數(shù)字化是時(shí)間的朋友。

　　當(dāng)品牌線下門店增多、SKU變多、訂單量不斷變大、客戶越來越多時(shí)，靠人為記錄、分析、預(yù)測數(shù)據(jù)顯然不現(xiàn)實(shí)，這時(shí)候必須借助數(shù)字化運(yùn)營來推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)和成長。

　　今天，我們一起探討如何利用數(shù)字化賦能新銳品牌持續(xù)增長，實(shí)現(xiàn)長紅。

　　新銳品牌競爭不斷升級

　　新銳品牌通過深度洞察消費(fèi)分級下的“新人群”，充分挖掘不斷升級變化的“新需求”，開拓細(xì)分領(lǐng)域的“新品類”，在眾多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)。

　　根據(jù)CBNdata《2020年新消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2017到2019年，服裝行業(yè)新銳品牌占比42.75%位居，其次是食品和百貨行業(yè)，占比分別為19.68%和12.03%?，F(xiàn)在，很多人把新銳品牌和網(wǎng)紅品牌放在一起，因?yàn)楹芏嘈落J品牌的走紅，可能因?yàn)榘b獨(dú)特精致，顏值高等因素，比如說三頓半。

　　包裝是一個(gè)很高的門檻嗎？顯然不是。未來品牌之間的競爭會層層升級。一開始比拼包裝，下一步可能就是拼成分，成分喝了有，對人體更健康。然后再比拼哪家的供應(yīng)鏈更強(qiáng)大，有沒有供應(yīng)鏈，不過目前大部分新銳品牌基本上都是底層的供應(yīng)鏈，外包為主，暫時(shí)不構(gòu)成競爭優(yōu)勢。終比拼的是企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)循環(huán)，內(nèi)部的運(yùn)營能力、數(shù)字化能力，這才是門檻。

　　▲新銳品牌行業(yè)情況

　　不久的未來，短期優(yōu)勢、短期熱點(diǎn)會被時(shí)間抹平，比如說營銷的先發(fā)優(yōu)勢、銷量起的快等等，這些都是可以被改變的，難以改變的還是數(shù)字化。

　　01

　　·新銳品牌持續(xù)化4大痛點(diǎn) ·

　　用戶流動(dòng)大

　　大家都知道，以90后、95后為主的年輕消費(fèi)者逐漸成為新消費(fèi)的主流人群，他們追求個(gè)性化的消費(fèi)市場。在新品牌購買數(shù)量上，越年輕的消費(fèi)者購買的新品牌數(shù)量越多，越體現(xiàn)年輕消費(fèi)者對新品牌的獵奇心態(tài)。

　　品牌可利用獵奇心理快速吸引并抓住年輕消費(fèi)者的關(guān)注，完成筆訂單。但獵奇意味著多變，如何留住年輕消費(fèi)者，讓他們成為品牌的忠實(shí)粉絲成為眾多新銳品牌的一大痛點(diǎn)。

　　日記已經(jīng)意識到這個(gè)問題，開始注重通過公域流量反哺私域流量，全國開了100+門店，預(yù)計(jì)2022年門店總數(shù)擬超600家。包括2020年雙十一，很多品牌開始用天貓的引流數(shù)據(jù)，包括用社交平臺的引流數(shù)據(jù)做自己的私域。

　　供求失衡

　　供求關(guān)系是經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，茅臺為什么一瓶幾千元還有那么多人搶著買，原因很簡單，稀缺。年輕消費(fèi)者購買習(xí)慣變化快，加上市場上競品多，用戶選擇多元，導(dǎo)致前端需求量存在不確定性。容易發(fā)生供求失衡的情況，當(dāng)供過于求時(shí)，將造成品牌庫存積壓等成本損耗。同時(shí)品牌還可能出現(xiàn)因?yàn)楫a(chǎn)品款式、功能過時(shí)而導(dǎo)致的銷售業(yè)績下滑等情況。

　　內(nèi)部溝通不暢

　　內(nèi)部核心是協(xié)同，任何一個(gè)公司的經(jīng)營都是精細(xì)化的，同時(shí)管理也是精細(xì)化的。內(nèi)部組織要高效協(xié)同，一縱一橫。縱向有很多層級，從CEO到終端的小導(dǎo)購。橫向的是若干個(gè)平行部門，可能有銷售、營銷、法務(wù)，有些公司厲害一點(diǎn)甚至有流程部，這些部門墻全部都得打通，盡量讓它敏捷，敏捷才能高效協(xié)同。但是現(xiàn)實(shí)工作中，企業(yè)內(nèi)部協(xié)同往往不盡不如人意。

　　比如說存在跨部門溝通障礙、上下級信息傳達(dá)不對稱，終端銷售指標(biāo)不明確等問題，導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)產(chǎn)品與用戶運(yùn)營的無縫鏈接。

　　流量貴

　　流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過去，而且現(xiàn)在的流量越來越貴。這確實(shí)是一個(gè)行業(yè)內(nèi)都知道的客觀事實(shí)，而且很多新銳品牌在面對小紅書、抖音扥大平臺來講，其實(shí)是相對弱勢的。所以流量貴這件事情是當(dāng)下大家很難去解決的問題。所以說，在這個(gè)場景下我們要做的事情就是如何運(yùn)營數(shù)字化盡量有效的去洞察機(jī)會。

　　▲2019年十大新消費(fèi)領(lǐng)域

　　02

　　· 時(shí)刻保持對人的感知與洞察 ·

　　人是需求的發(fā)起者與感知者，不管是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌都需要保持對人的洞察，利用工具對用戶進(jìn)行全面數(shù)字化分析，形成需求捕捉閉環(huán)。

　　百果園是在全球規(guī)模大的水果連鎖企業(yè)，截止2020年，店鋪數(shù)量4500+，2019年?duì)I收超120億。近期有多家媒體報(bào)道，百果園正在籌備上市，成為國內(nèi)水果界股指日可待。那么，百果園是如何通過數(shù)字化捕獲消費(fèi)者心智的呢？

　　步，構(gòu)建品牌分享私域流量的佳載體。

　　百果園的載體主要有兩個(gè)：企業(yè)微信+CRM?，F(xiàn)在很多公司也采用ERP系統(tǒng)。企業(yè)微信支持500人群，同時(shí)通過用戶觸達(dá)、用戶管理等方式，為企業(yè)提高效率。

　　CRM即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程。CRM終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場。目前，百果園在CRM基礎(chǔ)上，通過數(shù)萬個(gè)群覆蓋百萬核心用戶。

　　第二步，經(jīng)營會員。

　　將這些核心用戶分為1%的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）和KOS（關(guān)鍵意見傳播者）分別做傳播和服務(wù)，另外99%的為核心會員。

　　百果園的很多試驗(yàn)是從這1%的KOC和KOS會員開始，比如說買糧油等嘗試；這些會員會主動(dòng)幫百果園在社群里回答其他客戶的問題。這批消費(fèi)者是百果園的忠實(shí)粉絲，對百果園有足夠的了解與信任，可以幫助品牌做推廣和測試。

　　第三步，持續(xù)傳播，有覆蓋傳播和精準(zhǔn)傳播兩種類型。

　　覆蓋傳播要減少分歧，要用共允價(jià)值做傳播，傳遞信息要誠實(shí)負(fù)責(zé)任，比如說好吃、實(shí)惠等。

　　精準(zhǔn)傳播要強(qiáng)化區(qū)隔，吸引差異，使得小眾有代入感，感受到尊重。在精準(zhǔn)傳播上，百果園采用的是千人千券。千人千券通過顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認(rèn)嵌入位置。

　　顯數(shù)據(jù)包括用戶的性別、年齡、購買品類等；隱數(shù)據(jù)是用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)。要區(qū)分顯隱數(shù)據(jù)，可通過發(fā)優(yōu)惠券方式測試，一開始給每個(gè)人發(fā)同樣的券，然后發(fā)不同的，后發(fā)5張讓一個(gè)客戶挑選一張，以此洞察他的喜好。

　　迭代數(shù)據(jù)主要通過客戶使用優(yōu)惠券的情況洞察喜好。

　　這里需要提醒各品牌，需守住自己的底線，不誘導(dǎo)、不影響、不改變客戶的購買意愿。

　　第四步，提高復(fù)購率。

　　一方面品牌真誠服務(wù)客戶，提高客戶的滿意度，比如說店員主動(dòng)幫客戶切水果等；另一方面，質(zhì)量把控，減少不良率。百果園通過三無退貨、自營客服、主動(dòng)召回等手段提升售后服務(wù)質(zhì)量。

　　就如百果科技CMO沈欣在十城峰會上提到，來客數(shù)=觸達(dá)量*需求率*成交率*便利度+復(fù)購數(shù)-流失客戶數(shù)。

　　▲百果園門店增長曲線

　　03

　　·保持供求平衡，提升供應(yīng)鏈彈性·

　　產(chǎn)品是連接消費(fèi)者與品牌方的重要觸點(diǎn)，通過數(shù)字化分析不斷更新迭代產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能等因素，增加對消費(fèi)者吸引力，同時(shí)指導(dǎo)供應(yīng)端合理生產(chǎn)。

　　聯(lián)合利華成立于1929年，已成為世界上大的日用消費(fèi)品公司之一。它在中國運(yùn)營超過80多個(gè)品牌，品牌跨越食品、家用、個(gè)人護(hù)理等多領(lǐng)域。聯(lián)合利華在供應(yīng)上協(xié)調(diào)8000多家配送網(wǎng)絡(luò)和配送需求，因此，對于供應(yīng)鏈的要求特別高。聯(lián)合利華供應(yīng)鏈數(shù)字化管理值得我們新銳品牌學(xué)習(xí)借鑒。

　　當(dāng)我們從超市貨架上，取走一瓶多芬洗發(fā)水時(shí)，意味著聯(lián)合利華中國1500多家供應(yīng)商、300多家商超及經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)發(fā)生了改變。聯(lián)合利華建立了一個(gè)Demand Planning模型。

　　Demand Planning模型就是“對需求進(jìn)行計(jì)劃”，可分為客戶（內(nèi)部客戶，如銷售部門）的訂單以及客戶的預(yù)測。

　　產(chǎn)品生命周期的管理，通過產(chǎn)品生命周期分析，制定不同產(chǎn)品庫存策略。

　　產(chǎn)能計(jì)劃，輸入需求計(jì)劃，得出產(chǎn)能可得和物料可得。

　　物料計(jì)劃，計(jì)算出物料需要多少，目前還缺哪些物料等。

　　生產(chǎn)計(jì)劃，根據(jù)客戶需求、原材料供應(yīng)安排生產(chǎn)。

　　庫存計(jì)劃，根據(jù)庫存周轉(zhuǎn)率的目標(biāo)及客戶需求情況，計(jì)算出庫存應(yīng)該是多少。

　　舉個(gè)例子，聯(lián)合利華的銷售人員在巡店后，將數(shù)據(jù)輸入到手持終端（比如手機(jī)系統(tǒng)）。然后系統(tǒng)將銷售匯報(bào)情況源源不斷地發(fā)送到公司總部數(shù)據(jù)中心。加上直接對接POS機(jī)和經(jīng)銷商庫存系統(tǒng)，聯(lián)合利華的管理者可在世界各地查看數(shù)據(jù)分析結(jié)果，了解全球所有門店的銷售情況、供應(yīng)鏈情況。同時(shí)，聯(lián)合利華實(shí)行全球化采購與生產(chǎn)體系，生產(chǎn)部門與計(jì)劃部門對接，對貨架上的產(chǎn)品賣出作出響應(yīng)。聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)從市場信息識別，到需求預(yù)測和生產(chǎn)配送的全流程智能化，推動(dòng)供應(yīng)鏈向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　以往在快消領(lǐng)域，有一定數(shù)量的比例是由員工決策，自然帶來偏見，但是聯(lián)合利華能夠做到用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，減少這樣的偏見。同時(shí)，聯(lián)合利華供應(yīng)鏈數(shù)字化管理還能夠減少/避免庫存積壓等成本損耗。

　　▲聯(lián)合利華官網(wǎng)

　　04

　　· 打通全渠道，實(shí)現(xiàn)信息共享·

　　很多傳統(tǒng)品牌，消費(fèi)場景就是線下門店，隨著電商崛起，涌現(xiàn)許多淘系品牌，所有的消費(fèi)場景均在線上進(jìn)行?，F(xiàn)在，單純的線下或者線上渠道已不能滿足消費(fèi)者日益增長的需求。“場”已經(jīng)演化為一個(gè)虛擬空間，可能是自營門店，也可以是離店的的虛擬門店。所以，對于新銳品牌來說，通過數(shù)字化讓各個(gè)渠道融合打通至關(guān)重要。

　　，讓全渠道成為品牌統(tǒng)一的輸出窗口，消費(fèi)者不是靠單一渠道感受到你，而是靠全渠道的感受你。

　　第二，對內(nèi)要使銷售數(shù)據(jù)信息做到共享、互換，讓品牌及時(shí)的了解各個(gè)渠道虛實(shí)相交所有渠道的銷售表現(xiàn)，然后做協(xié)同。

　　各部門墻全部都得打通，盡量讓它敏捷，敏捷才能高效協(xié)同。

　　下面我們舉內(nèi)衣品牌內(nèi)外（NEIWAI)例子來說明。內(nèi)外，成立于2012年上海的新銳品牌，產(chǎn)品從無尺碼內(nèi)衣開始，延伸至家居、運(yùn)動(dòng)等貼身衣物。它以電商起家，在線上運(yùn)營八年后，開始拓展線下門店，目前線下直營店面已達(dá)100家，從而形成線上線下聯(lián)動(dòng)、公域私域流量打通的營銷場景。重要的是，它以數(shù)據(jù)分析作為決策支持，搭建數(shù)字化經(jīng)營模式。

　　線上方面，銷售人員查看業(yè)績波動(dòng)，主要查看核心單品業(yè)績、爆品業(yè)績和新品業(yè)績。然后AI分析銷售情況、業(yè)績情況、復(fù)購率情況等，判定是什么地方出現(xiàn)問題。比如說渠道、推廣、產(chǎn)品、用戶接受度、新品表現(xiàn)評價(jià)等等。后，管理人員結(jié)合AI判定結(jié)果制定出對應(yīng)的策略。

　　線下方面，店長查看銷售結(jié)構(gòu)分析和暢銷分析。根據(jù)AI對各產(chǎn)品銷售占比、折扣等情況分析結(jié)果，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、陳列方式、銷售策略，同時(shí)管控利潤。店長根據(jù)暢銷分析，定位暢銷產(chǎn)品，一方面反饋供應(yīng)鏈，即時(shí)調(diào)整供應(yīng)；另一方面，店面調(diào)整銷售策略，提高銷量。

　　內(nèi)外通過數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)五步優(yōu)化，包括商品里面的優(yōu)化進(jìn)貨、優(yōu)化庫存、減少問題商品、優(yōu)化價(jià)格、優(yōu)化地理位置布局。

　　▲天貓內(nèi)外官方旗艦店

　　05

　　· 新銳品牌數(shù)字化“三步曲”·

　　新銳品牌有些處于0到1階段，還有部分正在從10到N邁進(jìn)，但不管處于哪個(gè)階段，要想做大做強(qiáng)，數(shù)字化是所有品牌的必經(jīng)之路。

　　數(shù)字化基礎(chǔ)階段是做系統(tǒng)開發(fā)，系統(tǒng)開發(fā)做工具，大部分公司開始買的個(gè)工具通常是財(cái)務(wù)軟件，第二個(gè)軟件可能是一套進(jìn)銷存系統(tǒng)，第三個(gè)是CRM系統(tǒng)，這些工具是數(shù)字化步。公司前期沒錢的時(shí)候，建議SAAS(Software-as-a-Service的縮寫名稱，意思為軟件即服務(wù)，即通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)).

　　第二步，擴(kuò)大數(shù)據(jù)獲取源，在外部擴(kuò)大數(shù)據(jù)源，同時(shí)在內(nèi)部拓寬小數(shù)據(jù)的維度，公司建立自己的數(shù)據(jù)庫，就像前文提到的顯數(shù)據(jù)、隱數(shù)據(jù)、迭代數(shù)據(jù)。

　　這里還需要將大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)統(tǒng)一維度?，F(xiàn)在我們看行業(yè)大數(shù)據(jù)的時(shí)候，看到的東西是GMV(成交總額）、ROI（投資回報(bào)率），是一個(gè)消費(fèi)者的地區(qū)年齡職業(yè)，我們看到小數(shù)據(jù)看到的是某個(gè)產(chǎn)品不同階段的出貨量，一定是尋求數(shù)據(jù)當(dāng)中的關(guān)聯(lián)性，找到行業(yè)大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，這是公司數(shù)字化要搭建的一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

　　第三步，人工智能輔助決策系統(tǒng)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，假設(shè)2022年人工智能技術(shù)輔助決策應(yīng)用落地，市場規(guī)模將達(dá)55.86億人民幣。人工智能輔助決策應(yīng)用在醫(yī)療行業(yè)比較廣泛，美國醫(yī)療大數(shù)據(jù)公司inovalon，建立了美國大的醫(yī)療數(shù)據(jù)庫。此數(shù)據(jù)庫以模塊化的大數(shù)據(jù)分析平臺為核心，為美國市場醫(yī)療和保險(xiǎn)領(lǐng)域的企業(yè)客戶提供數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品和咨詢服務(wù)。人工智能做的事情，就是將雜亂無章的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析。當(dāng)企業(yè)搭建了自己的系統(tǒng)，有數(shù)據(jù)支撐，人工智能系統(tǒng)按照深度學(xué)習(xí)的邏輯，告訴你怎么樣把產(chǎn)品賣的好，使自家品牌成為新銳品牌中的佼佼者。當(dāng)數(shù)字化到了第三個(gè)層級的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化才真正完成，才升級到了終狀態(tài)。

　　通過剛才的三個(gè)層級，一定會讓品牌有不同的壁壘，會讓品牌更受資方的青睞。數(shù)字化是一個(gè)漫長的過程，數(shù)字化是用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可見性。再把專家經(jīng)驗(yàn)沉淀到業(yè)務(wù)系統(tǒng)里面，完成整個(gè)場景化的過程，再到從人找數(shù)，到數(shù)跟人的自動(dòng)化鏈路，以及后續(xù)做更為智能化和AI化的階段。新銳品牌要想擺脫網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，成為長紅品牌，擁抱數(shù)字化是正道。