日前，艾瑞咨詢發(fā)布《2021中國母嬰市場消費趨勢洞察》報告，數(shù)據(jù)顯示，中國新一代90、95后“寶媽寶爸”人群占比近六成。

　　年輕一代人群進入育兒期，Ta們?nèi)绾螢閷殞氝x用產(chǎn)品？

　　95后的小艾成為寶媽8個月，因為孩子有過敏體質(zhì)，她在選擇奶粉上更為謹慎；寶寶只有7個月大的小倩，在挑選奶粉上，一定是要營養(yǎng)元素更豐富的高端有機奶粉；97年的年輕媽媽小雯，對嬰兒產(chǎn)品的顏值要求更高，“寶寶屁糧也要精致”……

　　母嬰消費需求邁向多元化，品牌商家和電商渠道如何應(yīng)變？

　　對此，京東母嬰有著自己的“心法”。自2008年上線母嬰品類、2016年創(chuàng)“京東超市寶貝趴”以來，京東持續(xù)深耕母嬰，在今年新一屆的“京東超市寶貝趴”上，京東更是提出：讓育兒更輕松。

　　那么，聯(lián)合起品牌商家，京東在諸多母嬰新品牌、新產(chǎn)品“登臺亮相”之際，又扮演著什么角色？

　　撥云見日

　　一個母嬰新品牌如何在京東上“生根發(fā)芽”？

　　“我們（哆貓貓）是去年9月成立的新消費品牌”，武軒永向地歌網(wǎng)介紹稱。作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，武軒永在去年創(chuàng)辦了哆貓貓，殺入兒童零食賽道。

　　隨著國民生活水平質(zhì)量的不斷提高，成為寶媽寶爸的90后、95后普遍擁有較高學(xué)歷，且對寶寶飲食的關(guān)注度與品質(zhì)要求也更高?；谀贻p寶爸寶媽的高需求，兒童輔食也逐漸進入“尋常父母家”。目前，兒童輔食在國內(nèi)的市場滲透率達到25%。

　　但當下，國內(nèi)兒童輔食市場也面臨多品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化等諸多挑戰(zhàn)，加之小紅書、微博等各類“種草內(nèi)容”的影響，父母為孩子挑選輔食會更為慎重。

　　武軒永也曾談到過，目前，90、95后，甚至未來會逐漸出現(xiàn)的00后父母，對給到孩子的產(chǎn)品，選擇是非常挑剔的，他們會格外重視食品的配料和成分。顯然，母嬰產(chǎn)品的消費需求正變得多元、精細化。

　　這也給品牌方提出新問題：如何匹配快速變化的消費需求？

　　傳統(tǒng)大品牌擁有品牌力的沉淀，但在用戶選擇變多的情況下，新品“破圈”同樣是難點；而例如哆貓貓這類新品牌，如何建立“品牌根據(jù)地”，則是更為關(guān)鍵的問題。

　　品牌產(chǎn)品“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，借力新渠道、新技術(shù)與新模式，促進母嬰新品牌和新產(chǎn)品的打造推廣，才是母嬰產(chǎn)品在多品牌的垂類市場中精準匹配用戶需求的正解。

　　京東就成為部分新品牌的“加速器”。

　　京東新品成長體系

　　實際上，前述的哆貓貓品牌，在成立后的第二個月，就開始在京東渠道進行試水。武軒永在接受地歌網(wǎng)采訪時表示，之所以選擇京東，一是因為“平臺安全，售后服務(wù)有保障”，二是因為京東在母嬰品類上已經(jīng)建立起更強的品牌合作體系。

　　而京東能給“哆貓貓們”帶來什么？武軒永表示，哆貓貓曾推出過一款嬰兒輔食面條，但產(chǎn)品上線之際，團隊也在探討，父母購買“輔食面條”的關(guān)注點何在？是防腐劑含量？還是口感？還是營養(yǎng)元素？

　　后來，京東的大數(shù)據(jù)告訴了他們答案，顧客在平臺搜索輔食面條產(chǎn)品時，往往更關(guān)心“是否加鹽”，這讓哆貓貓的團隊快速洞察到了產(chǎn)品賣點。

　　另外，兒童紙尿褲品牌Beaba的渠道總監(jiān)汝騰飛也告訴地歌網(wǎng)，品牌于2018年年底上線京東自營渠道，繼而根據(jù)京東超市提供的用戶對于品類的關(guān)注要點、價格帶區(qū)間等關(guān)鍵點更好地做了適配。

　　顯然，京東作為一家年度活躍買家近5億的綜合電商平臺，已經(jīng)積累起海量的商品搜索、用戶反饋等數(shù)據(jù)，平臺再通過技術(shù)能力，在龐雜的數(shù)據(jù)海洋中，精準定位用戶需求、痛點，與品牌一同找到突破點。

　　以技術(shù)能力為基底，京東相當于在用戶和品牌商家之間，架起一道橋梁。換言之，在用戶需求急劇變化之下，京東正在與品牌商家一起快速奔跑。

　　當然，京東給母嬰品牌帶來的，不止于線上銷售、用戶反饋，更提供了一種從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品再到營銷的全域服務(wù)能力。

　　“叫好又叫座”

　　京東如何讓母嬰垂類品牌“既叫好又叫座”？

　　當下，零售市場面臨更多的，是商品如何與多元的消費需求進行匹配？

　　母嬰市場也面臨類似問題，用戶要求變高，產(chǎn)品選擇也在變多，育兒經(jīng)濟壓力、初為父母的心理緊張感也在困擾著新一代父母，他們對產(chǎn)品的關(guān)注點高度分散且多元。

　　同時，兒童產(chǎn)品的消費行為有著“強信任關(guān)系”的屬性，父母會認準與孩子身體條件、后天成長為合適的一款品牌或產(chǎn)品，并長期購買，熱情極高。

　　所以，母嬰新品牌、新產(chǎn)品如何建立“消費信任關(guān)系”？

　　用戶需求高度分散，流量“去中心化”，哆貓貓、Beaba等品牌如何在一眾廠商中，捧得用戶的“玫瑰枝”。京東對此給到了品牌商家，線上線下全域營銷的解決方案。

　　在線上，京東提供短視頻、店播等內(nèi)容營銷形式，以及“三超”“新品雪球計劃”“新品45天養(yǎng)成計劃”等營銷工具；線下，京東今年預(yù)計開出1000家母嬰線下店，繼續(xù)深耕消費場景。

　　在全域營銷的基礎(chǔ)之上，更多新產(chǎn)品、新品牌因此獲益。今年3月上市的Babycare IP定制款皇室木法沙紙尿褲，依托京東的“新品雪球計劃”，通過前期種草和精準培養(yǎng)，借助IP項目“京東小魔方”實現(xiàn)全面爆發(fā)，當天銷售額就超過500萬元。

　　同時，去年11月登陸京東自營的哆貓貓，通過站內(nèi)文章、小視頻等形式展開精準營銷，武軒永還介紹到，哆貓貓是目前京東母嬰品類中直播時間長的商家。

　　“每天準點直播17個小時。”

　　從線上到線下，京東針對垂類品牌、產(chǎn)品的全域營銷，實際是將海量、分散的用戶需求，集中到一個或多個入口（大促、新品推廣等）里，“一步到位”觸達品牌。

　　尤其是母嬰產(chǎn)品這一高度細分的賽道，品牌更需要全域營銷的解決方案，精細化地向用戶展現(xiàn)賣點、優(yōu)勢，長此以往，讓用戶真實感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢。

　　用戶“叫好”新品牌，再進一步，京東還幫助母嬰產(chǎn)品更“叫座”。

　　通過技術(shù)端洞察用戶需求，營銷端觸達用戶，更深一層，通過C2M反向定制的模式，京東能從供應(yīng)鏈層面，助力母嬰品牌，滿足用戶需求。

　　京東C2M反向定制

　　例如，京東母嬰通過京東大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)大量用戶搜索小米和南瓜。于是，京東聯(lián)合嘉寶品牌打造的C2M產(chǎn)品“小米南瓜營養(yǎng)米粉”上線，三個月內(nèi)躍居品類TOP單品，貢獻品牌銷售額的10%以上。

　　武軒永也介紹稱，去年11月品牌在京東測試期間，哆貓貓推出了一款兒童“開胃山楂”食品，但通過京東大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶下單購買時，會更關(guān)心山楂是否為“”食品。

　　基于對產(chǎn)品“”的細分需求，京東聯(lián)合哆貓貓推出了反向定制的開胃山楂產(chǎn)品，正是主打“劑”。

　　汝騰飛表示，在去年618前夕，Beaba與京東推出了紙尿褲產(chǎn)品“叢林狂想曲”，在產(chǎn)品制造上主打“流水線封裝、壓合一步成型”，產(chǎn)品更透氣、吸附力更強。

　　在整個2020年，“叢林狂想曲”這款京東單品銷售額，占到Beaba總銷售額的20%。

　　同時，通過C2M的反向定制，京東不僅助力產(chǎn)品更貼合用戶需求、切實解決用戶痛點，而且能從品控管理、倉儲分揀等環(huán)節(jié)，有效控制成本，提升廠家的經(jīng)營效率。

　　一舉多得。

　　因此，通過C2M模式，京東在幫助母嬰品牌洞察消費需求的同時，更落地去優(yōu)化和改造產(chǎn)品，武軒永也表示，京東的產(chǎn)品經(jīng)理，也經(jīng)常會依照數(shù)據(jù)反饋，“給我們提建議”。

　　在問及哆貓貓的成績單時，武軒永透露到，“進駐京東后，我們一段時間內(nèi)都是寶寶零食類目里的TOP2品牌。”

　　這背后，京東提供的不止是C2M、運營反饋等某個單點，而是從供應(yīng)鏈、流量再到服務(wù)的全鏈路能力，還有長期以來京東和品牌商家建立起的合作保障關(guān)系。

　　對垂類新品牌而言，京東是建立品牌心智、滿足用戶需求的重要陣地，有多年母嬰從業(yè)經(jīng)歷的汝騰飛也表示，京東在紙尿褲領(lǐng)域的市場份額，相對。

　　顯然，這背后也是京東模式在做支撐。

　　京東模式

　　如前所述，母嬰市場正急速變化，年輕一代父母正成為消費主力，“Z世代”寶媽寶爸或看重產(chǎn)品營養(yǎng)成分、或關(guān)注產(chǎn)品性價比、或相中高顏值產(chǎn)品……

　　例如，京東在奶粉品類上的一項數(shù)據(jù)證明，羊奶粉、有機奶粉等高端品類的銷量和搜索量都上漲明顯，用戶眼光正變得更為“挑剔”。

　　顯然，母嬰產(chǎn)品的消費決策鏈正在變長，消費意向變得更為多元，父母除了關(guān)注產(chǎn)品品牌外，更會關(guān)注產(chǎn)品包裝、配方，乃至物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

　　這一現(xiàn)象是發(fā)生在包括母嬰在內(nèi)的全品類中，這也是消費升級的重要表征之一。用戶的消費體驗不再只針對于“下單、付款、取貨”，而是對從決策到售后的各環(huán)節(jié)，都提出了更高要求。

　　在去年1月的達沃斯論壇上，京東零售集團CEO徐雷表示，“初中國消費者在線上線下購買商品的時候，基本上是以滿足基本功能性為主……隨著經(jīng)濟發(fā)展到一定程度以后，消費者會有品牌性需求……再往下走的時候，我們發(fā)現(xiàn)除了常規(guī)性的品牌以外，消費者對新的功能，包括一些美學(xué)商品會有更多的偏好性，這個時候的消費需求就會更高階……緊接著是第四階段，是更多的是有責(zé)任的消費需求。”

　　面對消費需求、體驗由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，徐雷也指出“我們會通過自己在技術(shù)上、組織上、供應(yīng)鏈上的能力上去服務(wù)盡可能多的消費者，并且這個服務(wù)過程是可持續(xù)，能夠得到良性的商業(yè)回報和企業(yè)社會回報。”

　　因此，京東正在與品牌一同，構(gòu)建新的鏈路。

　　京東超市作為全國消費者信賴的商超，被眾多追求品質(zhì)消費的用戶認可，也會成為平臺上母嬰品牌的重要信任背書，這是從消費者的品牌心智建設(shè)上，京東能給到的“軟實力”。

　　同時，在包含母嬰在內(nèi)的多個垂類中，京東都在不斷打造前述的全鏈路解決方案，通過全域消費、C2M，京東正助力品牌提供更精準、更專業(yè)化的消費體驗。

　　照此路徑發(fā)展，京東還會繼續(xù)成為母嬰新品牌們的得力“助跑手”。