帶了兩個(gè)流心芝士爆漿面包回家，老媽撕下一大塊：“這面包挺好吃的，多少錢？”

　　“好吃就行。別問(wèn)價(jià)格，知道了沒(méi)啥好處。”

　　老媽擦擦嘴，心領(lǐng)神會(huì)地繼續(xù)吃。

　　——兩個(gè)面包就差不多快100塊錢，心還是痛的。

　　真不是我被宰了，只因買的是網(wǎng)紅面包。

　　就像爸爸糖手工吐司、吉姆大師傅、怪獸不厭食無(wú)糖面包甜點(diǎn)、春種秋藏手工烘焙這些，均價(jià)35-40元，一個(gè)面包價(jià)格就頂一頓快餐。

　　如果買給我奶奶，我只能說(shuō)這是公司發(fā)福利代金券買的，不然她真的舍不得吃。

　　——但決不能看見(jiàn)什么賣得貴，就亂喊智商稅。

　　至少這對(duì)網(wǎng)紅面包不公平。

　　壕式砸原料，才配叫網(wǎng)紅面包

　　多買幾次就能發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅面包夾一切。

　　從餡料越來(lái)越貴、越來(lái)越復(fù)雜的趨勢(shì)看，我判斷很快就要夾四菜一湯了。

　　網(wǎng)紅餡算是簡(jiǎn)單的。芒果、芝士、芋泥、豆乳、榴蓮、肉松麻薯、咸蛋黃……蛋糕聽(tīng)了流淚，奶茶聽(tīng)了沉默。

　　通常餡量很舍得，壕式往里砸。“爸爸糖”的原味吐司上也有明顯的奶酥紋理，巧克力吐司上是大粒的巧克碎，掰開(kāi)皇冠小瓣里面是滿滿的芝士。

　　“樂(lè)樂(lè)茶”的榴蓮乳酪包里夾的是蘇丹王純果肉，“糖澀”的爆漿生巧夏威夷果粒吐司，用的是費(fèi)列羅原漿，的確服氣。

　　爸爸糖手工吐司.圖by官網(wǎng)截圖

　　進(jìn)階版，其重心不在于跟風(fēng)網(wǎng)紅元素，而是折騰原料產(chǎn)地。

　　什么黃金奶源的生牛乳啦、超過(guò)25年的天然酵母啦、進(jìn)口砂糖啦、無(wú)防腐劑淡奶油啦，這都是基本操作。

　　“麥陌”的核桃馬里奧面包，用了美國(guó)杏仁、法國(guó)乳酪、加拿大楓糖和新西蘭黃油——據(jù)稱這種黃油一箱成本就接近2000塊，國(guó)外打飛的運(yùn)來(lái)的，入口不油膩還健康。

　　健康，是當(dāng)代食物貴的附加值，否則為何全是菜葉子的輕食沙拉都能賣50元一份。

　　更高階的網(wǎng)紅面包走的是“新消費(fèi)升級(jí)”路線：不是把便宜的東西賣貴，而是把東西賣得更高級(jí)。

　　咖喱嫩雞、羅勒嫩雞、金槍魚(yú)玉米、肉桂蘋果、蟹肉燒、芝士熏雞肉焗吐司、牛油果熏雞肉焗吐司……光看菜品之豐富，食材之精致，誰(shuí)猜得到這些是面包？

　　說(shuō)是高級(jí)西餐廳的菜單我也信啊……

　　網(wǎng)紅面包雖然單價(jià)高，但從這些豪華原料不難看出，它可能還真不貴。

　　代網(wǎng)紅面包“原麥山丘”創(chuàng)始人葉家志曾在采訪中表示，他們也有成本占售價(jià)70%-80%的面包。

　　他進(jìn)一步解釋，定價(jià)策略不一定看成本高低，而是看市場(chǎng)反響——關(guān)鍵在于，顧客覺(jué)得面包值多少錢，又愿意掏多少錢。

　　那么問(wèn)題來(lái)了——

　　我們?yōu)槭裁丛敢?，為網(wǎng)紅面包多掏錢？

　　一個(gè)普通食物是可以打造成為高溢價(jià)單品的。

　　喜茶敢一杯西瓜汁賣30元，鐘薛高敢一根雪糕賣20元。

　　同理，一個(gè)普通烘焙面包20元，一個(gè)網(wǎng)紅面包賣45元。

　　貴出的那一倍，是超出預(yù)期的“價(jià)值感”。

　　比如好吃、健康、顏值高，或者足夠新奇有趣。可抗餓，可送人，可曬朋友圈，可做社交貨幣，總之是吃它并享受一切除“吃”之外的附加值。

　　這樣的營(yíng)銷路數(shù)，“原麥山丘”N年前已經(jīng)玩過(guò)了，但并不妨礙網(wǎng)紅面包品牌再次上演。

　　“怪獸不厭食”主打無(wú)油無(wú)糖，稱瞄準(zhǔn)了“健康烘焙食品的缺口”。

　　這仿佛是“原麥山丘”創(chuàng)始人梁庭銓試圖“改變烘焙業(yè)”的情景再現(xiàn)。

　　“我一直認(rèn)為市場(chǎng)上現(xiàn)有的面包并不是面包，而是根據(jù)日式甜面團(tuán)研發(fā)出來(lái)的。我認(rèn)為中國(guó)的烘焙業(yè)可以改變。”

　　當(dāng)年在“高糖高油高熱量”的日式面團(tuán)和“大而硬”的歐式面包之間，“原麥山丘”支棱起來(lái)了，走的是一條賣得更貴卻也更獨(dú)特的路。

　　原麥山丘.圖by有意思報(bào)告

　　大多數(shù)全麥健康面包難嚼到懷疑人生，“原麥山丘”不甜膩不多油，而且松軟好吃。

　　像高纖奶酪、紅酒蔓越莓這些創(chuàng)新餡料也是它在業(yè)內(nèi)搞嗨的，再加上“個(gè)頭比臉大”的新奇賣點(diǎn)，被稱為“boring food（無(wú)聊食物）”的全麥面包就起飛了。

　　——據(jù)2017年數(shù)據(jù)，單店高月流水240萬(wàn)，年收入近億。

　　但時(shí)代變幻中，一種模式不能長(zhǎng)久奏效。

　　近年它在南京、重慶、沈陽(yáng)、哈爾濱的關(guān)店潮，也反映出一件事：網(wǎng)紅面包的門檻更高了……顏值要好看、色彩要鮮艷、形狀要有趣、餡料要么健康要么高級(jí)，而且分量也要夠足，哎，就是要過(guò)癮。

　　原本面包只是一項(xiàng)只需水、面粉、酵母和鹽的省事烘焙，如今硬生生被逼成了十項(xiàng)全能大工程。

　　只說(shuō)顏值這一項(xiàng)，網(wǎng)紅面包就內(nèi)卷到不行。

　　“奈雪的茶”賣的歐包各種粉嫩，“怪獸不厭食”做獸角彎彎的形狀，“糖澀”出了彩虹星空流沙，“爸爸糖”更狠，直接在面包片上復(fù)刻梵高星空……就差把“好看就發(fā)朋友圈”幾個(gè)字印上了。

　　這種社交營(yíng)銷，“原麥山丘”早就試過(guò)。

　　2013年的北京店，之所以開(kāi)在中關(guān)村這個(gè)網(wǎng)絡(luò)重度用戶聚集地，正是希望大家吃后會(huì)主動(dòng)發(fā)微信或微博做宣傳。

　　發(fā)一條朋友圈很簡(jiǎn)單，而品牌希望的是，它由“食物”演變成“不可替代的社交貨幣”，吃它從一種新潮體驗(yàn)變成一個(gè)發(fā)自內(nèi)心的消費(fèi)習(xí)慣。

　　貴貴的網(wǎng)紅面包，可以火多久？

　　網(wǎng)紅面包合理地“貴”，喜歡的人心甘情愿地掏錢買，完全沒(méi)毛病。

　　但它究竟能火多久？

　　烘焙面包在中國(guó)依然是低頻消費(fèi)食品。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院，我國(guó)每年人均面包消耗量只有1.5kg，消費(fèi)額僅為日本及美國(guó)的1/10。

　　道理很簡(jiǎn)單，面包既沒(méi)法頓頓吃當(dāng)正餐填飽肚子，也比不上蛋糕甜點(diǎn)做精致下午茶。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，它可吃可不吃、買不買隨緣。

　　掙錢是未知，但經(jīng)營(yíng)面包店的成本在上升。

　　專家表示，面包品牌店鋪面積變大，對(duì)門店裝修和員工要求變高。為推出新品，要聘請(qǐng)專家研究市場(chǎng)迎合消費(fèi)者需求，人力成本也在增加。

　　圖by圖蟲(chóng)創(chuàng)意

　　從烘焙行業(yè)大背景看，它本身集中度低、競(jìng)爭(zhēng)更紛雜。

　　據(jù)企查查數(shù)據(jù)，全國(guó)范圍內(nèi)有3.6萬(wàn)家面包烘焙相關(guān)企業(yè)（包含個(gè)體工商戶）。據(jù)資料，兩大巨頭桃李和達(dá)利僅占市場(chǎng)份額的8%。

　　這意味“網(wǎng)紅爆款”就是靶心。一旦某種網(wǎng)紅面包火了，每家店都在跟風(fēng)刷存在感。

　　從大品牌到街邊不知名面包店，擺出的是相同的爆款：臟臟包、毛巾卷、巖漿巧克力……火過(guò)一輪后，沒(méi)人吃了，尷尬。

　　跨界品牌也擠進(jìn)烘焙的千億市場(chǎng)里刷存在感，搶占份額。

　　三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸镀炫灥昀锏?0多元1kg一箱的加工型零售小面包賣得又快又多，火的氧氣吐司、乳酸菌小口袋、糯紫米面包等月銷量不斷在刷新。

　　奶茶店如喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶也在賣烘焙。“奈雪的茶”軟歐包銷售額一度占比超過(guò)30%。精品超市如ole或便利店如羅森，容易刷爆小紅書(shū)的產(chǎn)品就是自家的烘焙面包……

　　“搞死你的通常不是同行而是跨界”的危機(jī)，與面包的香氣一起悄悄彌漫。

　　不過(guò)這也是一種警醒：

　　網(wǎng)紅面包當(dāng)然可以有高顏值，用大餐當(dāng)餡兒，但口感和質(zhì)量依然是大家愿意花錢的方向。