羊奶粉市場(chǎng)從3億規(guī)模到實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模，讓行業(yè)見證了其品類足夠的市場(chǎng)活力。此前部分羊奶粉品牌推出調(diào)價(jià)通知，已讓行業(yè)對(duì)品牌價(jià)格上漲的原因有了諸多猜測(cè)。而昨日，筆者在朋友圈又發(fā)現(xiàn)部分零售商提到羊奶粉漲價(jià)的事情，今天筆者準(zhǔn)備用另一個(gè)視角帶大家看看羊奶粉漲價(jià)事件！

　　除了漲價(jià)原因，這點(diǎn)也值得關(guān)注

　　對(duì)于羊奶粉漲價(jià)原因，部分品牌表示，原材料物料成本上漲，生產(chǎn)成本增加；加大市場(chǎng)控價(jià)；穩(wěn)定銷售渠道。一些行業(yè)人士也對(duì)品牌的漲價(jià)邏輯提出了相關(guān)看法，比如要看消費(fèi)者能不能接受，也有門店反饋，不了解品牌的漲價(jià)邏輯，與消費(fèi)者交談時(shí)更多是杜撰理由......在大家不斷議論價(jià)格走勢(shì)之際，筆者發(fā)現(xiàn)，羊奶粉漲價(jià)背后，一大特點(diǎn)值得關(guān)注。

　　高端趨勢(shì)愈發(fā)明顯。近年飛鶴憑借星飛帆等高端奶粉一路高歌猛進(jìn)，星飛帆成長(zhǎng)為百億超級(jí)大單品，澳優(yōu)旗下海普諾凱1897、佳貝艾特兩支高端大單品持續(xù)獲得穩(wěn)健發(fā)展，都讓行業(yè)感受到高端奶粉明顯的市場(chǎng)活力。再看近年羊奶粉漲價(jià)，漲價(jià)前區(qū)間集中在328-428元，漲價(jià)后區(qū)間集中在368-488元。不管是價(jià)位變動(dòng)前還是價(jià)位變動(dòng)后，羊奶粉價(jià)格區(qū)間都是高端布局。

　　價(jià)格已成為品牌高端布局的重要信號(hào)，從飛鶴、澳優(yōu)2020年報(bào)來看，飛鶴奶粉營(yíng)收176.74億元，同比增長(zhǎng)41%；澳優(yōu)超高端奶粉海普諾凱事業(yè)單元2020年逆勢(shì)增長(zhǎng)超50%，以及佳貝艾特突破30億大關(guān)，都讓行業(yè)對(duì)羊奶粉高端布局有了更多關(guān)注。

　　90余款羊奶粉，高端占比98%，中低端僅占2%

　　通過今年漲價(jià)，筆者又對(duì)已通過的90余款羊奶粉進(jìn)行了價(jià)格盤點(diǎn)，其中發(fā)現(xiàn)按中端、高端、超高端分布，中端價(jià)位幾近斷層，高端為集中。如下圖：

　　由圖可見，300元以下的中端羊奶粉僅占2%，而高端布局占79%，超高端布局占19%。同時(shí)，筆者還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，對(duì)于今年漲價(jià)，幾乎沒有羊奶粉品牌是跨越價(jià)格帶的漲價(jià)。即從中端跨越增長(zhǎng)為高端，或從高端跨越增長(zhǎng)為超高端。可見即使?jié)q價(jià)，從漲價(jià)幅度以及產(chǎn)品定位來看，部分乳企還是有一定考量。

　　但話說回來，羊奶粉當(dāng)前整體價(jià)格處于高端、超高端，一方面是由于羊奶粉資源具有稀缺性，賦予了羊奶粉高價(jià)基因。另一方面，羊奶粉作為細(xì)分品類，成為部分乳企高端布局的重要砝碼。但從市場(chǎng)上來看，消費(fèi)者為高端、超高端羊奶粉買單的觸動(dòng)點(diǎn)已涵蓋品牌、配方營(yíng)養(yǎng)。比如，從羊奶粉智庫(kù)后臺(tái)咨詢來看，有消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的羊奶粉興趣濃厚，直言：“配方全面、可選擇成分豐富，常規(guī)添加都要有，價(jià)格不能超過400，不能添加敏感成分，生羊乳加工，純羊乳蛋白，該選哪款呢？”

　　去年有品牌從328元直降至188元，筆者走訪市場(chǎng)時(shí)也咨詢了部分渠道對(duì)該操作的看法和實(shí)施，某渠道嘆了嘆氣：“知道的就按188元的價(jià)格銷售，不知道的就按328元銷售。”為何渠道還是鋌而走險(xiǎn)“吃”信息不透明的差價(jià)？很明顯，品牌價(jià)格邏輯已不再是單向滿足。特別是當(dāng)下羊奶粉作為渠道布局的重要品類，產(chǎn)品定價(jià)，渠道合作利益劃分，是否能打動(dòng)消費(fèi)者，都已成為影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。

　　行業(yè)后疫情時(shí)代已至，面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)多元化需求以及市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)，羊奶粉中低端的價(jià)格邏輯也值得部分品牌考慮。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速，價(jià)值取勝更為關(guān)鍵！

　　對(duì)于羊奶粉發(fā)展，行業(yè)近年一直存在兩種爭(zhēng)議，一種是說品類發(fā)展已迎來紅海市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)展已迎來瓶頸期；另一種則是看到消費(fèi)者對(duì)羊奶粉關(guān)注度日益高漲，羊奶粉已步入發(fā)展快車道。其實(shí)在筆者看來，上游資源不足確實(shí)是部分乳企深入布局羊奶粉品類的短板所在，但如何在有限資源之下，大化利用資源，為產(chǎn)品價(jià)值賦能才是關(guān)鍵所在。

　　廣漢孕嬰之家老板李鳳海談到：“羊奶粉銷售難度其實(shí)和價(jià)格有一定關(guān)系，羊奶粉價(jià)格偏高，外加疫情之下，消費(fèi)者的錢袋子更緊，部分門店就不太好銷售。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，羊奶粉活動(dòng)價(jià)做到300左右，消費(fèi)者認(rèn)可度增長(zhǎng)明顯。這個(gè)價(jià)格不僅有助于轉(zhuǎn)化原本止步羊奶粉價(jià)格貴的顧客，還有機(jī)會(huì)吸引原本不感興趣的部分顧客。”

　　也有其他門店反饋：“消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的關(guān)注度確實(shí)有明顯提高，而且配方也是他們關(guān)注的一大重點(diǎn)。我門店上的這款羊奶粉已經(jīng)做了8年了，雖然品牌力趕不上大品牌，但是產(chǎn)品賣點(diǎn)很明顯，給消費(fèi)者介紹的時(shí)候就很有底氣。這就是產(chǎn)品本身價(jià)值，我們?cè)敢馔扑?，消費(fèi)者也認(rèn)可。”可見，在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的利器核心還是產(chǎn)品價(jià)值。

　　而從當(dāng)前奶粉消費(fèi)特征來看，品牌、配方、奶源、原料、包裝都已成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，潛力羊奶粉品牌想要更快出圈，還需好鋼用在刀刃上，用品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，形成合理的價(jià)格邏輯，并積極賦予渠道服務(wù)。

　　當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，羊奶粉市場(chǎng)布局往前看的同時(shí)，也可以回頭做一些檢核，不管是價(jià)格帶幾近斷層，還是差異化產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)，都需要品牌找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，精耕市場(chǎng)。