隨著收入水平及幼兒營養(yǎng)健康認知的持續(xù)深化，消費者對幼兒奶粉品質(zhì)要求越來越苛刻。以高品質(zhì)著稱的高端化奶粉，成為更多寶寶的“口糧”，促使奶粉市場上出現(xiàn)種類繁多的高端化產(chǎn)品，滿足新生代父母對奶粉多元化的需求，也讓嬰配粉結(jié)構(gòu)出現(xiàn)高端占據(jù)大頭的現(xiàn)狀。

　　當奶粉市場競爭加劇，乳企為了尋找新出路，提升業(yè)績增長點，紛紛布局利潤更高的高端化市場。同時深耕細分領(lǐng)域，打造差異化產(chǎn)品，助推奶粉市場呈現(xiàn)出高端化趨勢。

　　01、高端仍占大頭

　　對乳企而言，出生率降低，僧多粥少已成定局，市場白熱化競爭將進一步升級。所以不少乳企為挖掘更多發(fā)展空間，紛紛加入高端陣營。

　　奶粉市場上的高端化產(chǎn)品被更多消費者喜愛，有機奶粉、A2奶粉、羊奶粉等品類在細分高端市場持續(xù)火熱，市場占比不斷增加，并保持穩(wěn)定的增速。

　　尼爾森相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國嬰配粉市場高端、超高端占比達64%，零售額也增長迅速，其中超高端奶粉在母嬰渠道銷售表現(xiàn)出色，增幅達59.9%，已經(jīng)連續(xù)第三年實現(xiàn)快速增長。

　　在今年雙11購物節(jié)當中，京東的銷售數(shù)據(jù)顯示，11月1日開場10分鐘，京東超市超高端幼兒奶粉成交額同比增長5倍，高端嬰配粉無疑是當下母嬰品類主流消費趨勢。

　　從尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費洞察報告》也可以明顯看出，中低端產(chǎn)品線均處于下滑趨勢，尤其是低端線銷售份額，而高價格段銷售份額顯著增加，但中高端系列仍為主流市場，市場占比仍較大。

　　但也不可否認，當下的消費者越來越理性，未來高端邏輯能否繼續(xù)讓消費者買單存在不確定性，并且市場總體增長放緩，高端、超高端領(lǐng)域的競爭也是十分激烈，這一市場雖仍保持增長，但整體增長已有放緩趨勢。

　　前不久，頭部企業(yè)雀巢、達能相繼發(fā)布半年報，兩大巨頭奶粉業(yè)務的業(yè)績均有所下滑。而且無論是在線上還是線下，高端奶粉也紛紛加入打折促銷行列。

　　總體來說，目前市場上還是高端化的產(chǎn)品比較多，很多大企業(yè)都走高端、超高端路線。市場在短期內(nèi)還是高端占據(jù)較大市場。

　　02、消費理念催生產(chǎn)業(yè)高端化

　　今年的疫情，讓消費者健康意識再次提升，他們看重產(chǎn)品的功能、成分和品質(zhì)，傾向于選擇全營養(yǎng)化的產(chǎn)品，以求提升寶寶的免疫力。市場上主打科學配方、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品更加受到消費群體的青睞。

　　高品質(zhì)奶粉一直是消費者的重點選擇，疫情改變了整個消費群體的觀念，但是在追求奶粉高品質(zhì)這一點上，是不會變化的。新生代父母已經(jīng)成為奶粉市場上的主流消費群體，消費實力和消費意愿提升，在奶粉選擇上更愿意為高品質(zhì)的奶粉買單。

　　盡管消費者的需求是多元化，有人愿意為高價格的產(chǎn)品付費，有人愿意選擇高性價比產(chǎn)品。無論如何，品質(zhì)始終是消費群體選擇的決定性因素。

　　高端化奶粉恰好滿足消費者的多元化的深度需求，催生乳企把重心放在高端奶粉上，從而倒逼奶粉產(chǎn)業(yè)端布局高端化產(chǎn)品。

　　03、必爭之地

　　其實，“高端化”趨勢是當前市場雙方需求。從市場和消費群體的表現(xiàn)來看，奶粉高端化已經(jīng)成為趨勢，眾多乳企緊跟風向變動，深度挖掘高端細分奶粉的需求，保持高速增長的各個細分品類都成為了兵家必爭之地。

　　目前奶粉市場存量萎縮且集中度提高，競爭也就更加激烈，乳企為了更好地提升品牌形象和市場份額，進行品牌升級，并不斷推出超高端新品。比如在有機奶粉方面的金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃、飛鶴淳芮、貝拉米菁躍等產(chǎn)品，羊奶粉新品有金領(lǐng)冠悠滋小羊、啟賦蘊悠羊奶粉、合生元可貝思等等。

　　頭部品牌紛紛發(fā)力高端、超高端市場，實際上，高端奶粉能在一定程度上為乳企貢獻更多的利潤。以飛鶴為例，隨著超高端奶粉的增長，今年上半年飛鶴的毛利率由去年的67.5%增長到70.9%。毋庸置疑，高端化是奶粉品牌提升渠道推力的“救命稻草”。但也不是每個品牌都能把利潤做到這么高，這是品牌、產(chǎn)品、營銷等多方面綜合的結(jié)果。

　　04、高端是多方平衡的結(jié)果

　　對于乳企來說，高價格意味著高利潤，大部分企業(yè)在面對營收和利潤增長緩慢的壓力下，將目光投向高端化奶粉。企業(yè)布局高端化產(chǎn)品，也希望能增加營收利潤，讓企業(yè)在奶粉市場上發(fā)展的更好。

　　其實，高價格的產(chǎn)品未必具有高品質(zhì)，但高品質(zhì)的產(chǎn)品價格肯定不低，而用戶的消費觀念日漸趨于理性，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能匹配用戶的核心訴求。同時，用戶對奶源、配方、科研、服務等因素也會進行綜合考慮。在高端奶粉市場，只有真正具備高端能力的產(chǎn)品，才能經(jīng)得起考驗，在市場上站穩(wěn)腳跟。

　　在奶粉市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)和價格的匹配程度以及消費觀念，這些因素很難和諧相處，時常產(chǎn)生矛盾。如何巧妙的平衡這個矛盾，讓產(chǎn)品的高價格配得上高品質(zhì)，并與消費觀念符合，就要看企業(yè)的產(chǎn)品實力和綜合管理能力。這將促使乳企開始思考做出奶源差異化、配方多元化、服務專業(yè)化等措施，為消費者提供多樣化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，做到價格與價值匹配。

　　高端化奶粉，對于企業(yè)來說，不管是與消費者的溝通能力，還是營銷管理水平的要求以及技術(shù)研發(fā)、品牌宣傳等各個方面都提高了標準要求。因此高端奶粉的下半場已是群雄逐鹿的寡頭競爭，比拼的是綜合實力。

　　當前的市場不再是消費產(chǎn)品數(shù)量，而是消費產(chǎn)品質(zhì)量的比拼。乳企想要在高端市場獲得更多發(fā)展，就要專注研發(fā)、嚴控品質(zhì)、對消費者負責任，以求獲得消費群體信任，在高端奶粉市場上長久不衰。