“讓羊奶粉進入牛奶頭部陣營賽道，與牛奶同臺競技，與各羊奶品牌共同開創(chuàng)羊奶粉的主流時代。”佳貝艾特中國區(qū)CEO李軼旻對羊奶粉市場曾如是展望，佳貝艾特一直帶著這樣的夙愿前行，致力于羊奶粉由小眾向主流躍進的“出圈”努力，盡管挑戰(zhàn)重重。

　　“人口出生率持續(xù)下降，行業(yè)政策法規(guī)迭代，消費行為習慣轉變，都會在未來幾年進一步加劇品牌集中化。”在行業(yè)處境唯艱，品牌集中化加劇，市場信心低迷的情況下，佳貝艾特為代表的行業(yè)中堅品牌，在品牌建設、渠道賦能、營銷思路、科研探索等多維度的經(jīng)驗與成就，擴寬了行業(yè)發(fā)展的想象空間，也讓無數(shù)與佳貝艾特、與羊奶粉行業(yè)相關的從業(yè)者看到了信心。

　　破局羊奶發(fā)展窠臼，馳騁細分賽道

　　行業(yè)信心的萎靡，逃不了疫情等極端因素的干擾，但對于羊奶粉行業(yè)來說，發(fā)展的局限卻更多來自于品類的內(nèi)部。較大的一道坎來自于上游，羊奶奶源的稀缺，羊乳清粉等核心資源的缺乏是羊奶品類的天然局限，不久前乳清粉涉疫的消息再一次抖露出來國內(nèi)奶業(yè)發(fā)展的窘境。

　　優(yōu)質(zhì)奶山羊資源、羊乳清粉等核心原料的缺乏，導致國內(nèi)羊奶粉市場極不穩(wěn)定，斷貨、漲價...現(xiàn)象時有發(fā)生，這也促使很多羊乳企業(yè)將精力用于上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設，羊乳清粉等核心原料掌控。佳貝艾特同樣是先行者，早在9年前澳優(yōu)集團便未雨綢繆，做了前瞻性的布局，在全國優(yōu)質(zhì)奶源地荷蘭布局奶源，投入大量資源于佳貝艾特上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設，提升羊乳清粉的自產(chǎn)能力。“一手把控源頭”的佳貝艾特，少了大多數(shù)羊奶粉品牌的發(fā)展短板，也讓其羊奶粉產(chǎn)品在市場的供給上占據(jù)先天優(yōu)勢。

　　跨過了奶源這道坎，羊奶粉面臨的壁壘是認知，品類認知的薄弱反過來對品牌的專業(yè)度與營銷功力提出考驗。而在這方面，佳貝艾特顯然具有值得行業(yè)借鑒的成功經(jīng)驗。

　　佳貝艾特擁有一支實力過硬、經(jīng)驗豐富的“藍色軍團”，在多年的羊奶粉實操經(jīng)驗中鍛造了一套“適配羊奶粉行業(yè)”的消費者教育模式。我們都知道，羊奶粉是國內(nèi)市場的后起品類，有著與牛奶完全不同的操作模式，佳貝艾特在羊奶粉品類的深耕與探索，已經(jīng)頗具成效：不僅消費者的認知度提升，自選率增加，而且渠道賣羊奶粉的意愿與技巧提升，主推性提高。

　　而除此之外，羊奶粉品類“同質(zhì)化”的問題日益凸顯，從原輔料的品類優(yōu)勢到純羊、半羊的配方差異化挖掘，賣點日漸趨同，憑借獨特品類優(yōu)勢從奶粉存量市場中突圍的羊奶粉，也難免同質(zhì)化危機，而佳貝艾特借勢于科研的探索，為品類的破局指了一條道。

　　從上游資源布局、適配宣教模式、團隊扎根精進到科研驅(qū)動深化，佳貝艾特不斷突破羊奶粉行業(yè)發(fā)展的層層阻礙，形成了品牌自身的硬核競爭力。

　　助動銷、控市場，多維賦能共生共贏

　　“進口的牛奶粉更多是靠品牌力驅(qū)動，不一定擅長在終端市場做活動。”與進口牛奶粉相比，佳貝艾特的優(yōu)勢在于“能夠跟渠道打成一片”，幫助終端精準動銷，與渠道形成穩(wěn)定且有效的合作模式，“佳貝艾特有著海量的地推、培訓等服務經(jīng)驗，已經(jīng)與渠道很好地磨合，非常重視渠道的需要。”

　　后疫情時代，如何有效開新客、盤活老客，提升羊奶粉在終端門店的動銷，是母嬰渠道商更為關注的；門店客流銳減、顧客消費習慣發(fā)生轉變...成為母嬰店2020年乃至2021年持續(xù)面臨的痛點。針對此，佳貝艾特開啟了多維度的賦能工作，凝聚產(chǎn)品力、傳播力、服務力、組織力、銷售力，“5力齊發(fā)”，幫助渠道甄別優(yōu)質(zhì)主推品牌和實現(xiàn)可持續(xù)收益。

　　過去一年，針對門店客流的“刺激”，佳貝艾特投入大量的時間與精力，不斷創(chuàng)新終端動銷活動形式，如在各個門店周邊發(fā)起“走出去引進來”的扎根行動，為門店吸引流量；如聯(lián)合門店，精準投放潛在客流，并成立專門的小組，幫助門店的潛客轉新客。

　　“在存量市場，開新和續(xù)購變得越來越重要，佳貝艾特所努力要做的是要把新客的消費生命周期拉長，幫助門店穩(wěn)定生意。”李軼旻透露，2020年佳貝艾特基于云碼項目，對渠道運營及會員精準營銷進行了升級，2021年會持續(xù)專注提升數(shù)字化建設，用智能手段做好消費者全生命周期運營，深挖單客價值。

　　與此同時，針對終端門店的動銷，佳貝艾特也進行了饒有意味的創(chuàng)新，如2020年實行全員講師項目，讓銷售團隊參與培訓，利用零碎時間，去門店培訓導購，增強導購的專業(yè)水平和產(chǎn)品知識。

　　除了“經(jīng)營焦慮”外，渠道商遭遇的壓力來自于市場：疫情助推、線上營銷推波助瀾...導致羊奶粉價盤紊亂，市場秩序失控，渠道信心遭遇嚴重侵蝕，大多數(shù)羊奶粉品牌都牽涉其中，而面對終端市場的問題，佳貝艾特迅速反應，管理機制、技術手段兩手抓，以超強的執(zhí)行力和雷霆行動進行整頓，如運用產(chǎn)品追蹤體系的重塑、內(nèi)碼追溯等技術手段嚴格防控奶粉竄貨現(xiàn)象，配合經(jīng)銷商優(yōu)化產(chǎn)品庫存、實施嚴格的獎懲制度，以加強對市場貨、價的管控。

　　“2021年，佳貝艾特將根據(jù)2020年市場管控的經(jīng)驗，在升級制度及措施的同時，專門成立了市場巡查小組，加大管控力度。”維護渠道利益，與渠道共生共贏將是佳貝艾特在2021年持續(xù)堅守的目標。

　　品牌營銷持續(xù)發(fā)軔，讓羊奶真正躋身主流

　　“單靠終端推動已經(jīng)很難打動消費者了，必須依靠產(chǎn)品自身的品牌力。”羊奶粉品類的增長邏輯已經(jīng)悄然發(fā)生變化，從依賴渠道、高毛利驅(qū)動的粗獷式增長逐漸向依靠品牌力驅(qū)動增長的精細化轉型。

　　我們注意到越來越多的羊奶粉品牌投入精力打造品牌力，采用冠名熱門綜藝、簽約明星代言、高鐵電梯廣告投放等多種形式，使品牌自身與羊奶品類獲得高頻曝光，努力將小眾的羊奶粉帶入大眾視野，佳貝艾特同樣不遺余力，2020年佳貝艾特合作《乘風破浪的姐姐》、《安家》、《三生三世枕上書》等多個熱門綜藝、熱播劇，2021年，佳貝艾特“綜藝秀”再迎開門紅，聯(lián)合佳貝艾特羊奶推薦大使黃磊、著名話劇導演賴聲川，冠名了國內(nèi)檔戲劇綜藝節(jié)目《戲劇新生活》，戲劇+綜藝的碰撞，口碑度爆棚，讓佳貝艾特的高品質(zhì)與好口碑借勢出位。與此同時，佳貝艾特極強的營銷敏銳度也讓其成功借助開年爆火大劇《贅婿》，實現(xiàn)了品牌開年聲量出圈。

　　佳貝艾特堅持“品牌曝光+品類教育”并駕齊驅(qū)，流量平臺專注于品牌的曝光，而在小紅書、抖音、知乎、百度等線上平臺則進行口碑內(nèi)容的植入，提升消費者對羊奶粉的好感度。

　　值得一提的是，佳貝艾特實施“全民KOC計劃”，發(fā)揮消費者的口碑效應，實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品口碑的傳播。“佳貝艾特產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝與消費者體驗經(jīng)過了多輪磨合，產(chǎn)品的感官、等消費者體驗，依照實際市場反應做了不斷的優(yōu)化。”這是佳貝艾特口碑效應傳播的關鍵所在，也是其與市場上多數(shù)羊奶粉品牌“玩家”的區(qū)別所在。

　　要實現(xiàn)羊奶粉品類的從小眾邁向主流，離不開品類口碑的宣教與品牌營銷的持續(xù)發(fā)軔，而這需要羊奶粉品牌付出時間、精力乃至金錢的投入，佳貝艾特扮演的正是這樣的角色，可喜的是，越來越來的大品牌開始涌入，羊奶粉品類的宣教聲勢漸壯。

　　但玩家變多的同時，意味著羊奶粉行業(yè)的競爭將變得更加激烈與殘酷，同時行業(yè)生存環(huán)境、消費趨勢的變化，也會增加市場的不確定性，“無論市場如何變化，我們需要做的是用戰(zhàn)略的確定性，去彌補或者去提前預知未來的不可變量因素，進而去解決這些問題。”這是佳貝艾特應對市場變局時一以貫之的應變之道。

　　“行業(yè)正面臨爬坡期，需要大家付出更多的努力。”李軼旻曾表示：“佳貝艾特先要做好自己，保持自己增長，然后再倡導行業(yè)，攜手合力讓羊奶粉出圈，真正走向主流。因為，更好的營養(yǎng)，值得被更多家庭選擇。”