01

　　要理解保健品行業(yè)，先要理解保健品。

　　什么是保健品？

　　我們常說(shuō)的保健品，指的是保健食品。

　　比如，傳統(tǒng)的：人參、阿膠、燕窩、靈芝、蟲草，等等。比如現(xiàn)代的：魚油、鈣片、褪黑素、蛋白粉、維生素片、等等。

　　傳統(tǒng)保健品的形態(tài)，是食材的樣子，一根，一窩，一顆，強(qiáng)調(diào)凝聚天地精華?，F(xiàn)代保健品的形態(tài)，是藥劑的樣子，膠囊，片劑，粉末。強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)科學(xué)檢驗(yàn)。

　　談到保健品，就繞不開一個(gè)問(wèn)題：吃保健品，有用嗎？

　　給你講個(gè)故事。

　　15世紀(jì)-17世紀(jì)，歐洲船隊(duì)出現(xiàn)在世界各地的海洋上，發(fā)現(xiàn)新大陸，拓展新貿(mào)易。哥倫布、達(dá)伽馬、麥哲倫，都生于這個(gè)偉大的時(shí)代：大航海時(shí)代。

　　但是，這個(gè)偉大的時(shí)代，伴隨著海神波塞冬的詛咒。

　　一種奇怪的病，在船員中蔓延。得了這種病的船員，一開始身體無(wú)力，精神萎靡，全身疼痛，然后越來(lái)越難受，慢慢死亡，或者血管脆弱爆裂，突然死亡。人們拿這種病束手無(wú)策。

　　整個(gè)大航海時(shí)代，估計(jì)有200萬(wàn)海員死于這種怪病。甚至連著名的航海家達(dá)伽馬，他的船隊(duì)返回葡萄牙時(shí)，也只剩下了三分之一的船員，其余大部分都死于此病。

　　今天我們知道，這就是：壞血病。

　　但在當(dāng)時(shí)，直到幾百年后人們才認(rèn)識(shí)到：壞血病的根源，是船員體內(nèi)缺乏一種人體不可缺少的營(yíng)養(yǎng)素：維生素C。

　　但是，維生素C通常只存在于植物性食物中，比如獼猴桃，苦瓜、柑橘、番茄，草莓、荔枝、綠色葉，動(dòng)物性食物中基本不含，人體也無(wú)法自身合成。所以，為了攝入足夠的維生素C，人們必須經(jīng)常吃新鮮的蔬菜水果。

　　經(jīng)常吃蔬菜水果，這對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，可能不是大問(wèn)題。但對(duì)常年在海上漂泊的船員來(lái)說(shuō)，就太難了。所以，大量船員嚴(yán)重缺乏維生素C，后患上了壞血病。

　　這是人類次真正意識(shí)到：原來(lái)“營(yíng)養(yǎng)不均衡”，會(huì)帶來(lái)這么嚴(yán)重的后果。

　　知道原因，就好辦了。隨后，船隊(duì)們開始配備“檸檬汁”。波塞冬的詛咒，被徹底打破了。

　　再然后，科學(xué)不斷發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，所謂營(yíng)養(yǎng)，就是“碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素”，這5種物質(zhì)的均衡攝入。

　　只有這5種，沒(méi)有第6種。

　　可是，因?yàn)楦鞣N特殊原因（出海、偏食、飲食文化），人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的攝入，就是無(wú)法均衡，怎么辦呢？

　　那就有針對(duì)性地補(bǔ)充啊。這就有了我們今天說(shuō)的：保健品。

　　在美國(guó)，保健品的學(xué)名，就叫：膳食補(bǔ)充劑（VMS，Vitamins, Minerals, & Supplements）。

　　回到開始的問(wèn)題。吃保健品，有用嗎？

　　有用。

　　有針對(duì)性地吃保健品，可以獲得營(yíng)養(yǎng)均衡。而營(yíng)養(yǎng)均衡，帶來(lái)身體健康。

　　02

　　原來(lái)，保健品真有用啊。

　　是的。真有用。可以作為膳食的補(bǔ)充。但是，“膳食補(bǔ)充”這個(gè)“心理賬戶”，沒(méi)什么錢。

　　什么是心理賬戶？

　　我問(wèn)你，如果吃維生素C，和吃檸檬差不多貴，你是吃檸檬，還是吃維生素片？

　　都行吧。吃維生素片？方便。

　　那如果，價(jià)格是檸檬的2倍呢？咬咬牙。還是維生素。畢竟檸檬太酸了。

　　那再如果，10倍呢？啊，算了，還是吃檸檬吧。太貴了。

　　這就是心理賬戶。

　　Nelo的功能性軟糖系列

　　圖片來(lái)源：Nelo天貓國(guó)際旗艦店

　　我們會(huì)把錢分門別類地存在不同的心理賬戶里面。比如說(shuō)，生活必要的開支賬戶，家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展賬戶，情感維系賬戶，享樂(lè)休閑賬戶等等。

　　雖然這些賬戶都是在一個(gè)大賬戶之下，但其實(shí)各個(gè)子賬戶都是獨(dú)立存在的。

　　你的客戶其實(shí)并不真的是小氣，而是你的這個(gè)商品，并不在他愿意為此付費(fèi)的那個(gè)心理賬戶里面。

　　“膳食補(bǔ)充”這個(gè)心理賬戶，是個(gè)沒(méi)什么錢的賬戶。在美國(guó)，一瓶維生素C，幾塊錢。一瓶褪黑素，也是幾塊錢。大多數(shù)保健品，都是幾塊錢。膳食補(bǔ)充劑，很難賣貴。因?yàn)楫吘股攀潮旧?，并不貴。

　　不行。我不管。我就想把保健品賣貴。你說(shuō)怎么辦？

　　那就只能把保健品，從“膳食補(bǔ)充”這個(gè)心理賬戶，移到那些錢多的賬戶里去了。

　　哦？比如？

　　比如：禮品。

　　一瓶茅臺(tái)1499。你還買不到。真的買，估計(jì)3000多。

　　你會(huì)說(shuō)，今晚《甄嬛傳》大結(jié)局，來(lái)瓶茅臺(tái)嗎？不大會(huì)。但是，今天你要請(qǐng)大客戶吃飯，你可能會(huì)。

　　茅臺(tái)在“自用”這個(gè)心理賬戶里，可能不值300元。但是在“禮品”這個(gè)心理賬戶里，能值3000元。

　　保健品也是一樣。腦白金，就是一個(gè)保健品領(lǐng)域，經(jīng)典的“心理賬戶”遷移案例。

　　腦白金的主要成分，是褪黑素。我在美國(guó)超市買，7美元，300粒。很便宜。因?yàn)樵?ldquo;自用”這個(gè)心理賬戶里，就值這么多錢。

　　但是，腦白金有句廣告詞：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

　　一旦送人，7美金，49塊錢一瓶的簡(jiǎn)裝褪黑素，你好意思送人，尤其是長(zhǎng)輩嗎？那不能啊。至少幾百塊起，不能丟了面子。

　　有意思。“禮品”這個(gè)心理賬戶，原來(lái)這么有錢。

　　但是，現(xiàn)在大家已經(jīng)越來(lái)越知道保健品的實(shí)際成本了。用過(guò)度包裝、飽和宣傳的方式，強(qiáng)攻“禮品”這個(gè)心理賬戶，不如以前好做了。

　　還有別的，值錢的“心理賬戶”嗎？

　　有。藥品。

　　03

　　人有三怕：小孩怕笨，女人怕丑，老人怕死。

　　對(duì)于老人來(lái)說(shuō)，藥品，能治病，甚至救命。除了生死，都不是大事。藥，必須花錢。所以，在“藥品”這個(gè)心理賬戶里，老人存著畢生的財(cái)富。

　　無(wú)數(shù)保健品企業(yè)，都在思考，怎么把保健品從“食品”，遷移到“藥品”這個(gè)心理賬戶。

　　可是，保健品不是藥，國(guó)家不讓說(shuō)能治病，怎么辦？

　　那就換種說(shuō)法。活人還能給憋死。比如：

　　預(yù)防抗，預(yù)防糖尿病，預(yù)防老年癡呆，排毒養(yǎng)顏，壯陽(yáng)，抗手機(jī)輻射，改善記憶，抑制黑色素，延緩衰老，延年益壽，擺脫亞健康 ……

　　總之一句話：不是藥，勝似藥。

　　請(qǐng)注意：以上這些，都是監(jiān)管部門禁止使用的虛假宣傳。這些“”，保健品都做不到。

　　圖片來(lái)源：知乎@消費(fèi)者報(bào)道

　　美國(guó)FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）局長(zhǎng)，曾忠告民眾：

　　如果營(yíng)養(yǎng)食品在標(biāo)簽或者說(shuō)明里使用了“健康”這個(gè)詞，就已經(jīng)意味著它在宣稱自己有保健和治療特性了，就已經(jīng)是在欺騙了。

　　美國(guó)的FDA，中國(guó)的CFDA，對(duì)保健品也有嚴(yán)格的監(jiān)管要求?；镜囊粭l，就是不能提及任何治療。

　　不讓提，你就真不提?。?strong>我不在包裝盒上提，不在說(shuō)明書上提，不在廣告上提。我在“會(huì)銷”上，當(dāng)面說(shuō)給你聽。

　　什么是會(huì)銷？

　　會(huì)銷不做廣告，隱蔽性很強(qiáng)，通常是人拉人，把老人們拉到會(huì)場(chǎng)。先請(qǐng)“專家”上臺(tái)講：1）這個(gè)病很嚴(yán)重；2）但還好有藥；3）就是有點(diǎn)貴。然后，請(qǐng)“患者代表”上臺(tái)展示療效，甚至給專家磕頭，感謝救命之恩。

　　這也是保健品這個(gè)行業(yè)，為人所詬病的地方。那場(chǎng)面，老人們哪受得了這套啊，很難不被拿下。

　　2017年，國(guó)家嚴(yán)厲打擊會(huì)銷。2018年，國(guó)家公務(wù)員考試的申論題，都是“以嚴(yán)格監(jiān)管打擊會(huì)銷騙局”。2019年，2020年，打擊傳銷，整治會(huì)銷，力度只增不減。

　　夸大宣傳找死，不夸大宣傳等死。

　　看來(lái)，“藥品”這個(gè)心理賬戶，也要被關(guān)上了。

　　保健品行業(yè)的未來(lái)，在哪里？保健品行業(yè)，還有未來(lái)嗎？

　　04

　　當(dāng)然有。

　　保健品行業(yè)的未來(lái)，就是回歸食品。

　　2020年，CBNData發(fā)布了一份《2020年度中國(guó)年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告。這份報(bào)告顯示：90后的年輕人，正在成為購(gòu)買保健品的新生力量。

　　什么？你沒(méi)搞錯(cuò)吧？

　　那些攔著父母，不讓他們買保健品的年輕人，自己在買保健品？

　　是的。

　　但是，他們購(gòu)買保健品，和老人有本質(zhì)區(qū)別。他們買保健品的錢，不是來(lái)自“藥品”的心理賬戶，而是來(lái)自“食品”。

　　比如，現(xiàn)在年輕人補(bǔ)充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”。

　　BUFF X 維生素C軟糖

　　圖片來(lái)源：BUFFX官方

　　比如，現(xiàn)在年輕人想補(bǔ)充酵素，不是買一板膠囊，而是買色彩斑斕的“酵素果凍”。

　　你不是在吃“藥”。你是在吃軟糖，你是在吃果凍。順便完成了“膳食補(bǔ)充”。

　　85后、90后、95后對(duì)“零食形態(tài)”保健品的接受度，突飛猛進(jìn)式增長(zhǎng)。而軟糖和果凍，成為天貓上增長(zhǎng)速度快的保健品形態(tài)。

　　為什么？

　　因?yàn)椋麄兪艿降慕逃嬖V他們：保健品，只是一種膳食補(bǔ)充劑。

　　維生素C，是檸檬的膳食補(bǔ)充劑。鈣片，是牛奶的膳食補(bǔ)充劑。藍(lán)瓶的葡萄糖酸鋅，是瘦肉的膳食補(bǔ)充劑。爸媽收禮只收的腦白金（褪黑素），是葡萄的膳食補(bǔ)充劑。

　　膳食補(bǔ)充劑，約等于食品。

　　既然是食品，那就好吃一點(diǎn)，好玩一點(diǎn)。顏值，就是正義。好吃，才是王道。非要把自己搞成藥的樣子。至于嗎？

　　我有個(gè)不成熟的看法。不知道為什么，這一代年輕人，非常惜命。

　　小米（00后）看到我拔牙時(shí)，要比別人打更多的麻藥，就仔細(xì)詢問(wèn)了原因。他覺得，可能是我每天2杯咖啡導(dǎo)致的。于是決定，長(zhǎng)大后不喝咖啡。

　　12歲，就如此關(guān)切自己的終身健康。我當(dāng)時(shí)震驚了。

　　如果年輕一代越來(lái)越如此，保健品行業(yè)，一定有未來(lái)。而且是大有未來(lái)。

　　只要，回歸食品。

　　后的話

　　保健品業(yè)，就像一個(gè)游牧民族，從食品，到禮品，到藥品，在消費(fèi)者的各種心理賬戶中，不斷遷徙，打獵為生。

　　但是，也許是因?yàn)橐宦愤w徙，缺乏新鮮蔬菜，保健品行業(yè)自己，長(zhǎng)期處于“亞健康”當(dāng)中，為人詬病。

　　保健品業(yè)的未來(lái)在哪里？

　　也許保健品業(yè)的未來(lái)，就是回到它出發(fā)的地方，深耕“食品”這個(gè)心理賬戶，做出真正的好產(chǎn)品，而不是在“藥品”的賬戶里，迷失自己。