日前，兒童食品品牌「小黃象」完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，本輪投資方為真格基金。

　　按世界銀行定義，14歲及以下定義為兒童，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)兒童數(shù)量約為2.35億，龐大的人口基數(shù)讓兒童經(jīng)濟(jì)成為一大矚目、且具發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室《2018中國(guó)少兒家庭洞察白皮書(shū)》估算，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模突破4.5萬(wàn)億元人民幣，這基本相當(dāng)于2017年全國(guó)旅游產(chǎn)值。

　　其中，受到健康風(fēng)潮以及家庭普遍對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)關(guān)注的影響，兒童食品成為一塊重要細(xì)分市場(chǎng)。雙匯、伊利乳業(yè)、盼盼食品以及良品鋪?zhàn)拥绕放埔严嗬^入局。2020年各電商購(gòu)物節(jié)都出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的兒童的館區(qū)，妙可藍(lán)多、百草味、三只松鼠等品牌都投放不少產(chǎn)品。

　　同時(shí)也有小黃象這樣看中兒童食品賽道的新創(chuàng)品牌，其創(chuàng)始人王毅認(rèn)為，兒童食品領(lǐng)域仍有更多元場(chǎng)景、更廣闊品類(lèi)的可挖掘細(xì)分市場(chǎng)。

　　01

　　2億精準(zhǔn)消費(fèi)者需要滿足

　　近年來(lái)，「兒童經(jīng)濟(jì)」火熱。人均消費(fèi)支出增大，而80后90后父母對(duì)孩子的投入更是水漲船高，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭全年的育兒支出占家庭總收入的22%左右，這一占比還在持續(xù)增加。

　　圍繞兒童消費(fèi)品的生意可說(shuō)是生機(jī)勃勃。而兒童食品是其中備受市場(chǎng)關(guān)注的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。雙匯、伊利乳業(yè)、盼盼食品等知名品牌都開(kāi)始進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)。

　　比如，雙匯推出「智趣多」兒童品牌，上市了智趣多兒童成長(zhǎng)鱈魚(yú)腸等產(chǎn)品；良品鋪?zhàn)右残忌暇€子品牌「良品小食仙」，將兒童零食作為公司2020年重點(diǎn)發(fā)展方向。此外，「恰恰」推出洽洽兒童版小黃袋、「徐福記」推出兒童版軟糖、巧克力等，這些品牌也都從原本的品類(lèi)切入兒童食品細(xì)分市場(chǎng)。

　　但必須要提出的一點(diǎn)是，兒童食品算是食品領(lǐng)域中一個(gè)比較特殊的存在，除了人們普遍關(guān)注口味、安全性、顏值、部分功能性或健康等因素，兒童食品還需要增加這樣一個(gè)條件：專(zhuān)門(mén)為各年齡段兒童設(shè)計(jì)生產(chǎn)的符合兒童生理需要。

　　兒童群體在不同的成長(zhǎng)階段需要攝入的營(yíng)養(yǎng)元素等存在差異，同時(shí)，在成長(zhǎng)過(guò)程中也非常依賴食品作為重要的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，因而兒童食品在食品工業(yè)中占有重要且特殊的地位。

　　我們不會(huì)看到薯片、辣條等產(chǎn)品上寫(xiě)著幾歲到幾歲食用字樣，多我們?cè)u(píng)估它對(duì)健康產(chǎn)生什么影響，進(jìn)而決定吃還是不吃。

　　但兒童食品中，即使不是幼兒，3-6歲、4-8歲等等階段性食品也是常見(jiàn)的，食品需要有針對(duì)性對(duì)兒童提供營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)曾對(duì)2003名受訪兒童家長(zhǎng)進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)84.8%的受訪家長(zhǎng)更傾向于給孩子購(gòu)買(mǎi)有「兒童食品」字樣的產(chǎn)品。

　　隨著社會(huì)整體健康意識(shí)的增強(qiáng)，家長(zhǎng)們對(duì)兒童食品自然產(chǎn)生更高要求。健康、安全的食品更受他們青睞。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有4—14歲兒童的家庭會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)較高的兒童零食，減少較中低端產(chǎn)品的消費(fèi)。這也意味著，整個(gè)兒童食品的溢價(jià)能力也相對(duì)更高。

　　根據(jù) 《2018-2022年少兒健康保健食品市場(chǎng)深度調(diào)研與投資報(bào)告》預(yù)測(cè)，2017-2022年中國(guó)兒童健康食品的市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)快速增長(zhǎng)，2017年市場(chǎng)規(guī)模為235億元人民幣，至2022年兒童健康食品市場(chǎng)規(guī)模將突破480億元人民幣。

　　從常見(jiàn)的兒童牛奶、兒童餅干到兒童醬油、兒童食用鹽，已經(jīng)可以說(shuō)是琳瑯滿目了。

　　這里需要提出的第二點(diǎn)是，目前在我國(guó)除了3歲以下幼兒必需食品外，還沒(méi)有非常明確清晰的兒童食品概念和相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)。近年有不少專(zhuān)家屢次建議，在《食品安全法》及其實(shí)施條例中增加兒童食品相關(guān)條款。

　　在2020年，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》，對(duì)兒童零食進(jìn)行了定義，并制定了標(biāo)準(zhǔn)。另外，國(guó)內(nèi)外一些兒童食品生產(chǎn)企業(yè)，也推出一部分兒童食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或建議內(nèi)容。針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題的推進(jìn)，除了打消消費(fèi)者心中的疑慮，也有助于兒童食品行業(yè)健康發(fā)展。

　　除了安全，針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)膳食平衡也討論頗多。

　　根據(jù)《中國(guó)學(xué)齡兒童膳食指南（2016）》提示，目前學(xué)齡兒童存在營(yíng)養(yǎng)失衡（并非營(yíng)養(yǎng)不良，甚至營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩），以及鈣、鐵、維生素等微量營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入不足等現(xiàn)象。

　　原因也在于兒童不同成長(zhǎng)中，需要攝入的營(yíng)養(yǎng)元素存在一定特殊性。在食物攝入上應(yīng)該有所重點(diǎn)關(guān)注。

　　除《中國(guó)學(xué)齡兒童膳食指南（2016）》，《中國(guó)居民膳食指南》中也同樣有專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的建議。但有學(xué)者也指出，目前很多食品和營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定更多是參考體重60公斤的成年人來(lái)設(shè)定的。

　　但隨著父母愈加重視，以及營(yíng)養(yǎng)學(xué)等學(xué)科研究越來(lái)越精細(xì)化，目前整個(gè)社會(huì)中對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知也明顯提升。

　　比如，中國(guó)家庭飲食上精制碳水過(guò)量，但谷物、乳制品和果蔬類(lèi)攝入存在一定不足，具體表現(xiàn)出的明顯問(wèn)題就是兒童超重。解決的辦法是，增加運(yùn)動(dòng)量，以及全面健康飲食。

　　運(yùn)動(dòng)方面我們暫且不談，在兒童食品領(lǐng)域，針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)攝入結(jié)構(gòu)，以及學(xué)業(yè)過(guò)重導(dǎo)致曬太陽(yáng)少、用眼過(guò)度等需求進(jìn)行的關(guān)注創(chuàng)新，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以及提升產(chǎn)品力等都能成為切入這條賽道、與老牌企業(yè)共同開(kāi)拓這片市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。

　　02

　　「小黃象」為何自麥片突破？

　　小黃象是2020年 6?成立的兒童食品品牌，產(chǎn)品是「有谷氣營(yíng)養(yǎng)成長(zhǎng)麥片」，創(chuàng)始人王毅表示，他認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要的方向應(yīng)該是解決消費(fèi)者痛的痛點(diǎn)。這樣才能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，占據(jù)市場(chǎng)注意力。

　　那么麥片能解決什么痛點(diǎn)呢？在小黃象看來(lái)，來(lái)自以下三方面：

　　1. 在所有關(guān)于兒童營(yíng)養(yǎng)的需求中，早餐是消費(fèi)人群痛點(diǎn)中的痛點(diǎn)，無(wú)論家長(zhǎng)還是孩子，都面臨時(shí)間緊、任務(wù)重問(wèn)題，快捷、營(yíng)養(yǎng)，又方便在家中食用的產(chǎn)品，家長(zhǎng)比較愿意進(jìn)行嘗試。

　　同時(shí)，為了更方便食用和攜帶，品牌采用小包裝形式，一袋正好是一頓早餐的量。

　　2. 根據(jù)營(yíng)養(yǎng)膳食指南，早上6種不同的谷物，4種不同的水果的標(biāo)準(zhǔn)，單獨(dú)攝入非常麻煩，大多人會(huì)選擇忽略，但通過(guò)麥片產(chǎn)品一同攝入，完全可以化繁為簡(jiǎn)，很容易保證營(yíng)養(yǎng)攝入量，滿足家長(zhǎng)對(duì)于兒童健康飲食的需求。

　　3. 根據(jù)前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)兒童現(xiàn)在精致碳水?dāng)z入太多，但其他必要營(yíng)養(yǎng)元素?cái)z入又不足。可以說(shuō)，現(xiàn)在吃足夠的食物很容易，但吃得足夠營(yíng)養(yǎng)是個(gè)挑戰(zhàn)。小黃象有谷氣麥片產(chǎn)品由6種不同谷物，4種不同水果組成，嚴(yán)格按照2016版中國(guó)居民膳食指南標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)。這也是品牌在這款產(chǎn)品中，要想解決的問(wèn)題。

　　基于家庭早餐這一場(chǎng)景，小黃象先推出早餐麥片這一產(chǎn)品來(lái)攻占市場(chǎng)。

　　王毅同時(shí)提到，如果僅僅說(shuō)營(yíng)養(yǎng)+方便兩個(gè)要素，營(yíng)養(yǎng)棒、谷物棒等也都是可以選擇的產(chǎn)品，但是對(duì)一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，教育市場(chǎng)的投入太大，順人性、順習(xí)慣、順市場(chǎng)才是更好的選擇。

　　一方面，「每天一斤奶強(qiáng)壯中國(guó)人」的說(shuō)法已經(jīng)流傳多年，很多父母都接受了兒童要多喝牛奶，更加健康的理念，在牛奶所有的搭配中，麥片算是比較主流，也快捷的搭配。

　　另一方面，中國(guó)家庭大部分也有早餐喝粥的習(xí)慣，營(yíng)養(yǎng)麥片也是近似形態(tài)，更容易被接受。

　　麥片在市場(chǎng)上已經(jīng)具有明確認(rèn)知，是較為成熟的品類(lèi)，目前市面也開(kāi)始出現(xiàn)一些細(xì)分的新品，比如王飽飽推出的女性纖體需求麥片，也都是對(duì)傳統(tǒng)麥片的消費(fèi)升級(jí)。

　　在兒童麥片賽道上，則主要是雀巢QQ星系列產(chǎn)品。雀巢已經(jīng)深耕市場(chǎng)多年，知名度也非常高，對(duì)小黃象來(lái)說(shuō)，突圍的根本還需要在產(chǎn)品上進(jìn)行真正的創(chuàng)新。

　　要區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，特別是提供適合中國(guó)兒童成長(zhǎng)需要的麥片產(chǎn)品。

　　根據(jù)小黃象方面介紹，麥片是舶來(lái)品，也因此很多營(yíng)養(yǎng)成分是偏向歐美市場(chǎng)需求的，比如，他們的飲食習(xí)慣是肉和沙拉等主食，缺少精致碳水，麥片需要提供一部分精致碳水。但中國(guó)人恰恰是精致碳水足夠，需要補(bǔ)充其他類(lèi)型營(yíng)養(yǎng)元素，目前品牌主要使用黑麥、藜麥成分，補(bǔ)充膳食纖維，做到更適合中國(guó)兒童。

　　基于針對(duì)文化差異和本土市場(chǎng)需求的洞察，小黃象開(kāi)始打造產(chǎn)品。除了自身團(tuán)隊(duì)，還結(jié)合十幾家供應(yīng)鏈工廠共同進(jìn)行研發(fā)，還涉及FD凍干、三段式烘焙等食品工業(yè)技術(shù)，完成現(xiàn)有的產(chǎn)品。

　　安全健康的同時(shí)，口味也是兒童食品的一大重要因素。王毅說(shuō)，盡管市面上銷(xiāo)售的產(chǎn)品的確存在「好吃的不健康，健康的又不好吃」的一定悖論，但在兒童食品領(lǐng)域，好吃和健康必須兼顧。

　　小黃象的目標(biāo)消費(fèi)者是4-14歲兒童，和幼兒食品相同，屬于購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離，這類(lèi)幼兒產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)宣傳多側(cè)重于「有利于寶寶…… 」「節(jié)省媽媽的時(shí)間和精力」，來(lái)吸引父母購(gòu)買(mǎi)。

　　但和表達(dá)能力相對(duì)弱的幼兒相比，4-14歲的大部分兒童都已經(jīng)形成了明確獨(dú)立認(rèn)知，明確表達(dá)對(duì)食物等各種食物的喜好，甚至開(kāi)始影響父母的購(gòu)物決策。也因此，能否征服他們口味也就成了企業(yè)一大考驗(yàn)。

　　“市面現(xiàn)有麥片產(chǎn)品口感上都有提升空間，如果我們做得更好吃，讓孩子吃得更開(kāi)心，這就又成為我們的一個(gè)機(jī)會(huì)了。”王毅說(shuō)道。

　　從天貓購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)上看，「有谷氣營(yíng)養(yǎng)成長(zhǎng)麥片」產(chǎn)品30天（月）復(fù)購(gòu)率達(dá)到17%。3月京東平臺(tái)早餐節(jié)活動(dòng)一經(jīng)上線，北京倉(cāng)小黃象的產(chǎn)品就很快賣(mài)斷貨了。這一復(fù)購(gòu)率和動(dòng)銷(xiāo)情況在一定程度上似乎也佐證了消費(fèi)者對(duì)口味的認(rèn)可。

　　在包裝上，小黃象也采取了四格漫畫(huà)的形式，這種形式更適合和孩子進(jìn)行「溝通」，漫畫(huà)不僅是一種表面的形式，具有相應(yīng)的劇情。除了食用，這一包裝還起到和他們互動(dòng)，引起他們興趣的作用。

　　兒童食品，尤其是零食類(lèi)產(chǎn)品，趣味性都是品牌傳播上的一大趨勢(shì)。比如，通過(guò)IP化的方式，拉近與兒童消費(fèi)者之間的距離。主要的形式是產(chǎn)品包裝上做文章，以及定制附加物，既能吃又可以玩是這類(lèi)產(chǎn)品的一種特殊屬性。

　　而除了這一慣常的原因，小黃象還認(rèn)為由于現(xiàn)在產(chǎn)品的主要的貨架變成了手機(jī)屏幕，在包裝設(shè)計(jì)上就不能遵照原有的貨架邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)，而在線上場(chǎng)景里，漫畫(huà)是一個(gè)適合的形式，在規(guī)劃中的沿著中國(guó)孩子的成長(zhǎng)和健康需要而開(kāi)發(fā)的一系列新品，也都會(huì)延續(xù)這種風(fēng)格，形成品牌一個(gè)獨(dú)特形象。

　　03

　　高速捕捉紅利的能力

　　王毅透露，小黃象主要的投放渠道是教育機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以及各類(lèi)兒童體育聯(lián)賽。

　　表面看這些機(jī)構(gòu)合作，路徑相對(duì)長(zhǎng)，也很難快速收獲高回報(bào)，但是一旦產(chǎn)品獲得認(rèn)可，開(kāi)始合作，更容易獲得高復(fù)購(gòu)率，而穩(wěn)定復(fù)購(gòu)是小黃象更為看中的。

　　“做消費(fèi)品一定是有洞察還得有耐心，有激情還得有長(zhǎng)情。”他說(shuō)道，看到風(fēng)去哪里，就趕緊跟上，不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的態(tài)度。

　　在現(xiàn)在這個(gè)流量太過(guò)分散的環(huán)境中，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該具有高速捕捉紅利的能力，尋找到與品牌需要所契合的流量入口。

　　04

　　結(jié)語(yǔ)

　　在我國(guó)休閑食品市場(chǎng)，兒童食品一直以來(lái)就占據(jù)不小比例，種類(lèi)上以餅干、糖果（蜜餞）、果凍等為主，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也很?chē)?yán)重。

　　隨著新時(shí)代父母?jìng)儗?duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知增加，市場(chǎng)對(duì)兒童食品也產(chǎn)生了一些新需求，比如更關(guān)注安全、天然，以及兒童成長(zhǎng)需求。

　　兒童屬于「成長(zhǎng)型」消費(fèi)者，伴隨不同成長(zhǎng)期，需求也會(huì)發(fā)生變化和遷移，而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者（父母）的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)從體格發(fā)育、大腦發(fā)育到智力培養(yǎng)等發(fā)生變化。而現(xiàn)在更講求平等交流的家庭模式里，兒童成長(zhǎng)到10歲左右，也會(huì)開(kāi)始參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

　　而這些消費(fèi)者需求和行為上的變化，也帶來(lái)了這樣的提示：兒童食品開(kāi)始進(jìn)入深度細(xì)分階段，洞察需求空白，建立獨(dú)特定位，展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)也不失為制勝之道。