低出生率沖擊，市場(chǎng)需求承壓，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏……“奶粉賣不動(dòng)了”、“躺著都能賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返了”，這樣的聲音越來(lái)越多，市場(chǎng)開(kāi)始萎縮了嗎？奶粉生意真的越來(lái)越難做了嗎？

　　但過(guò)去一年消費(fèi)市場(chǎng)反復(fù)證明了一件事：越是艱難時(shí)期，越有跑贏市場(chǎng)的可能。

　　新消費(fèi)的風(fēng)越吹越猛，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新銳品牌都懷揣著“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的熱忱投入新消費(fèi)的浪潮，聚焦母嬰食品領(lǐng)域，新需求催生新品類，母乳研究愈發(fā)深入，HMO、DHA、OPN等熱門營(yíng)養(yǎng)成分受到關(guān)注，羊奶粉、有機(jī)、A2、草飼等熱門品類不斷爆發(fā)，兒童粉、成人粉迎來(lái)新藍(lán)海，輔食、零食賽道融資不斷……用戶、貨品、場(chǎng)景徹底變了，新型消費(fèi)成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的主引擎。

　　人：重點(diǎn)關(guān)注四大人群

　　一切從人出發(fā)，人口結(jié)構(gòu)的變化是推動(dòng)貨的變化和場(chǎng)的變化的核心。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“七普”數(shù)據(jù)所透露出的信息為消費(fèi)市場(chǎng)指明了方向。2020年我國(guó)出生人口1200萬(wàn)，復(fù)合生育率1.3，少兒人口數(shù)量增加，“二孩”生育率明顯提升，人口受教育程度不斷提高，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速推進(jìn)，對(duì)于奶粉行業(yè)及整個(gè)母嬰行業(yè)，四大人群需要重點(diǎn)關(guān)注。

　　一、中大童人群。從年齡構(gòu)成上看，我國(guó)0-14歲少兒人口的數(shù)量為2.53億，比2010年增加了3092萬(wàn)人，比重上升了1.35個(gè)百分點(diǎn)。少兒人口比重回升，生育政策調(diào)整取得了積極成效，從Y世代、Z世代到新的α世代（α世代為出生于2010-2024年人群），母嬰行業(yè)的人群機(jī)會(huì)正在逐步遷移，新生兒紅利逐漸消失，一段奶粉賣不動(dòng)了，但兒童粉卻迎來(lái)高速爆發(fā)。2020年或者說(shuō)2021年，可以稱之為“兒童粉爆發(fā)元年”，從頭部品牌到中腰部部品牌紛紛進(jìn)軍這一細(xì)分賽道，目前整個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)有300-500款相應(yīng)產(chǎn)品。

　　二、二胎家庭。“單獨(dú)二孩”“全面兩孩”等決策部署和政策措施，促進(jìn)了出生人口出現(xiàn)回升，“二孩”生育率明顯提升，出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。二胎家庭既是母嬰市場(chǎng)的主力人群，也是高端產(chǎn)品的消費(fèi)人群，二胎家庭比一胎時(shí)收入水平更高，也更有能力承接高端。

　　三、95后。95后是小康1.0，是獨(dú)生子女2.0，不僅要精致育兒還要悅己消費(fèi)，這就意味著品牌需要用95后的喜好、渠道去觸達(dá)他們，而女性營(yíng)養(yǎng)食品、孕婦奶粉等也是充滿機(jī)遇的品類。

　　四、下沉市場(chǎng)。人口十年之變，受教育程度普遍提升了，城鎮(zhèn)化建設(shè)取得了歷史性成就，3-6線乃至廣大城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)大量消費(fèi)群體的需求亟待滿足，抓住下沉市場(chǎng)這一重要增量的重要性不言而喻。

　　貨：順勢(shì)把握兩大機(jī)會(huì)

　　無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)分級(jí)，高端化、品質(zhì)化、品牌化消費(fèi)前景越來(lái)越明朗。這一點(diǎn)無(wú)論是用戶端的購(gòu)買傾向、品牌方的產(chǎn)品布局，以及各大上市乳企的財(cái)報(bào)，都足以說(shuō)明高端化對(duì)整個(gè)行業(yè)的拉動(dòng)。那么2021年，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化當(dāng)中，我們核心抓取出了什么？兩大機(jī)會(huì)越來(lái)越明顯，一為“細(xì)分”，二為“重構(gòu)”。

　　“細(xì)分”在奶粉行業(yè)的表現(xiàn)尤為顯著。在奶粉這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，上游奶源爭(zhēng)奪，熱門營(yíng)養(yǎng)元素的添加、配方的差異化、獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)……品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入到細(xì)微之處。A2、有機(jī)、羊奶粉、特配粉、草飼粉，新品類層出不窮，也成就了一批品牌的快速出圈。另外，前文提到的兒童粉或許是2021聲量較高的一個(gè)品類，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉增長(zhǎng)率高達(dá)40%，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、惠氏、雅培、圣元、澳優(yōu)、完達(dá)山等大中型乳企頻繁推新，中小型乳企加速入局，整個(gè)兒童奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放之勢(shì)。

　　“重構(gòu)”則表現(xiàn)為，過(guò)去二十年幾乎由奶粉統(tǒng)治的母嬰江湖逐漸瓦解，兒童輔食、零食、營(yíng)養(yǎng)食品等品類快速重構(gòu)，成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。政策端的引導(dǎo)和重視進(jìn)一步提升，中國(guó)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐，新銳品牌向頂峰發(fā)起沖擊。零食賽道三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?、旺旺等食品大佬推出相關(guān)子品牌。而營(yíng)養(yǎng)食品經(jīng)過(guò)2020年的爆發(fā)以后，今年盡管線下有所回落，但在線上仍保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)。值得一提的是，過(guò)去一年，資本正在瘋狂涌入兒童輔食零食賽道，哆貓貓成立半年完成千萬(wàn)美元Pre-A輪融資，寶寶饞了完成過(guò)億元A及A+輪融資，秋田滿滿獲得超千萬(wàn)美元A輪融資，窩小芽連續(xù)完成A輪和A+輪各數(shù)千萬(wàn)元融資……

　　奶粉巨頭林立，爭(zhēng)奪細(xì)分領(lǐng)域；輔零食產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，新老玩家跑馬圈地。

　　場(chǎng)：核心在于兩大比拼

　　在線消費(fèi)異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展迅速，數(shù)字時(shí)代縱深發(fā)展，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，尤其歷經(jīng)2020年巨大的不確定，消費(fèi)場(chǎng)景的比拼，終是服務(wù)和效率的比拼。

　　無(wú)論對(duì)于品牌還是渠道，經(jīng)過(guò)2020年疫情特殊時(shí)期，真正考驗(yàn)的是在線能力和到家能力。

　　線上化加速滲透，短視頻&直播行業(yè)迎來(lái)快速爆發(fā)，直播賣貨、短視頻營(yíng)銷、在線化、數(shù)字化成為企業(yè)的新常態(tài)與必選項(xiàng)。對(duì)于門店而言，打通線上是必然趨勢(shì)，從線上找到消費(fèi)者、教育消費(fèi)者、與消費(fèi)者深度溝通是門店必須具備的能力。而品牌也必然要通過(guò)營(yíng)銷新模式觸達(dá)年輕的90/95后父母，并通過(guò)數(shù)字化建設(shè)提高交易效率、降低交易成本，很多乳企、大型連鎖都在做會(huì)員體系。

　　其次，到家能力背后，供應(yīng)鏈建設(shè)能力是關(guān)鍵。打通生產(chǎn)端的 “初一公里”和消費(fèi)者的“后一公里”考驗(yàn)著供應(yīng)鏈的體系和效率。如果快速擴(kuò)張沒(méi)有一條與之匹配的供應(yīng)鏈和資金鏈支持，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　同時(shí)，專業(yè)性和服務(wù)體驗(yàn)不僅是門店吸引消費(fèi)者的“殺手锏”，也是品牌的核心策略之一。在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，未來(lái)母嬰行業(yè)70%的增長(zhǎng)將來(lái)自于專業(yè)服務(wù)，而這一點(diǎn)需要品牌和渠道共同發(fā)力。從過(guò)去奶粉行業(yè)單純的“品牌驅(qū)動(dòng)”、“渠道驅(qū)動(dòng)”，到現(xiàn)在品牌、渠道、產(chǎn)品三力疊加，優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)秀渠道的合作雙贏是一大趨勢(shì)。如2021年海普諾凱啟動(dòng)的為期數(shù)月的“犇跑吧！海普臻選官”2021海普諾凱超級(jí)賣手臻選計(jì)劃，就是通過(guò)多重賽制自下而上選拔母嬰一線導(dǎo)購(gòu)，提升門店的專業(yè)服務(wù)力；而羊奶粉品牌和氏則是在近期發(fā)起了一場(chǎng)萬(wàn)店聯(lián)動(dòng)的“紅海行動(dòng)”，品牌、經(jīng)銷商、渠道商一起幫助終端做好動(dòng)銷……

　　新消費(fèi)下的人貨場(chǎng)正在加速迭代與重構(gòu)，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇提出：“消費(fèi)者需求的變化給了品牌誕生的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者場(chǎng)景的變化給了品牌突破的機(jī)會(huì)”。進(jìn)入2021年，我們更需要在充滿不確定的環(huán)境中，把握一些確定性。