奶粉銷售的核心渠道是母嬰門店，在市場廝殺不斷加劇下，奶粉品牌如何走進(jìn)母嬰渠道、更好卡位門店陳列都是開拓市場的重要細(xì)節(jié)。特別是對羊奶粉品牌而言，搶占門店陳列已至關(guān)重要！

　　渠道選品更精進(jìn)，奶粉陳列在“縮水”

　　“新政推出前，市場上奶粉產(chǎn)品百花齊放；新政推出后，奶粉市場開始輪大浪淘沙，很多小品牌不斷消失。今年，疫情更是品牌集中度進(jìn)一步提高的催化劑，市場淘汰賽加速上演。”這是筆者在走訪市場時，大部分渠道對奶粉競爭談到的變化。

　　隨著國家奶粉相關(guān)政策管控越來越嚴(yán)格，社會生產(chǎn)水平不斷提高，奶粉市場資源集中度已然不斷提高。品牌效應(yīng)明顯、渠道服務(wù)強(qiáng)化、市場口碑突出都成為乳企市場競爭的核心元素。而在渠道端口，我們也發(fā)現(xiàn)，這樣的多元化競爭痕跡在門店陳列已不斷顯露。

　　比如筆者在走訪時看到，不管是中大連鎖還是小連鎖，精進(jìn)選品的現(xiàn)象越來越突出：有門店2019年開始奶粉品牌“大換血”，布局品牌力產(chǎn)品成選擇；有門店不考慮新進(jìn)品牌，反而一直在削減品牌；有門店不想壓資金，只陳列了不到10款奶粉；還有門店直言，部分羊奶粉品牌已經(jīng)排隊(duì)想進(jìn)系統(tǒng)，但更多會拒絕等等。

　　不管是渠道奶粉選品更迭還是更加謹(jǐn)慎新上產(chǎn)品，都反應(yīng)出母嬰市場的激烈競爭已然不是奶粉品牌端的單向PK。而門店作為奶粉核心分銷渠道，為了優(yōu)化經(jīng)營利潤，提高門店可持續(xù)發(fā)展性，對奶粉產(chǎn)品的布局也在更加精進(jìn)和挑剔。

　　異軍突起，羊奶粉市場有需求

　　那作為細(xì)分品類“尖子生”的羊奶粉，在渠道表現(xiàn)又如何呢？

　　不得不說，羊奶粉品類作為細(xì)分品類既有優(yōu)勢，也有劣勢。優(yōu)勢更多體現(xiàn)在新興品類，可以滿足消費(fèi)者多樣化需求，可以豐富乳企發(fā)展羽翼，也可以成為渠道利潤補(bǔ)充點(diǎn)。劣勢更多體現(xiàn)在沉淀時間相對較短，市場認(rèn)知度還需要進(jìn)一步提高，品牌焦點(diǎn)效應(yīng)凸顯。

　　另外一方面，羊奶粉市場發(fā)展情況正呈現(xiàn)著多樣化。從門店來看，有門店因?yàn)槠胶饧?xì)分，滿足消費(fèi)者個性需求，布局了一款或者2到3款羊奶粉；還有部分門店布局了5款羊奶粉，認(rèn)為牛奶粉品牌化明顯，羊奶粉更有機(jī)會打造“蘋果”和“華為”，保證門店利潤支撐。或者可以分層布局羊奶粉，給到消費(fèi)者更多選擇。

　　除了布局差異，銷售情況也有明顯差異，有的門店羊奶粉銷售情況僅是有人吃，出貨量并不大；有的門店是消費(fèi)者主動購買意識強(qiáng)，或者渠道推力較強(qiáng)，出貨量比較樂觀，甚至直接成為品牌的優(yōu)質(zhì)合作門店。比如孕嬰世界和佳貝艾特，綿陽乖寶寶和佳貝艾特，眉山奈特天使、達(dá)州孕嬰計劃和蓓康僖啟鉑，德陽中江咦寶貝與合生元可貝思，宜賓愛寶貝和卡洛塔妮等。

　　有母嬰老板還談到：“羊奶粉銷售難度其實(shí)和價格有一定關(guān)系，羊奶粉價格偏高，外加疫情之下，消費(fèi)者的錢袋子更緊，部分門店就不太好銷售。同時我們也發(fā)現(xiàn)，羊奶粉活動價做到300左右，消費(fèi)者認(rèn)可度增長明顯。這個價格不僅有助于轉(zhuǎn)化原本止步羊奶粉價格貴的顧客，還有機(jī)會吸引原本不感興趣的部分顧客。”

　　可見即使羊奶粉目前處于青春成長期，但消費(fèi)者對羊奶粉產(chǎn)品的認(rèn)知度和了解意愿其實(shí)整體在上漲。

　　羊奶粉卡位，四點(diǎn)已成關(guān)鍵！

　　既然市場有需求，面對競爭升級，當(dāng)下羊奶粉品牌布局更需要明確，如何在有限的門店陳列中進(jìn)行精準(zhǔn)卡位。筆者在走訪市場后總結(jié)了4點(diǎn)：

　　1. 賣點(diǎn)明顯。除了品牌是消費(fèi)者選購的一大標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)突出也是讓消費(fèi)者從數(shù)百款奶粉中選擇的產(chǎn)品優(yōu)勢所在。正如一門店老板所言：“天籟牧羊自己做了七八年了，一直是門店暢銷的羊奶粉，除了利潤合理，核心的就是它的賣點(diǎn)突出，能讓門店更高效地和消費(fèi)者對話。”

　　2. 價格補(bǔ)位、品牌補(bǔ)位。對于產(chǎn)品布局，不少門店會有更明確的劃分，比如定位高端，定位中低端。但在整體定位之下，也有部分門店對羊奶粉的布局出現(xiàn)分層，具體表現(xiàn)除了品牌補(bǔ)位就是價格補(bǔ)位。

　　比如中江咦寶貝上架了藍(lán)河春天羊、合生元可貝思、和氏澳貝佳、百躍譜恩、天籟牧羊；德陽廣漢淘淘森林母嬰連鎖上架了倍恩喜、合生元可貝思、天籟牧羊、貝特佳；威遠(yuǎn)乖品連鎖上架了藍(lán)河春天羊、考拉米奇、歐能達(dá)等羊奶粉產(chǎn)品；資中樂貝孕嬰上架了倍恩喜、藍(lán)河春天羊、貝博兒、美力源等產(chǎn)品。

　　3. 市場服務(wù)。市場服務(wù)主要是包含市場營銷、品牌建設(shè)、渠道動銷等。品牌攻占市場除了利用品牌知名度去搶占消費(fèi)者心智，另外就需要借渠道推力，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。而如何與渠道緊密關(guān)系，主要就是建立誠信的合作關(guān)系，穩(wěn)定渠道信任度等，這也正是今年蓓康僖、貝特佳逆勢上揚(yáng)的關(guān)鍵所在。

　　4. 品質(zhì)突出。品質(zhì)是產(chǎn)品進(jìn)入市場的重點(diǎn)要求。在消費(fèi)者的精明主義盛行之下，不管是對品牌的要求、對價格的要求，還是對購物渠道的喜好，產(chǎn)品品質(zhì)都是能不能獲得消費(fèi)者長期喜愛的核心關(guān)鍵，也是乳企發(fā)展的根本所在。但品質(zhì)突出的羊奶粉產(chǎn)品，更有利于在KOL、KOC發(fā)展下，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。

　　市場鏖戰(zhàn)將持續(xù)加劇，但羊奶粉市場仍有不少空間。特別是近年在佳貝艾特一羊獨(dú)大之下，蓓康僖、藍(lán)河、貝特佳、和氏、朵恩等羊奶粉品牌發(fā)力迅猛，并取得明顯突破，這也進(jìn)一步印證的羊奶粉市場的可挖掘性。

　　羊妞兒也期待更多羊奶粉品牌不斷聚焦，卡位渠道，借渠道之力，助推品牌更好發(fā)展。