在線(xiàn)教育丨白皮書(shū)

　　核心摘要：

　　前言：2020年是教育行業(yè)的變革之年，艾瑞咨詢(xún)對(duì)在線(xiàn)教育行業(yè)重新進(jìn)行了全面的復(fù)盤(pán)與梳理，對(duì)在線(xiàn)教育的核算范圍和口徑進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，導(dǎo)致本報(bào)告中的在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模與此前報(bào)告披露數(shù)據(jù)產(chǎn)生了一定差異。

　　市場(chǎng)規(guī)模：2020年在線(xiàn)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)35.5%至2573億元，整體線(xiàn)上化率23-25%。其中低幼及素質(zhì)教育賽道、K12學(xué)科培訓(xùn)賽道在線(xiàn)化進(jìn)程加快是在線(xiàn)教育市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)因素。

　　行業(yè)洞察：在線(xiàn)教育行業(yè)當(dāng)前處于“一半是海水，一半是火焰”的狀態(tài)，受到追捧也充滿(mǎn)爭(zhēng)議?？萍荚诮逃I(lǐng)域持續(xù)縱深、ToB賽道百花齊放、互聯(lián)網(wǎng)+教育從流量邏輯走向融合與賦能邏輯，教育OMO按下快進(jìn)鍵、教育資產(chǎn)證券化新階段開(kāi)啟。“利潤(rùn)無(wú)限好，只是近黃昏”，互聯(lián)網(wǎng)與資本正在重塑教育這一傳統(tǒng)而古老的行業(yè)，悶聲賺大錢(qián)時(shí)代結(jié)束，創(chuàng)業(yè)者們正在以虧損換增長(zhǎng)、換市值。

　　投融資：疫情下教育領(lǐng)域獲融資多，而其中在線(xiàn)教育受資本青睞。2020年教育行業(yè)累計(jì)融資1164億元，其中在線(xiàn)教育融資金額1034億元，占比89%。同時(shí)，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，資本向在線(xiàn)教育行業(yè)累計(jì)輸送的1034億元中，80%都流向了頭部的5家公司。

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　　K12近半壁江山，頭部份額提升

　　在線(xiàn)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

　　2020年2573億元，增速35.5%，將透支一部分2021年的增長(zhǎng)

　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)核算，2020年中國(guó)在線(xiàn)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2573億元，過(guò)去4年的CAGR達(dá)34.5%，其中低幼及素質(zhì)教育賽道、K12學(xué)科培訓(xùn)賽道在線(xiàn)化進(jìn)程加快是在線(xiàn)教育市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)因素。疫情影響下，低幼及素質(zhì)教育領(lǐng)域的在線(xiàn)化范圍持續(xù)縱深，職業(yè)教育領(lǐng)域的在線(xiàn)化進(jìn)程也在不斷加速，新的供給和需求不斷產(chǎn)生。但同時(shí)，2020年疫情外生沖擊加快了2020年的在線(xiàn)教育進(jìn)程，將會(huì)透支一部分2021年的增速，艾瑞預(yù)計(jì)2021年在線(xiàn)教育行業(yè)同比增速將回落到20%左右。

　　在線(xiàn)教育細(xì)分結(jié)構(gòu)

　　低幼及素質(zhì)教育、K12學(xué)科培訓(xùn)市場(chǎng)份額不斷提升，2020年占比共42.4%，已近半數(shù)

　　低幼及素質(zhì)教育、K12學(xué)科培訓(xùn)近兩年在在線(xiàn)教育領(lǐng)域的市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，2020年市場(chǎng)份額分別為24.5%和17.9%。艾瑞認(rèn)為，需求側(cè)，隨著80/90后成為家長(zhǎng)主流，國(guó)內(nèi)教育理念向更加注重兒童綜合素養(yǎng)培養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變，低幼及素質(zhì)教育賽道迎來(lái)發(fā)展的黃金期。供給側(cè)，低幼及素質(zhì)教育、K12學(xué)科培訓(xùn)的剛需性強(qiáng)，市場(chǎng)天花板高，更受創(chuàng)業(yè)者和資本青睞，在線(xiàn)化加速度更大。

　　教育行業(yè)線(xiàn)上化率及變化

　　2016-2019年整體線(xiàn)上化率提升5個(gè)百分點(diǎn)至13%-15%，疫情催化下2020年整體線(xiàn)上化率23%-25%

　　2016年之前，在線(xiàn)教育仍以錄播課形式為主，主要應(yīng)用在高等教育和職業(yè)培訓(xùn)等成人教育領(lǐng)域。2017年直播技術(shù)成熟為在線(xiàn)教育帶來(lái)規(guī)模化變現(xiàn)渠道，在線(xiàn)教育迎來(lái)加速發(fā)展期。從2016到2019年，教育行業(yè)線(xiàn)上化率從8%-10%提升5個(gè)百分點(diǎn)至13%-15%，平均每年提升約1.7個(gè)百分點(diǎn)。其中K12學(xué)科培訓(xùn)、低幼及素質(zhì)教育線(xiàn)上化率由此前的1%提升至5%-8%。2020年疫情影響下，一方面線(xiàn)上教育快速開(kāi)采，同時(shí)線(xiàn)下教育規(guī)模大幅縮水，整體和細(xì)分市場(chǎng)的線(xiàn)上化率有較大提升。而隨著疫情影響減弱，居民教育生活回歸正軌，預(yù)計(jì)行業(yè)的線(xiàn)上化率會(huì)出現(xiàn)一定幅度下降。

　　在線(xiàn)教育企業(yè)圖譜

　　行業(yè)集中度

　　2020年在線(xiàn)教育行業(yè)CR5=15.2%，約為線(xiàn)下教育3.3倍

　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)核算，2020年在線(xiàn)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2573億元，其中營(yíng)收前5的企業(yè)營(yíng)收合計(jì)約392億元，CR5為15.2%。由于疫情外生沖擊影響較大，線(xiàn)下教育市場(chǎng)2020年的CR5不具代表性，而以2019年為基準(zhǔn)計(jì)算的CR5約為4.6%。可見(jiàn)，在線(xiàn)教育的行業(yè)集中度顯著高于線(xiàn)下市場(chǎng)。

　　教育行業(yè)具有高度分散的屬性，與其他行業(yè)相比集中度偏低，但無(wú)論在線(xiàn)教育還是線(xiàn)下教育，都在向更加集中的方向變化，而2020年疫情對(duì)中小企業(yè)的沖擊也加速了一這變化。據(jù)艾瑞測(cè)算，2020年線(xiàn)下教育市場(chǎng)的CR5將提升3.5個(gè)百分點(diǎn)至8.1%左右。

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　　海水火焰共存，證券化迎新征程

　　一半是海水，一半是火焰

　　需求旺盛，但仍靠資本輸血；變現(xiàn)模式成熟，但普遍虧損

　　疫情下的在線(xiàn)教育行業(yè)再次成為焦點(diǎn)與熱點(diǎn)，頭部玩家進(jìn)一步加大投放力度跑馬圈地，以虧損換增長(zhǎng)，資本源源不斷輸血支持，融資金額不斷攀高。但火熱的在線(xiàn)教育賽道的背后，一半是高增長(zhǎng)高融資額的火熱景象，一半是獲客成本不斷提高、行業(yè)普遍虧損、距離規(guī)?；杏休^長(zhǎng)距離、中小玩家生存更加困難的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　科技在教育領(lǐng)域持續(xù)縱深

　　從管理到教學(xué)，從職業(yè)培訓(xùn)、K12到素質(zhì)教育，科技持續(xù)縱深

　　To B賽道百花齊放

　　行業(yè)逐步走向成熟和分工深化，To B市場(chǎng)空間被打開(kāi)

　　隨著我國(guó)教培行業(yè)不斷走向成熟，行業(yè)分工亦不斷深化和細(xì)化。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以聚焦自己的核心能力開(kāi)展辦學(xué)工作，而非核心能力則可通過(guò)向其他to B機(jī)構(gòu)采購(gòu)的方式獲??；To B機(jī)構(gòu)也快速成長(zhǎng)起來(lái)，扮演著賦能者的角色，課程內(nèi)容、招生、師訓(xùn)、直播系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等產(chǎn)品及服務(wù)大量涌現(xiàn)。隨著一二線(xiàn)城市成為紅海，具有教研和師資優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)通過(guò)to B模式輸出課程實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉；此外，隨著云服務(wù)發(fā)展成熟以及疫情對(duì)直播課需求的催化，大量提供直播授課系統(tǒng)等PaaS/SaaS服務(wù)的機(jī)構(gòu)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，成為各種會(huì)展上的主力軍。

　　疫情外生沖擊，教育OMO按下快進(jìn)鍵

　　OMO概念：以用戶(hù)為核心、數(shù)據(jù)為引擎，對(duì)資源進(jìn)行重構(gòu)和配置，使線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)互為延伸，提升用戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率

　　2017年9月，李開(kāi)復(fù)博士在“尋找中國(guó)創(chuàng)客”活動(dòng)中，正式提出了OMO（Online-Merge-Offline）的概念，即線(xiàn)上線(xiàn)下融合。OMO是伴隨技術(shù)進(jìn)步、新的流量紅利消退、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈重構(gòu)而產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，在零售領(lǐng)域OMO即新零售已較為成熟，但在教育領(lǐng)域，OMO還處于比較初級(jí)的階段，缺乏明確定義。在閱讀大量資料并分析典型企業(yè)的OMO轉(zhuǎn)型案例后，本報(bào)告嘗試對(duì)OMO的概念進(jìn)行界定：以用戶(hù)為核心、數(shù)據(jù)為引擎，對(duì)資源進(jìn)行重構(gòu)和配置，使線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)互為延伸，提升用戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。

　　頭部公司正獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)

　　頭部企業(yè)巨額融資儲(chǔ)備糧草，投融資市場(chǎng)二八分化嚴(yán)重

　　《從0到1》中寫(xiě)到，“還沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)能重要到只要參與其中就能建立卓越的企業(yè)”，火熱的在線(xiàn)教育賽道亦是如此，行業(yè)的利好正越來(lái)越成為對(duì)頭部企業(yè)的利好。反映到投融資市場(chǎng)，一個(gè)明顯的現(xiàn)狀就是頭部企業(yè)估值更高、議價(jià)能力和吸金能力也更強(qiáng)。2020年在線(xiàn)教育企業(yè)融資總額1034億元，其中融資金額高的5家公司融資總額達(dá)827億元，占比80%，其中好未來(lái)和猿輔導(dǎo)2020年融資金額分別達(dá)333億元（48億美元）和243億元（35億美元）。

　　教育資產(chǎn)證券化新階段開(kāi)啟

　　我國(guó)教育資產(chǎn)證券化歷程可大體分三個(gè)階段：第一階段，2010年至今的美股上市潮。2006年新東方美股上市開(kāi)啟了我國(guó)教育公司赴美上市先河，2010年，以好未來(lái)、學(xué)大教育為代表，掀起我國(guó)教育公司赴美上市熱潮；第二階段，2014年至今的A股并購(gòu)潮。教育資產(chǎn)因權(quán)屬不清、財(cái)務(wù)核查困難等問(wèn)題很難在A股證券化，2013年從上海開(kāi)始，政策趨勢(shì)向好，但仍很難在A股IPO，很多教育資產(chǎn)通過(guò)被并購(gòu)實(shí)現(xiàn)證券化；第三階段，2017年至今的港股上市潮。2014年開(kāi)始，陸續(xù)有民辦學(xué)校赴港上市，并在2017年后迎來(lái)高峰期。2018年，以卓越教育為代表，又陸續(xù)有K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)赴港上市。近兩年，隨在線(xiàn)教育行業(yè)商業(yè)模式逐漸走向成熟，進(jìn)入到證券化階段，在線(xiàn)教育公司開(kāi)始密集赴美上市，如跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道等。而在A股，隨民促法獲通過(guò)、A股市場(chǎng)化改革不斷推進(jìn)，出現(xiàn)了首例職業(yè)教育公司IPO上市案例，教育資產(chǎn)證券化將迎來(lái)新的發(fā)展階段。

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　　K12百舸爭(zhēng)流，低幼千帆競(jìng)發(fā)

　　K12在線(xiàn)教育的冰與火

　　萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模、低線(xiàn)上化率的高想象空間

　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)核算，近年來(lái)中國(guó)K12教育市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2019年市場(chǎng)規(guī)模超9000億元，同比增長(zhǎng)17%。由于K12學(xué)科教育的剛需性，加之在教育理念轉(zhuǎn)變和教育消費(fèi)升級(jí)催化下用戶(hù)端對(duì)素質(zhì)教育愈加旺盛的需求，K12教育領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。教培巨頭和區(qū)域龍頭也均出現(xiàn)在K12教育領(lǐng)域，如新東方、好未來(lái)、卓越教育、思考樂(lè)等。

　　然而在如此廣闊的市場(chǎng)空間下，K12教育的線(xiàn)上化率仍不高，2019年線(xiàn)上化率不足8%，還有廣闊的市場(chǎng)空間待開(kāi)采，K12在線(xiàn)教育受到了創(chuàng)業(yè)者和資本的共同青睞，新的供給不斷出現(xiàn)，資本大量涌入。

　　2.2億潛在用戶(hù) VS 0.1億直播正價(jià)課用戶(hù)，滲透率不足5%

　　截至2019年末，我國(guó)K12教育潛在用戶(hù)數(shù)2.2億（含幼兒園中班、大班人數(shù)）。據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，其中在線(xiàn)教育觸達(dá)用戶(hù)數(shù)約0.9億。在0.9億在線(xiàn)教育觸達(dá)用戶(hù)中，約1000萬(wàn)為直播正價(jià)課付費(fèi)用戶(hù)數(shù)，直播正價(jià)課用戶(hù)數(shù)占K12階段用戶(hù)總數(shù)的比重不足5%。雖然2020年在線(xiàn)教育尤其備受關(guān)注，但其直播正價(jià)課用戶(hù)滲透率仍處于較低水平。

　　巨頭公司多、收入規(guī)模大、融資金額和估值高、虧損嚴(yán)重

　　經(jīng)歷2019年的資本寒冬后，2020年在線(xiàn)教育公司融資在疫情的陰影下成為火熱的賽道，近三年，資本累計(jì)為K12在線(xiàn)教育公司輸血超千億，2020年多筆單筆金額超10億元融資。相應(yīng)的，K12在線(xiàn)教育公司估值不斷創(chuàng)新高，已上市在線(xiàn)教育公司新市值已近3000億。然而資本的持續(xù)加持并沒(méi)能夠讓整個(gè)行業(yè)順利“回血”，2020年新一期數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)教育上市公司虧損高達(dá)54.3億元，虧損金額比2019年上升24.8%。

　　K12在線(xiàn)教育班型結(jié)構(gòu)

　　目前仍以1V1和在線(xiàn)大班為主，小班和AI互動(dòng)課快速發(fā)展

　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)核算，在線(xiàn)1V1和在線(xiàn)大班是目前K12在線(xiàn)教育中規(guī)模大的兩類(lèi)班型，2020年的市場(chǎng)份額分別為32%和36%。在線(xiàn)小班目前規(guī)模相對(duì)較小，2020年市場(chǎng)份額18%左右。而AI互動(dòng)課作為新物種，近兩年快速發(fā)展起來(lái)，在低幼啟蒙教育和在線(xiàn)編程教育中快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　巨頭全面涌入，低幼市場(chǎng)千帆競(jìng)發(fā)

　　不同類(lèi)型低幼市場(chǎng)參與者業(yè)務(wù)布局及路徑不同

　　低幼市場(chǎng)布局邏輯

　　金礦邏輯、流量邏輯和資源稟賦邏輯

　　在線(xiàn)低幼教育市場(chǎng)玩家布局思路可分為三種：（1）金礦邏輯，即看重低幼在線(xiàn)教育市場(chǎng)的廣闊市場(chǎng)空間，據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)核算，2020年中國(guó)低幼在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)632億元，近三年CAGR達(dá)102%，相較于競(jìng)爭(zhēng)激烈，已成紅海的K12學(xué)科教育，低幼教育領(lǐng)域布局價(jià)值明顯；（2）流量邏輯，即K12學(xué)科教育公司或其他產(chǎn)品類(lèi)別單一的低幼教育公司為了延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期、為K12學(xué)科課程導(dǎo)流或提高ARPPU值所采取的擴(kuò)科策略；（3）資源稟賦邏輯，即結(jié)合自身資源稟賦優(yōu)勢(shì)選擇合適布局賽道，如有流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)軍教育、在線(xiàn)數(shù)理思維新興龍頭選擇競(jìng)爭(zhēng)者較少的數(shù)理思維賽道切入。

　　金礦源自何處？

　　新供給、新需求、新內(nèi)容、新市場(chǎng)

　　需求維度，隨家長(zhǎng)教育理念轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多年輕的家長(zhǎng)更加關(guān)注孩子的早期教育問(wèn)題，低幼階段的啟蒙及素質(zhì)教育需求涌現(xiàn)；供給層面，隨技術(shù)進(jìn)步和玩家大量涌現(xiàn)，新的供給品類(lèi)層出不窮，并出現(xiàn)了容易向下沉市場(chǎng)滲透的AI互動(dòng)課等新內(nèi)容。

　　如何看待互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局？

　　低幼市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量資源更易彰顯價(jià)值

　　在線(xiàn)教育是BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司一直較為關(guān)注的賽道，目前其布局仍以投資為主。百度、騰訊曾通過(guò)自建方式較早涉及在線(xiàn)教育領(lǐng)域，但一直未取得顯著效果，互聯(lián)網(wǎng)的流量資源在教育領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)有限，未能掀起波瀾。2019年，BAT在自建在線(xiàn)教育領(lǐng)域又有了進(jìn)一步的動(dòng)作，共同點(diǎn)是將發(fā)力點(diǎn)放在to B賽道。但另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)則在教育to C市場(chǎng)快馬加鞭布局。針對(duì)低幼市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)推出了瓜瓜龍系列啟蒙產(chǎn)品、少兒英語(yǔ)產(chǎn)品gogokid?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的入局是否會(huì)重塑現(xiàn)有在線(xiàn)教育格局受到關(guān)注。

　　相對(duì)而言，低幼教育產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、重體驗(yàn)、強(qiáng)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的特征，艾瑞認(rèn)為，相較于K12學(xué)科培訓(xùn)等品類(lèi)，互聯(lián)網(wǎng)的流量資源在低幼領(lǐng)域更易彰顯價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局造成的沖擊會(huì)更大。

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　　加速跑馬圈地，掘金下沉市場(chǎng)

　　2021年競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷和激烈

　　行業(yè)進(jìn)入商業(yè)格局重塑窗口期，短期內(nèi)仍是跑馬圈地的廝殺

　　教育行業(yè)短期靠營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)和效果來(lái)建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)階段，在線(xiàn)教育行業(yè)整體仍處于營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)階段，頭部玩家紛紛大額融資備足糧草，準(zhǔn)備新一輪的跑馬圈地。資本市場(chǎng)更加獎(jiǎng)勵(lì)頭部企業(yè)，融資輪次向后遷移，融資金額向頭部企業(yè)傾斜。從融資情況看，2021年在線(xiàn)教育企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加的殘酷和激烈，腰部和尾部的小企業(yè)面臨著較大的生存壓力。

　　掘金下沉市場(chǎng)

　　一二線(xiàn)城市趨于飽和，下沉市場(chǎng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

　　教培市場(chǎng)同樣遵循著從一線(xiàn)向二線(xiàn)再向低線(xiàn)城市滲透的規(guī)律，歷經(jīng)20余年發(fā)展，無(wú)論是線(xiàn)上教育還是線(xiàn)下教育，一二線(xiàn)市場(chǎng)都已十分飽和。以K12線(xiàn)下培訓(xùn)為例，主要巨、大型機(jī)構(gòu)在一二線(xiàn)城市的校區(qū)數(shù)占比超90%，增長(zhǎng)空間已有限。在線(xiàn)教育情況亦類(lèi)似，尤其是低齡市場(chǎng)，仍以一線(xiàn)及頭部二線(xiàn)城市用戶(hù)為主。一二線(xiàn)城市用戶(hù)雖然經(jīng)濟(jì)能力整體更強(qiáng)，但總量和時(shí)間有限，隨著供給品類(lèi)越來(lái)越多，必然會(huì)出現(xiàn)存量的爭(zhēng)奪，向用戶(hù)群體更廣泛的低線(xiàn)市場(chǎng)下沉成為繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的必然選擇。下沉策略選擇上，職業(yè)教育領(lǐng)域多選擇線(xiàn)下雙師模式，K12培訓(xùn)則采取在線(xiàn)大班或是向當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)輸出內(nèi)容的方式，低幼市場(chǎng)中，頭部企業(yè)則采取AI互動(dòng)課的方式向低線(xiàn)城市下沉。