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一年賣出6億個恒天然奶蓋,伊利、蒙牛紛紛入局的300億隱形市場究竟有多火?

2021-01-04 11:38   來源:奶粉關(guān)注

  在北京中關(guān)村的一家喜茶門店中,中午正是繁忙的時(shí)刻,年輕的店員正忙著把一層厚厚的奶蓋蓋在新出爐的果茶上,但很少有消費(fèi)者知道,這層奶蓋卻是來自新西蘭大型乳企恒天然,而這樣的奶蓋恒天然在中國一年要賣掉6億個。

  而這也是乳業(yè)“隱形”市場的一角,近年來,傳統(tǒng)液奶產(chǎn)品的增速不斷放緩,專業(yè)餐飲市場的快速增長,讓越來越多的乳企重視這條隱形賽道,包括蒙牛、伊利等國內(nèi)乳企也都加入其中,也讓這條賽道的火藥味日益濃厚。

  1、300億的隱形市場

  “黃油每個月都要用掉幾十公斤,”一家烘焙工作室的老板稱,相當(dāng)部分的西點(diǎn)和面包中都要大量使用黃油和稀奶油,單黃油一個月就要花掉幾千元之多。她表示,在剛?cè)牒姹盒袠I(yè)時(shí),市場上的黃油和稀奶油主要以進(jìn)口產(chǎn)品為主,主要使用新西蘭安佳黃油和英國藍(lán)風(fēng)車淡奶油,但近1-2年來,她發(fā)現(xiàn)越來越多的國產(chǎn)品牌正在出現(xiàn)在市場上。

  “目前國內(nèi)乳業(yè)專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)的市場規(guī)模已有200億-300億元。”愛氏晨曦餐飲服務(wù)公司總經(jīng)理陳淑波表示,乳業(yè)專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)正在快速增長,一方面來自國內(nèi)西式生活方式的流行,另一方面則來自越來越多創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn),特別是一些“西材中用”在中式餐飲中的創(chuàng)新,比如芝士蝦滑、奶蓋茶等,因此國內(nèi)乳企也越來越重視這一領(lǐng)域的機(jī)會。

  乳業(yè)專業(yè)餐飲包括奶酪、稀奶油、黃油和液奶等四大類,雖然行業(yè)整體增速難以準(zhǔn)確估算,但卻是公認(rèn)的乳業(yè)下一個高增速的增量市場。

  一方面,烘焙工作室和蛋糕店正在快速撐大乳業(yè)專業(yè)餐飲市場總量。企查查數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)在業(yè)存續(xù)的蛋糕店和烘焙店的數(shù)量從2013年的5.6萬家,每年都在快速增長,到2020年11月,總量已增長至25.9萬家之多,其中2018到2020年每年烘焙店或蛋糕店的注冊新增數(shù)均超過4萬家,不斷壯大的市場,也誕生了更多的乳品原料需求。

  另一方面,后一個新趨勢則給乳企專業(yè)餐飲帶來更大的想象空間。近年來黃油、淡奶油等開始出現(xiàn)在中式餐飲的菜單上,而餐飲市場規(guī)模遠(yuǎn)大于烘焙市場。

  以奶蓋茶為例,2017年恒天然接到喜茶的要求,研發(fā)了芝士奶蓋,而這款產(chǎn)品當(dāng)年銷售就達(dá)到2億個,2018年開始就增長到5億個,而2020年保守估計(jì)銷售了約6億個,對于乳企來說,近年來市場飽和競爭之下,已少有如此大增量的市場。

  從2017年開始加碼專業(yè)餐飲領(lǐng)域之后,恒天然從中受益匪淺,連續(xù)2年,恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)都取得了高雙位數(shù)的增長,在今年9月底公布的截至2020年7月31日的全年財(cái)報(bào)中,大中華區(qū)餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的調(diào)整后息稅前利潤從上一財(cái)年的1.14億新西蘭元提升到今年的1.69億新西蘭元,并實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)勁增長”。

  2、賣原料還得當(dāng)好廚子

  乳業(yè)專業(yè)餐飲市場也吸引了越來越多的乳企進(jìn)入這一領(lǐng)域,特別是國內(nèi)乳企。

  陳淑波表示,蒙牛通過與丹麥乳業(yè)巨頭Arla成立的合資公司,正在希望深耕專業(yè)餐飲這一領(lǐng)域,今年以來,愛氏晨曦加快了推動丹麥高端奶酪品牌CASTELLO及高端黃油品牌LURPAK的落地,并在年內(nèi)也推出了多款新品;并在武漢建立奶酪工廠,以滿足市場供應(yīng)和新品研發(fā)的需求。

  而另一家乳業(yè)巨頭伊利股份也在今年11月中旬發(fā)布了旗下專業(yè)乳品的新系列,將此前收購的新西蘭威士蘭乳業(yè)旗下的牧恩品牌引入國內(nèi)銷售。

  獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示,專業(yè)餐飲這一隱形市場正在變成兵家必爭之地,國內(nèi)液奶增速滯漲,各乳企也在尋找突破口,雖然專業(yè)餐飲市場規(guī)模還不是很大,但增長較快,且屬于高毛利品類,對支撐乳企利潤增長有大的幫助。

  一直以來,國內(nèi)的乳業(yè)專業(yè)餐飲市場以外資企業(yè)為主,恒天然占據(jù)大部分市場,雀巢、荷蘭皇家菲仕蘭等則緊隨其后,國內(nèi)企業(yè)份額較少。此前的采訪中,恒天然方面曾透露,安佳品牌芝士已經(jīng)在國內(nèi)比薩市場占比超過50%,烘焙用奶油、黃油市場占比接近50%,奶油在飲料市場占比約90%。

  從體量上看,蒙牛目前排在第二梯隊(duì)之中,不過這一賽道還沒有形成穩(wěn)定的頭部企業(yè),因此前景可觀。

  不過對于國內(nèi)乳企而言,要從外企乳企手中爭奪專業(yè)餐飲市場份額并不容易。

  區(qū)別于傳統(tǒng)液奶產(chǎn)品的價(jià)格和渠道之爭,乳業(yè)專業(yè)餐飲則是研發(fā)和創(chuàng)新能力的比拼,乳企不但要賣原料,更重要的是向B端客戶提供可靠的解決方案,幫助企業(yè)賺錢,就像奶蓋茶。這需要乳企不但要有優(yōu)質(zhì)原料,還要做好消費(fèi)者洞察和技術(shù)創(chuàng)新。

  比如蒙牛也在研發(fā)以丹麥乳脂為基礎(chǔ)的奶蓋類相關(guān)產(chǎn)品,預(yù)計(jì)將在2021年正式上市,據(jù)介紹,奶蓋除了精確的配方配比,生產(chǎn)原料的品質(zhì)和加工工藝都有更高的要求,而且還需要通過技術(shù)解決成品的穩(wěn)定性和持久度,門檻很高,而這也被認(rèn)為是一種“護(hù)城河”。

  據(jù)恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)部副總裁戴俊琦介紹,目前恒天然在上海、廣州、北京,以及在其他的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的城市,餐飲服務(wù)部在過去的數(shù)年里陸陸續(xù)續(xù)建立了恒天然專門為客戶所服務(wù)的專業(yè)餐飲服務(wù)應(yīng)用中心,希望將消費(fèi)者、客戶需求的洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合。比如奶蓋茶原本是使用奶油和芝士混合、打發(fā),但這需要較長的時(shí)間,今年進(jìn)博會期間恒天然推出了一款含有18%芝士的芝士奶油,可以幫助茶飲客戶提高效率。

  據(jù)悉,恒天然每年投入專業(yè)餐飲市場的新產(chǎn)品、新配方的研發(fā)總數(shù)超過250種,而恒天然芝士除了應(yīng)用在蛋糕、奶茶、比薩等傳統(tǒng)領(lǐng)域,已經(jīng)越來越多的在火鍋的涮品、中式的包子、湯圓里面出現(xiàn)。

  不過國內(nèi)企業(yè)雖然進(jìn)入乳業(yè)餐飲的時(shí)間較晚,但正在加速追趕外資乳企的步伐,而且國內(nèi)乳企本身也有一些優(yōu)勢,液奶的市場滲透率更高,在B端和C端都擁有眾多客戶,也更了解國內(nèi)市場的需求;另一方面,乳業(yè)專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)向3-4線市場渠道下沉的趨勢,而國內(nèi)乳企在冷鏈設(shè)施、深度分銷體系方面更為成熟。

標(biāo)簽恒天然 奶粉
編輯:黎莉

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