健康生活方式的興起，正在改變著飲品市場的原有產(chǎn)品矩陣。

　　近日，根據(jù)企查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Never coffee的關(guān)聯(lián)公司愛我卡飛科技有限公司的股權(quán)發(fā)生了變更，元氣森林通過69.22萬元人民幣的認繳金額成為了持股比例51％的大股東。

　　資料顯示，Never Coffee屬于精品咖啡品牌，生產(chǎn)瓶裝、盒裝咖啡以及掛耳咖啡，這些咖啡的主要賣點為低糖及無糖的即飲咖啡。

　　元氣森林入股愛我卡飛，被外界認為元氣森林即將進入咖啡飲品市場、拓展新SKU。

　　過去四年里，元氣森林這個新興品牌通過無糖氣泡水這一爆款產(chǎn)品在飲料市場的紅海中突出重圍，一躍成為估值140億人民幣的企業(yè)，如今更是將產(chǎn)品矩陣繼續(xù)拓寬，包括酸奶及其它系列飲品上，其中原因引人深思。

　　事實上，無糖氣泡水熱鬧之下，其實潛藏著很多危險。在目睹了元氣森林的成功后，老牌飲品巨頭可口可樂和農(nóng)夫山泉均推出了氣泡水飲料，新茶飲品牌的巨頭喜茶也以氣泡水喜小茶進入飲品市場，試圖搶占一部分市場份額，在這些新競爭者的追趕下，元氣森林的市場空間必然會被壓縮。

　　無糖氣泡水作為元氣森林的現(xiàn)金流型產(chǎn)品，和燃茶一起占據(jù)了元氣森林銷售總額的90％。在無糖氣泡水的產(chǎn)品生命周期基本上已經(jīng)走入了高點、后續(xù)發(fā)力艱難時，那么，在前有產(chǎn)品高墻，后有巨頭圍堵的情況下，元氣森林多元化產(chǎn)品布局就顯得不足為奇了。但是，擅長營銷的元氣森林真的能再造一個像“無糖氣泡水”這樣的爆款嗎，飲品行業(yè)未來的新增量又會是什么？

　　對此，本文新眸將從以下幾個方面展開討論：

　　1、無糖氣泡水是如何成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的？

　　2、元氣森林布局咖啡行業(yè)到底有多難？

　　3、青年的元氣森林會成為下一個中年哇哈哈嗎？

　　4、擅長營銷的元氣森林下一步的營銷重點會在哪里？

　　01.無糖氣泡水的網(wǎng)紅之路

　　從某種程度上來說，元氣森林的成功之道是一條實打?qū)嵉木W(wǎng)紅道路。

　　相比于老牌飲品顏色鮮艷、花花綠綠的包裝，元氣森林的明星產(chǎn)品無糖氣泡水給消費者的直觀感覺就是簡單、日系，且一眼就能抓住重點。

　　無糖氣泡水的包裝整體以白色為主色調(diào)，包裝上占據(jù)大片面積的“気”字一眼就能抓住消費者的眼球，給消費者為直觀的“日系+清新”的感受。

　　不僅如此，元氣森林將自身大的賣點清晰的展示在了外包裝上“氣泡水、0糖、0脂肪、0卡路里”。這四個賣點的提取是氣泡水能夠成功的關(guān)鍵。2018年，電影《西紅柿富》為出圈的不是他的劇情，而是一句歌詞“燃燒我的卡路里”，這也是當(dāng)下社會的真實寫照：以九零后為代表的年輕人群體越來越關(guān)注健康和身材，在健康生活氛圍之下，消費者對于飲品的要求也隨之改變——口味是一方面，成分更為重要。

　　正因如此，無糖氣泡水外包裝吸引到的人群畫像和被無糖氣泡水的成分吸引到的人群基本重合。精準輸出之下，年輕人群體很難不做出消費的決定。這是無糖氣泡水網(wǎng)紅之路上關(guān)鍵的因素。

　　成為網(wǎng)紅的第二個關(guān)鍵因素在于無糖氣泡水的渠道新。

　　和傳統(tǒng)的飲品走的路不同，無糖氣泡水一開始就沒選擇大型商超作為線下主要渠道，而是將主要銷售渠道架設(shè)在城市便利店上。

　　不同于傳統(tǒng)的大型商超以及小賣部，城市便利店里有各種加熱柜，微波爐等設(shè)備，也擁有更為良好的環(huán)境。更加關(guān)鍵的是，由于城市便利店的體量小，飲品柜較少，因此便利店內(nèi)的飲品柜相當(dāng)于是天然廣告位。消費者無需在大型商超中海底撈針般地尋找自己需要的產(chǎn)品，有限的種類選擇權(quán)限制了消費者，卻給無糖氣泡水帶去了成功契機。

　　元氣森林的另一條銷售渠道則是集中于線上渠道。從2019年的618天貓購物節(jié)、雙十一、2020年的618天貓購物節(jié)、雙十一，無糖氣泡水的銷量都排在碳酸飲料的榜，超過了一眾碳酸飲料界的老牌產(chǎn)品。

　　無論是線下的連鎖城市便利店，還是線上的淘寶，京東等電商，都是近些年來興起的購物渠道，也是年輕人群的聚集地。從渠道和產(chǎn)品包裝這兩個方面，元氣森林已經(jīng)基本確定了產(chǎn)品未來消費的主力軍，而0糖0脂0卡的飲品也是當(dāng)時市面上缺少的飲品種類。在深度契合年輕人消費需求后，元氣森林自然成為了新飲品品牌。

　　02.再造一個無糖氣泡水？

　　喧囂之后，危機緊跟而來。

　　一方面，從無糖氣泡水成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品之后，坊間質(zhì)疑聲就從來沒有中斷過。無糖氣泡水，是否真的像產(chǎn)品的宣傳上一樣，真的是無糖無脂肪的健康飲品？

　　另一方面，多品牌的入局也是元氣森林面臨的危機。作為元氣森林的主打產(chǎn)品，無糖氣泡水無法一直保證行業(yè)龍頭的定位。此外，在沒有進行上市融資的情況下，元氣森林放棄了代理加工的輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向開工建廠的重資產(chǎn)模式，此時的元氣森林需要更多的資金來保證企業(yè)未來的發(fā)展，也需要多元的產(chǎn)品矩陣來改變無糖氣泡水和燃茶所壟斷的單一的盈收狀況，向資本市場展現(xiàn)自己的能力，來獲得進一步的融資。

　　這就意味著，元氣森林需要下一個爆款產(chǎn)品。

　　那么，元氣森林的下一個爆款產(chǎn)品會是什么？酸奶、功能性飲料，還是咖啡？

　　要知道，市場的風(fēng)向和消費者的喜好是很難感知的，這是一個行業(yè)性的難題，元氣森林對此的做法是：小步快跑，不斷迭代。

　　2019年3月，推出元気寵肌水，入局“功能水”領(lǐng)域，但是未掀起多大風(fēng)波；

　　2020年1月，元氣森林推出了燃茶，采取了和無糖氣泡水同樣的戰(zhàn)略，燃茶自此成為元氣森林旗下另一大代表產(chǎn)品，但依舊稱不上爆款產(chǎn)品；

　　2020年3月，元氣森林推出“気色”系列飲用型酸奶，市場反響依舊平平。

　　2021年2月，元氣森林成為愛我卡飛的大股東，入主了網(wǎng)紅即飲咖啡品牌Never Coffee，試圖將此作為進入即飲咖啡市場的步。

　　但是即飲咖啡市場，真的就是一片藍海嗎？不見得。

　　對于即飲咖啡市場來說，元氣森林是外來的競爭者，原有市場中，雀巢和貝納頌牢牢占據(jù)著中低端即飲咖啡的席位，高端即飲咖啡則有星巴克作為龍頭。這三者無論是從品牌力還是營銷數(shù)量上，都占據(jù)了大部分的市場，即飲咖啡市場，基本上處于寡頭壟斷之中。元氣森林一旦入局，是動了巨頭的奶酪，未來路并不好走。

　　無糖氣泡水的成功，一部分來自于線下渠道中城市便利店的飲品廣告位。然而，如果元氣森林想要復(fù)制無糖氣泡水的成功，再走相同的老路，將咖啡送進城市便利店的飲品柜，結(jié)果又當(dāng)如何？

　　在回答這個問題之前，值得注意的是：連鎖便利店中，有一個不可忽視的機器叫做現(xiàn)磨咖啡機。

　　英敏特報告顯示，超過50％的消費者選擇在便利店渠道喝現(xiàn)磨咖啡，這個數(shù)據(jù)不僅僅說明了便利店咖啡的受歡迎程度已經(jīng)超過了傳統(tǒng)咖啡，也在一定程度上表明了，追求健康生活的年輕人群體會更加偏愛現(xiàn)磨咖啡。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2016-2019年，我國現(xiàn)磨咖啡市場的增速始終大于咖啡市場的總體增速，也就是說，和速溶咖啡及即飲咖啡相比較，消費者會更加傾向于現(xiàn)磨咖啡。現(xiàn)磨咖啡在一定時期內(nèi)，將會成為消費市場的主流。

　　此時發(fā)展即飲咖啡，相當(dāng)于在逆著市場的潮流前行。

　　當(dāng)然，Never coffee主打低糖和無糖的賣點確實是元氣森林進入即飲咖啡市場的一個機會。不過在這一點上，現(xiàn)磨咖啡做的更加徹底，畢竟，消費者可以根據(jù)自身口味自由選擇是否加糖加奶以及加糖和奶的含量。

　　另一方面，對于咖啡的品控也是需要注意的問題。當(dāng)元氣森林的資本注入到Never coffee中，Never coffee是否能夠保持原來的品質(zhì)和品牌調(diào)性。Never coffee原有的產(chǎn)品是否被覆蓋也有可能。畢竟，2020年，就有消息稱，元氣森林或推出“黑沢”和“淺介”等咖啡新品， Never coffee，或許只能成為元氣森林進入咖啡市場的一個殼子。

　　03.青年的元氣森林和中年的哇哈哈

　　同樣作為備受矚目的飲品行業(yè)巨頭，哇哈哈如今的日子也不好過。

　　《2020胡潤中國10強食品飲料企業(yè)》的排行榜中，老牌飲品巨頭哇哈哈僅僅排在第七位。自2014年起，哇哈哈的營收連續(xù)四年縮水，縮水程度超過了三百億人民幣。

　　這個從兒童營養(yǎng)液起家，至今已經(jīng)走過了33年歷史的飲品行業(yè)巨頭如今面臨著品牌老化，產(chǎn)品線單一的問題。雖然33年間，哇哈哈推出過數(shù)種飲品，但是如今還活躍在市面上的僅剩下AD鈣奶，營養(yǎng)快線和格瓦斯等。而憑借著渠道起家的哇哈哈，在電商的崛起之下，優(yōu)勢盡失。

　　中年的哇哈哈面臨著難以言喻的窘境。

　　為了打破窘境，哇哈哈做出了多種努力，一是開始走上年輕化的道路，通過和鐘薛高等網(wǎng)紅品牌跨界聯(lián)名，來樹立自己的年輕化形象。其次換掉了合作多年的品牌代言人王力宏，選擇了更加貼近年輕人群體的九零后演員許廣漢來代言純凈水和蘇打水。眼下的哇哈哈正積極進行新產(chǎn)品的開發(fā)，2019年，哇哈哈推出的營養(yǎng)五谷系列產(chǎn)品就是一次全新的嘗試。

　　除此之外，哇哈哈也開始涉足現(xiàn)制茶飲行業(yè)，2020年，哇哈哈開出了家奶茶店，試圖將自己的即飲產(chǎn)品和現(xiàn)制茶飲相結(jié)合，乘著現(xiàn)制茶飲市場的東風(fēng)，反向發(fā)力飲品零售。

　　跨界，看似是飲品公司未來的著力點。

　　如今的元氣森林，看起來似乎也正是在走哇哈哈的老路，無論是通過擴張飲品品類來實現(xiàn)多元化布局還是進入更多零售行業(yè)，2020年，元氣森林入股了生產(chǎn)輕食、低脂食品的杭州輕食主義健康科技有限公司，參投了名為“山鬼”的簡餐品牌。怎么看，元氣森林似乎都在走一條哇哈哈已經(jīng)走過的路。

　　04.下一步營銷當(dāng)如何

　　對于飲品界而言，是否就只剩下擴充品類和跨界兩條路可走？并非如此。

　　2020年元氣森林的營銷策略偏重于綜藝投放，聚焦于年輕的女性用戶，綜藝投放成為了元氣森林產(chǎn)品營銷的重點。

　　2020年，元氣森林先后冠名了《我們的樂隊》、《運動吧少年》、《元氣滿滿的哥哥》以及《青春在大地》等多部年輕化的熱播綜藝。實現(xiàn)了品牌與內(nèi)容高度融合，并且通過社交互動等多元營銷玩法帶動了品牌影響力上升。然而與此同時，元氣森林也被詬病過度營銷。部分消費者開始反感元氣森林的內(nèi)容輸出。

　　事實上，在營銷方面，元氣森林曾給過消費者一個驚喜——元氣森林乳茶和迪士尼進行了聯(lián)名。IP作為當(dāng)下熱門的話題，也是成功將泡泡瑪特送進港交所的幕后推手，迪士尼作為老牌流媒體巨頭，本身就不缺IP和話題。元氣森林同迪士尼進行聯(lián)名，一方面是契合了自己的消費者群體——追求年輕和健康的年輕人，另一方面能夠順勢打出一波情懷牌，提高品牌本身影響力。

　　此外，元氣森林也借助了流行的盲盒經(jīng)濟，開發(fā)出瓶中玩偶盲盒的乳茶禮盒。

　　這款盲盒將迪士尼米奇家族系列的6個IP形象隨機放進一個奶茶瓶之中，當(dāng)消費者在拆箱乳茶之時，就可以抽出玩偶。這種帶有著消費者迪士尼情懷的盲盒具備超強的社交屬性。盲盒一出，微博和小紅書等社交媒體就出現(xiàn)了一批打卡元氣森林乳茶盲盒的分享。

　　可以說，元氣森林的營銷方式，就是完全處于在年輕人潮流下的營銷方式。只是IP聯(lián)名和社交互動比內(nèi)容輸出更加容易滲入年輕人的文化圈層。

　　問題是，當(dāng)代的年輕人比較善變。