿、科學(xué)的育兒礁口。她們傾向于安裝都市寶媽也會(huì)使用的育兒APP，來(lái)縮短雙方基于地理位置、收入水平可能產(chǎn)生的信息差。

　　艾瑞咨詢報(bào)告指出，年輕的小城父母對(duì)智能化產(chǎn)品的接納程度顯然在提高。報(bào)告還指出，超過(guò)八成的年輕寶媽寶爸愿意使用智能化育兒產(chǎn)品，即使是在老一輩家庭成員里，愿意使用的比例也高達(dá)80.2%。

　　尤其在疫情之下，90.5%的寶媽寶爸對(duì)育兒APP的早教功能依賴穩(wěn)定或者加深，安裝數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)也在提高。

　　年輕寶媽寶爸不會(huì)一味相信老一輩的育兒經(jīng)驗(yàn)，而是尋求一些智能化育兒產(chǎn)品的科學(xué)建議，這已經(jīng)和幾十年的育兒范式，產(chǎn)生了路徑分野。

　　如果往里深究，中國(guó)育兒模式的進(jìn)化過(guò)程，除了受以家庭為單位的、跨越代際的家庭成員觀念改變影響外，本土育兒APP產(chǎn)品這些年不斷發(fā)展也對(duì)育兒模式造成了極大影響。

　　PC時(shí)代，育兒平臺(tái)的發(fā)展還處于早期階段，這個(gè)時(shí)期興起了以媽媽網(wǎng)和寶寶樹(shù)為代表的平臺(tái)，其特征是，資訊和社區(qū)是主要內(nèi)容。

　　不過(guò)我們翻閱易觀、母嬰行業(yè)觀察、艾瑞咨詢等多家報(bào)告發(fā)現(xiàn)，從PC端誕生而來(lái)的育兒社區(qū)論壇，在過(guò)去轉(zhuǎn)向了以成長(zhǎng)內(nèi)容、記錄、電商等功能為一身的育兒產(chǎn)品，但如今可能不再適用。

　　而后在海淘時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的貝貝和蜜芽，倒是專注了母嬰電商的道路。但有的選手愛(ài)折騰，隨后開(kāi)始布局線下，在母嬰店、月子會(huì)所、孕產(chǎn)醫(yī)院等一條龍業(yè)務(wù)里越做越重，管理和資金上自然會(huì)有壓力。

　　這個(gè)階段的育兒APP們，盈利來(lái)源主要依靠廣告和電商，但電商不是輕量業(yè)務(wù)，新手未必能做得好；這條業(yè)務(wù)線還沒(méi)穩(wěn)固，行業(yè)又開(kāi)始試圖用偽生態(tài)的方式來(lái)吃下包括資訊、社區(qū)、電商、成長(zhǎng)記錄整個(gè)業(yè)務(wù)，結(jié)果反而吃力不討好。

　　而早期選手們更不應(yīng)該放棄自己原先的優(yōu)勢(shì)，輕易就轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。打個(gè)比方，一款早以移動(dòng)端APP打響名聲的經(jīng)期管理APP做得很是垂直，但后期切入孕期和育兒管理就沒(méi)那么專業(yè)了，觀感上自然有點(diǎn)頭重腳輕。

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的「洗禮」，育兒平臺(tái)目前領(lǐng)跑的選手也很明確。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的親寶寶，以成長(zhǎng)記錄和智能育兒助手為主線，正在覆蓋以家庭為單位的育兒用戶。

　　家庭全員的多方介入和對(duì)移動(dòng)軟件的適應(yīng)程度，決定了育兒產(chǎn)品需要不斷打磨內(nèi)容，不斷升級(jí)產(chǎn)品。就連小城的寶媽們現(xiàn)在都學(xué)會(huì)在海量信息里做出更科學(xué)的判斷，「不一定選貴的，但一定要選安全適合自己寶寶的產(chǎn)品」。因此，一個(gè)智能化的、千人千面的育兒產(chǎn)品，正在被渴求。

　　而中國(guó)家庭，顯然也更需要一個(gè)基于人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的育兒產(chǎn)品，來(lái)加速育兒平臺(tái)對(duì)不同育兒家庭個(gè)性化內(nèi)容需求的精準(zhǔn)推送，以及不同場(chǎng)景下育兒功能的智能識(shí)別。

　　03

　　人心之役，產(chǎn)品的精耕細(xì)作

　　需求一旦明確，早有洞察先機(jī)的產(chǎn)品伺機(jī)而動(dòng)。

　　譬如，親寶寶APP的智能育兒功能。該功能基于大數(shù)據(jù)和AI，可以根據(jù)孩子年齡、成長(zhǎng)發(fā)育水平等指標(biāo)，提供給孩子個(gè)性化定制的養(yǎng)育指導(dǎo)以及適合寶寶成長(zhǎng)階段的商品。

　　而產(chǎn)品的精耕細(xì)作，恰好可以體現(xiàn)在產(chǎn)品能「智能」到什么程度。

　　專家意見(jiàn)指出，早產(chǎn)寶寶和足月寶寶的發(fā)育標(biāo)準(zhǔn)不一樣， 因此親寶寶推出了早產(chǎn)兒專屬版本的 「智能育兒助手」，并增加了Fenton早產(chǎn)兒生長(zhǎng)曲線功能，幫助早產(chǎn)兒家長(zhǎng)更準(zhǔn)確地評(píng)估包括頭圍、身高、體重在內(nèi)的寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育情況。

　　除了這種細(xì)節(jié)指標(biāo)，一套體系化的內(nèi)容也在分門別類中有步驟地展示給用戶。

　　內(nèi)容庫(kù)背后是一個(gè)由婦產(chǎn)、兒科、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、教育學(xué)等以中科院博士為的育兒團(tuán)，平臺(tái)建立了自有知識(shí)體系和PGC內(nèi)容庫(kù)，將早產(chǎn)須知、喂養(yǎng)要點(diǎn)、生長(zhǎng)發(fā)育、在家護(hù)理等早產(chǎn)兒相關(guān)的內(nèi)容科學(xué)化、系統(tǒng)化地整合到一起。

　　先前我們已經(jīng)提過(guò)，家庭用戶對(duì)育兒產(chǎn)品的需求都很實(shí)際：要智能化，是為了學(xué)習(xí)寶寶當(dāng)下成長(zhǎng)階段的育兒知識(shí)，給自己的寶寶更有針對(duì)性的科學(xué)育兒方案；記錄寶寶的成長(zhǎng)瞬間，解決的是寶爸寶媽留下寶貝珍貴的影像資料以及安全曬娃的剛需，自然也是選擇育兒產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。這一點(diǎn)，也和艾瑞的調(diào)查相吻合。

　　在寶寶成長(zhǎng)記錄這個(gè)功能里，相冊(cè)空間中照片的上傳、下載穩(wěn)定流暢、不會(huì)閃退，產(chǎn)品功能做到穩(wěn)定流暢，加之每個(gè)月的細(xì)節(jié)升級(jí)，其實(shí)是能留住用戶的。親寶寶的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自虹軟，做產(chǎn)品起家的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)打磨，云空間里支持照片、視頻、文字日記，成長(zhǎng)MV等功能，還可以點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。時(shí)間一長(zhǎng)，用戶的平臺(tái)遷移成本會(huì)提高，自然就更愿意留在原平臺(tái)了。

　　以此推論，這很有可能是艾瑞調(diào)查里呈現(xiàn)的，目前親寶寶APP用戶專一，獨(dú)占率高的原因。

　　抓住用戶育兒強(qiáng)的兩大剛需——成長(zhǎng)記錄和智能育兒，這顯然會(huì)讓平臺(tái)擁有更高的用戶粘度和信任。

　　這種信任直接體現(xiàn)在平臺(tái)推薦的其他母嬰品牌更容易被用戶接納。數(shù)據(jù)顯示，接近85%的寶爸寶媽并不排斥育兒APP中的廣告，有的甚至還會(huì)在看到廣告后主動(dòng)搜索并購(gòu)買。

　　當(dāng)產(chǎn)品以一種專業(yè)科學(xué)的態(tài)度，智能化的方式，好用的產(chǎn)品體驗(yàn)，去精準(zhǔn)切中用戶需求，增強(qiáng)以家庭為單位的覆蓋效應(yīng)時(shí)，品牌很有可能進(jìn)一步拉升優(yōu)勢(shì)。

　　這種優(yōu)勢(shì)，也決定了目前育兒賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局，在短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生太大變化。

　　目前市面上育兒平臺(tái)們已經(jīng)形成明顯梯隊(duì)，頭部產(chǎn)品滲透率超過(guò)30%，QuestMobile的新數(shù)據(jù)也顯示，在母嬰育兒行業(yè)，親寶寶的DAU已經(jīng)是寶寶樹(shù)和媽媽網(wǎng)總和的1.5倍。

　　04

　　跨越代際的情感紐帶

　　頭部玩家能把產(chǎn)品做好，滲透率和影響力到如此，對(duì)所有育兒用戶來(lái)說(shuō)是好事。

　　盡管我們之前也提到了，育兒這件事早已跨越代際，成為家庭所有成員的必修課，但情感紐帶這件事，可能到今天才逐漸搭建起來(lái)。

　　就好像很多育兒平臺(tái)都會(huì)有類似孩子成長(zhǎng)記錄的功能，但僅僅是作為照片上傳后的存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)的話，這種情感交流仍然是沒(méi)有流動(dòng)起來(lái)的。

　　在這個(gè)核心功能的打造上，親寶寶APP自2013年上線以來(lái)就采用了一種親情網(wǎng)絡(luò)的編織模式， 并且在產(chǎn)品端成功實(shí)現(xiàn)了祖輩也可以輕松加入。簡(jiǎn)單而言，寶寶的成長(zhǎng)記錄是在親友圈里私密分享的。當(dāng)年輕的寶媽邀請(qǐng)外婆瀏覽孩子的成長(zhǎng)記錄時(shí)，老人們也會(huì)樂(lè)意下載APP并能夠簡(jiǎn)單上手。

　　長(zhǎng)此以往，他們不僅習(xí)慣通過(guò)親寶寶APP關(guān)注孩子的成長(zhǎng)，異地的祖輩們還常常會(huì)催年輕的寶爸寶媽快點(diǎn)更新寶寶的動(dòng)態(tài)。而這種催更，實(shí)際上讓代際關(guān)系連接得更為緊密，因?yàn)楸舜藫碛辛烁喙餐摹⒖捎懻摰脑掝}。

　　在這些圍繞寶寶的討論里，坦白來(lái)說(shuō)，無(wú)論是歐美還是中國(guó)，如今的育兒話題都不僅僅是局限在科學(xué)喂養(yǎng)這個(gè)領(lǐng)域，在更多情況下，包括益智早教、醫(yī)療保健、家庭出游等一些領(lǐng)域都可能誕生廣闊且細(xì)分的育兒場(chǎng)景。

　　而這些場(chǎng)景，才是多方參與的家庭育兒模式里，雙方化解理念沖突，達(dá)成共同認(rèn)知的恰當(dāng)機(jī)會(huì)；也是代際之間通過(guò)新生一代，增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的合理方法。

　　在親寶寶的APP里，祖輩可以平臺(tái)定制化的在家早教視頻，每天打卡和孩子一起互動(dòng)。在一定程度上，它縮小了年輕一代寶爸寶媽和祖輩們之間可能存在的早教內(nèi)容和方式差異，讓雙方的接納程度逐漸加深。

　　這點(diǎn)，在艾瑞的調(diào)查也得到了證實(shí)。數(shù)據(jù)指出，育兒APP提供了科學(xué)指導(dǎo)后，45.3%的寶爸和38.2%的寶媽認(rèn)為，家庭成員的育兒理念正在逐漸統(tǒng)一。

　　在這些統(tǒng)一逐漸達(dá)成的過(guò)程里，平臺(tái)所發(fā)揮的功能已經(jīng)不僅僅是一個(gè)APP了，它更像是一個(gè)高度協(xié)調(diào)的調(diào)度者，一個(gè)科學(xué)育兒內(nèi)容的集大成者，潤(rùn)物無(wú)聲地讓代際之間更為緊密。