在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，隨著消費(fèi)者的需求升級(jí)和觀念升級(jí)，必定會(huì)帶來品類的優(yōu)化升級(jí)。值得注意的是，品類的優(yōu)化升級(jí)通常伴生著品牌位置的更替，企業(yè)稍有不慎，很有可能就會(huì)痛失市場(chǎng)。企業(yè)一旦把握住品類升級(jí)的機(jī)會(huì)，則會(huì)尋找到新的增長(zhǎng)曲線。

　　品類咨詢創(chuàng)始合伙人、黑馬實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師唐十三是全球品類理論的原創(chuàng)者，也是品類升級(jí)的踐行者。1998年,當(dāng)時(shí)唐十三還是深圳的一個(gè)獨(dú)立策劃人,靠接廣告為生。那年唐十三大病一場(chǎng)，在養(yǎng)病期間整日讀書，結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了“品類”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。2003年,唐十三才整理出品類十三律及29條推論，后出版《品類十三律》，2020年該書作為學(xué)術(shù)著作被引入美國(guó)。

　　20年來，唐十三運(yùn)用品類升級(jí)的思維方式和專業(yè)技術(shù)，為真功夫、快克、百合網(wǎng)、凱叔講故事、松鼠AI、晨光文具等200多家品牌，找到或升級(jí)了企業(yè)戰(zhàn)略，大幅度地提高了品牌和企業(yè)的傳播效率，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知、銷售規(guī)模和企業(yè)估值三個(gè)方面的協(xié)同、互動(dòng)、同步的提升。

　　01.品類之于企業(yè)的價(jià)值

　　品類是對(duì)可商業(yè)化的群體性解決方案，或是對(duì)群體性的購(gòu)買解決方案的描述。品類的供求關(guān)系，為企業(yè)提供了生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，就需要思考品類及企業(yè)未來的價(jià)值在哪里。我們經(jīng)常會(huì)碰到一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)突然找不到定位，特別迷茫。譬如，一個(gè)文具廠商糾結(jié)于選擇做筆還是做文具店，不知道應(yīng)該集中發(fā)展一個(gè)品類，亦或同時(shí)開展多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

　　如果選擇做筆，隨著電子產(chǎn)品和無紙化辦公的普及，用筆的人越來越少。如果選擇開設(shè)文具店，現(xiàn)在學(xué)校旁邊不讓開店，有利的店面位置開始減少，也面臨著一定的發(fā)展限制。

　　針對(duì)這一案例，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自筆誕生以來演化了多種形態(tài)，但有一條主線沒有變，即人們總會(huì)拿著一個(gè)柱狀物去記錄東西。盡管今天電子觸摸屏已經(jīng)普及，但當(dāng)人們集中思想去繪畫或?qū)懽鲿r(shí)，還是需要把思路集中在一個(gè)點(diǎn)上，手里還是需要一個(gè)“柱狀物”。理清這一點(diǎn)，就為企業(yè)提供了一個(gè)新的解決方案。

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不是從品類競(jìng)爭(zhēng)開始，也不會(huì)到品類競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束。但是企業(yè)可以通過研究品類，找到一個(gè)可持續(xù)商業(yè)化的方向，精準(zhǔn)分配資源，持續(xù)構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值。

　　02.品類升級(jí)VS品牌升級(jí)

　　品類升級(jí)與品牌升級(jí)并非對(duì)立的關(guān)系，品類升級(jí)是品牌升級(jí)的途徑之一。

　　當(dāng)企業(yè)希望在行業(yè)里獲得更好的位置，可以通過優(yōu)化自身或推動(dòng)整個(gè)行業(yè)來實(shí)現(xiàn)。品類升級(jí)就是通過推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從而讓企業(yè)獲取更好的位置。值得注意的是，在行業(yè)沒有大的前進(jìn)和發(fā)展時(shí)，品牌排序也在變化。即便沒有品類升級(jí)，也會(huì)有品牌升級(jí)。

　　從研究者的角度來看，品類就像一條“河流”，品牌則是其中的“船”。企業(yè)能夠發(fā)展起來，更多是依托于大的市場(chǎng)環(huán)境，在品類的河流里成長(zhǎng)起來。我們通過研究“河流”的流向及流速，可以讓品牌這條船以快的速度，駛?cè)牒玫暮拥馈Ｉ踔?，我們可以根?jù)“河流”的特性去打造一條適合品牌前進(jìn)的“船”。

　　通過分析品類不同時(shí)期的特點(diǎn)，品類可以分為啟動(dòng)前期、啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、變革期五大進(jìn)程。不同的品類進(jìn)程中，有不同的品類機(jī)會(huì)。一個(gè)船在一條河行駛，必須經(jīng)過特定的檢查，在不同的階段做出特定的動(dòng)作才能對(duì)它發(fā)生影響。

　　在實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)、提升品牌排序上，基于品類十三律原理我們總結(jié)出了具體作業(yè)方法——“244工作流”：即通過洞察品類歸屬，和判斷品類進(jìn)程，在品類匯聚、品類擴(kuò)張、品類延伸、品類彎道四種品類升級(jí)路徑上做出選擇，找到新的增長(zhǎng)曲線，再通過品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)、傳播升級(jí)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)，完成品牌新占位、企業(yè)新估值。

　　03.剖析凱叔講故事&真功夫兩大案例

　　在此，我想分享凱叔講故事和真功夫兩大案例：

　　1、凱叔講故事

　　當(dāng)品類咨詢接到凱叔講故事這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，存在品類界限模糊、生意模式狹窄等問題，迫切需要明確品類歸屬及市場(chǎng)定位，找到成長(zhǎng)的突破口。

　　我們分析發(fā)現(xiàn)，聽故事是一個(gè)孩子成長(zhǎng)的強(qiáng)烈剛性需求，講故事則是父母與孩子友好互動(dòng)和交流的方式之一。常理中講故事應(yīng)該是父母的職責(zé)，然而隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的年輕父母每天下班回家，已經(jīng)沒有精力為孩子去講故事。由此，我們確定凱叔講故事觸及的品類機(jī)會(huì)就是“兒童故事”。

　　完成品牌的基礎(chǔ)構(gòu)建，接下來就是跨品類的商業(yè)繁衍。基于“兒童故事”的品類核心屬性“陪伴”進(jìn)行商業(yè)繁衍，利用故事的文化入侵能力，凱叔講故事向有著共同屬性的“親子”母品類擴(kuò)張。通過“軟件硬件化”，凱叔講故事從講故事APP延伸出——故事卡、故事機(jī)、故事繪本，及具有教輔功能的聲律啟蒙、陪伴成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)桌等持續(xù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

　　在品類延伸的應(yīng)用中，我們一定要清醒的認(rèn)識(shí)到跨品類就是跨心智，親緣品類延伸對(duì)于成熟企業(yè)、成熟品牌風(fēng)險(xiǎn)低的就是向上游母品類擴(kuò)張，由于母品類往往都是更為寬泛的類別，因此要求品牌的勢(shì)能足夠強(qiáng)大。因此，向親緣品類延伸，品類屬性親緣越近，延伸難度越?。挥H緣越遠(yuǎn)，延伸難度越大。

　　此外，我們還更換了凱叔講故事的IP形象。這么做并非是因?yàn)樵鹊腎P不好看，而是因?yàn)樵瓉淼腎P沒有主體。當(dāng)凱叔講故事的IP形象改變?yōu)閯?dòng)漫版本后，就成為了百變的凱叔，用這一形象我們做了凱叔版的《西游記》、凱叔版的《功夫熊貓》等。

　　變更IP形象我們是從數(shù)學(xué)的角度出發(fā)的，而不是審美。數(shù)學(xué)講求效率，需要盡可能的降低成本，提高收益。今天很多企業(yè)家把商業(yè)IP設(shè)計(jì)看做是一個(gè)美術(shù)問題，盡管也是IP設(shè)計(jì)，但是因?yàn)槊撾x了對(duì)于效率的研究，因此不是商業(yè)設(shè)計(jì)。

　　2、真功夫

　　我們和真功夫合作了18年，其中實(shí)現(xiàn)了兩次飛躍。在2003年次升級(jí)中，我們采用了以下策略：

　　· 用麥當(dāng)勞肯德基的殼來賣中餐

　　在次升級(jí)時(shí)，真功夫用麥當(dāng)勞肯德基的殼來賣中餐，開創(chuàng)了中式快餐品類。讓顧客既能享受西式快餐店干凈的就餐環(huán)境與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又能吃到豆?jié){油條等中式菜品。

　　· 國(guó)際化的中國(guó)元素表達(dá)。

　　從品牌的五維度構(gòu)建出發(fā)及對(duì)中國(guó)元素的研究，我們認(rèn)為具國(guó)際價(jià)值的中國(guó)元素就是功夫文化，為其提煉出品牌名“真功夫”。

　　· 我們給真功夫的份策略報(bào)告里寫到，我們定義的產(chǎn)品是整個(gè)店，而不是單個(gè)菜品。

　　從所有人眼見到真功夫這個(gè)牌子，實(shí)際上他就已經(jīng)開始消費(fèi)了，等他吃完了走出門去，會(huì)覺得這20多塊錢花的值，這里頭所有給予他的信息量都是值錢的。

　　我們當(dāng)時(shí)定下的標(biāo)準(zhǔn)是要實(shí)現(xiàn)一秒鐘傳遞信息，如果一秒鐘之內(nèi)消費(fèi)者不知道你是干什么的（快餐），在你這里吃一頓飯要多少錢（二十塊錢），多長(zhǎng)時(shí)間（不超過半個(gè)小時(shí)），飯菜包括什么內(nèi)容（有飯有湯），那我們傳遞的信息就失敗了。

　　二、2016年真功夫啟動(dòng)第二次品類優(yōu)化，將菜品單價(jià)從17.5元突破到34.2元，客單價(jià)翻了將近一倍，但利潤(rùn)翻了一倍不止，此外點(diǎn)餐方式也進(jìn)行了改變。這次升級(jí)對(duì)真功夫在市場(chǎng)份額與品牌形象擴(kuò)大方面起到了關(guān)鍵的作用。

　　2003年我們幫助真功夫邁出了一只腳，沒想到足足13年后才邁出另外一只腳。這也讓我更加堅(jiān)定，企業(yè)要干成一個(gè)事就需要時(shí)間的積累，不是兩三年就能干成的。未來，希望真功夫能夠走向海外，布局全球市場(chǎng)。

　　04.成為技術(shù)型公司

　　我將品類咨詢定位于一家技術(shù)型的公司。技術(shù)型公司的特征是技術(shù)在先，公司為了服務(wù)于技術(shù)才得以發(fā)展起來。

　　1998年，我發(fā)現(xiàn)了“品類”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，2003年我整理出了13條品類定律及29條推論。兩年后，我與我的兩位合伙人譚大千和郝啟東一起創(chuàng)立了品類咨詢。

　　初我們?nèi)齻€(gè)人就是一個(gè)小工作站，我核心負(fù)責(zé)策略，譚大千負(fù)責(zé)概念轉(zhuǎn)換、創(chuàng)意，視覺表現(xiàn)、設(shè)計(jì)工作則由郝啟東把控，這種團(tuán)隊(duì)流程制的工作方式，在我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部一直傳承至今。據(jù)我所知，目前我們是業(yè)內(nèi)一家堅(jiān)持流程制作業(yè)方式的企業(yè)。在這樣的模式下，項(xiàng)目成本雖然稍微高一點(diǎn)，但項(xiàng)目效果也確實(shí)好一些。，

　　也是因?yàn)檫^于堅(jiān)持技術(shù)，企業(yè)不容易做大。十多年的老公司了，規(guī)模還是不大?；蛟S從被動(dòng)一點(diǎn)的角度講，我們這群人也不會(huì)別的，只會(huì)這么做。我相信各有各的活法，我們也一直摸索新的發(fā)展模式，希望未來能有所突破。