奶粉價(jià)格始終是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，在奶粉圈渠道走訪中，大家也都在反饋，希望品牌方能夠嚴(yán)控市場(chǎng)，保障終端的權(quán)益。而近日，筆者了解到，海普諾凱就做出了相應(yīng)舉措。從3月1日起，海普諾凱1897荷致系列900g嚴(yán)格控制在458元/聽(tīng)，促銷(xiāo)力度按照6兌1執(zhí)行。

　　看到這里，不知道各位有沒(méi)有想起2019年末，飛鶴對(duì)星飛帆價(jià)格的調(diào)整。在全國(guó)范圍內(nèi)，正式將星飛帆6送1調(diào)整為7送1。并且在2020年新冠疫情下，飛鶴嚴(yán)格管控終端成交價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)，保障終端庫(kù)存合理健康。

　　星飛帆、海普諾凱這樣做，有大意義

　　在2020年突襲的新冠疫情下，給整個(gè)奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了較大的影響，其中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變和市場(chǎng)竄貨、亂價(jià)等現(xiàn)象為普遍，渠道和品牌也深受其害。

　　比如市場(chǎng)走訪中，有渠道反饋：“現(xiàn)在一些門(mén)店將通貨品牌用來(lái)殺價(jià)搶占消費(fèi)者，這家母嬰店賣(mài)250元，隔壁家就賣(mài)240元。”甚至有母嬰連鎖老板直言：“當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)簡(jiǎn)直就是烏煙瘴氣，市場(chǎng)一片混亂，竄貨亂價(jià)已經(jīng)成常態(tài)了。”

　　而相比之下，2020年竄貨、亂價(jià)為嚴(yán)重的，還屬市場(chǎng)上的通貨品牌和較受歡迎的自有奶粉品牌，因?yàn)轶w量越大，面臨的控貨控價(jià)壓力就越大。這也是星飛帆和海普諾凱1897荷致嚴(yán)格控制終端零售價(jià)以及終成交價(jià)的重要原因。

　　據(jù)飛鶴財(cái)報(bào)顯示，2016年到2019年，星飛帆銷(xiāo)量從7.11億增長(zhǎng)至70.7億元，增長(zhǎng)近10倍，并且今天依然保持較高增速增長(zhǎng)。分析背后核心支撐，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“這與飛鶴始終將管理竄貨視為品牌發(fā)展的‘命根子’有很大關(guān)系。”這也是為何星飛帆雖然是通貨，但依然受到渠道廣泛認(rèn)可的重要原因。

　　再來(lái)看海普諾凱1897，作為澳優(yōu)旗下重要品牌，這幾年發(fā)展非常亮眼。據(jù)澳優(yōu)財(cái)報(bào)顯示，2019年海普諾凱業(yè)務(wù)單元營(yíng)收16.93億元，較2018年度增長(zhǎng)7.81億元，同比增長(zhǎng)85.6%；2020年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.27億元，同比增長(zhǎng)67.1%，2020年突破20億是大概率事件。

　　從10億跨越到20億，海普諾凱銷(xiāo)售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)同時(shí)，價(jià)格體系也面臨巨大挑戰(zhàn)。作為一款超高端定位產(chǎn)品，價(jià)格是重要表現(xiàn)之一，所以這也是為何今年海普諾凱嚴(yán)格管控海普諾凱1897荷致價(jià)盤(pán)的重要原因，防范未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，保持合作伙伴可持續(xù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　家大業(yè)大，疏于管理無(wú)異于“慢性自殺”

　　大單品塑造非一日之功，但千里之堤卻會(huì)毀于蟻穴，奶粉行業(yè)的大單品同樣也有前車(chē)之鑒。

　　比如少數(shù)奶粉品牌之前沖到了大單品陣營(yíng)，后面沒(méi)穩(wěn)住，卻又掉下隊(duì)來(lái)；再比如部分大單品，達(dá)到一定體量就很難再增長(zhǎng)，受到疫情等突襲，銷(xiāo)量大幅下滑，而且這些現(xiàn)象在外資品牌中較為多見(jiàn)。追究背后根本原因，與這些品牌沒(méi)做好價(jià)格管控、貨品管控、渠道利益分割等事關(guān)品牌生命線的核心事情相關(guān)。

　　再比如極個(gè)別品牌，在品牌高速發(fā)展的關(guān)鍵期，卻干了一些“自殘”事，諸如重視線上渠道，以低于線下母嬰渠道的價(jià)格銷(xiāo)售奶粉。有渠道商反饋賣(mài)價(jià)比進(jìn)貨價(jià)還低，引得渠道商直接去線上下單，沖擊了該品牌全國(guó)的價(jià)格底盤(pán)，直接造成該品牌的元?dú)獯髠?/p>

　　所以，汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)才能更好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而這幾年飛鶴、君樂(lè)寶、金領(lǐng)冠、澳優(yōu)等中資品牌的飛速發(fā)展告訴奶粉行業(yè)一個(gè)事實(shí)——那就是僅靠品牌力難以持續(xù)高速發(fā)展，必須還要緊密保持與母嬰渠道的黏性，獲得渠道的高度信任，所以品牌力和渠道力對(duì)于奶粉品牌發(fā)展都至關(guān)重要！

　　打江山難 守江山更難，如何守？

　　打江山難，守江山更難，在當(dāng)下奶粉行業(yè)，留給潛力品牌沖向大單品陣營(yíng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，所以對(duì)于那些有望沖向、即將沖向、剛沖向以及已經(jīng)在大單品陣營(yíng)中的品牌來(lái)說(shuō)，一定要愛(ài)惜羽毛，因?yàn)橐坏╁e(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，就很難再次復(fù)制輝煌。主要體現(xiàn)在3方面：

　　，無(wú)論是通貨品牌還是自有品牌，市場(chǎng)秩序一定是“嚴(yán)防死守”的戰(zhàn)線?，F(xiàn)下市場(chǎng)竄貨亂價(jià)滿(mǎn)天飛，所以2021年是一個(gè)亟需品牌恢復(fù)、穩(wěn)定、管控、增強(qiáng)市場(chǎng)秩序的一年，能做好的品牌，自然有更多機(jī)會(huì)往上走。

　　第二，保障核心渠道利益，增強(qiáng)渠道黏性和信任。這個(gè)點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩方面，一是品牌進(jìn)行多渠道布局時(shí)，必須保障線下母嬰渠道的合理利益；二是給渠道增長(zhǎng)壓力的同時(shí)，同樣要輔助市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，梳理產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通。

　　第三，盡量避免品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)管理、經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)、價(jià)格調(diào)整的太大波動(dòng)。雖然我們常說(shuō)乳企需要?jiǎng)?chuàng)新求變，突破提升，但顯然，這更多體現(xiàn)在品牌塑造以及幫扶渠道動(dòng)銷(xiāo)方面。對(duì)于當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)而言，“穩(wěn)”是步，“進(jìn)”是第二步。

　　總之，根據(jù)眾多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)判來(lái)看，從2019年往后走，市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越艱難，因?yàn)闀r(shí)代的變化速度遠(yuǎn)超我們自身。隨著奶粉行業(yè)洗牌加速，兩極分化程度增強(qiáng)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，還得以效率取勝，以拼搏取勝，以精耕取勝。