1 中國成人失禁用品：十年十倍空間的朝陽行業(yè)

　　什么是成人失禁用品？

　　成人失禁用品：包括成人紙尿褲、成人拉拉褲、成人紙尿片、成人護(hù)理墊等產(chǎn)品。 消費(fèi)人群：可用于長(zhǎng)期臥床、術(shù)后、行動(dòng)不便的失禁者，產(chǎn)褥期和經(jīng)期女性，及特殊情況無法 如廁者，其中老年失禁者為主要目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　行業(yè)現(xiàn)狀：低滲透、低人均、高增長(zhǎng)

　　規(guī)模：滲透率低、增速高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)， 2020年中國成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模約61.2億 元，其中家庭市場(chǎng)約51.2億元，非家庭市場(chǎng) 約10億元，2015-2020年的復(fù)合增速為25.3%， 發(fā)展較為迅速。

　　人均消費(fèi)額：平均到每個(gè)老年人來看，2020 年我國成人失禁用品人均消費(fèi)額僅為4.3美元， 低于美國、日本等成熟市場(chǎng)接近70美元的人 均消費(fèi)水平，主要原因在于消費(fèi)習(xí)慣尚未形 成，成人失禁用品的滲透率僅為5%。

　　對(duì)比國外：中國vs美國vs日本：中國成人失禁用品市場(chǎng)方興未艾。成人失禁用品的相對(duì)規(guī)模占比與老齡化率呈明顯正相關(guān)關(guān)系：對(duì)比美國和日本老齡化率以及對(duì) 應(yīng)當(dāng)年成人失禁用品占全部個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模的比例，我們通過線性回歸擬合得出當(dāng)前我國老齡化 程度下，成人失禁用品市場(chǎng)在個(gè)護(hù)市場(chǎng)占比的理論值為10.7%，而由于我國人均可支配收入較 低、消費(fèi)意識(shí)尚未形成，當(dāng)前這一數(shù)字僅為3.7%，在老齡化進(jìn)程加快下，我國成人失禁護(hù)理市 場(chǎng)方興未艾。

　　對(duì)比國內(nèi)：成人vs女性vs嬰兒護(hù)理：步入成 長(zhǎng)期，增速領(lǐng)跑。在產(chǎn)業(yè)生命周期上，受人口結(jié)構(gòu)影響，成人 護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的爆發(fā)天然滯后于嬰兒和女性。 我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)起步于上世紀(jì) 80 年代，經(jīng)過近40年的發(fā)展，目前嬰兒護(hù)理用 品和女性衛(wèi)生用品的消費(fèi)者使用習(xí)慣已經(jīng)充 分培養(yǎng)，市場(chǎng)接近或達(dá)到成熟期。 反觀國內(nèi)成人失禁用品行業(yè)，行業(yè)開始步入 成長(zhǎng)通道，長(zhǎng)期看屬于稀缺的高增長(zhǎng)賽道。

　　催化劑：政策加持、滲透提速

　　不同于女性衛(wèi)生、嬰兒護(hù)理等細(xì)分賽道，成人失禁用品行業(yè)滲透率離不開醫(yī)療保障等社會(huì)福 利政策的催化。全球成人失禁用品龍頭愛適瑞更是直接在其招股書中，將“各國政府的社會(huì) 福利支出減少”列為重要的風(fēng)險(xiǎn)提示 。

　　海外：政府普遍將成人失禁用品納入社會(huì)福利或醫(yī)保報(bào)銷范圍，提供給符合條件的個(gè)人。1）英國：國家醫(yī)療服務(wù)體系（NHS）全額或部分報(bào)銷；2）美國：醫(yī)療補(bǔ)助（Medicaid）覆 蓋部分失禁用品；3）日本：長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)模式提供部分報(bào)銷。4）澳大利亞：失禁援助付款計(jì)劃 (CAPS)年度付款購買產(chǎn)品。

　　國內(nèi)：應(yīng)對(duì)老齡化政策配套出臺(tái)，長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)模式加速產(chǎn)品滲透。2016年6月，人社部出臺(tái)《關(guān)于 開展長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)制度試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，選取15個(gè)城市開展長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)試點(diǎn)，2020年擴(kuò) 大試點(diǎn)至49個(gè)城市。 長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)：對(duì)因年老、疾病或傷殘等原因造成的失能所產(chǎn)生的機(jī)構(gòu)護(hù)理、上門護(hù)理、居家護(hù)理費(fèi) 用進(jìn)行報(bào)銷，也為老年人相關(guān)護(hù)理消耗品的消費(fèi)提供保障。

　　2 品牌意識(shí)薄弱+渠道結(jié)構(gòu)差異，格局未定國貨

　　行業(yè)格局：

　　集中度低，競(jìng)爭(zhēng)格局未定

　　現(xiàn)狀：2020年我國成人失禁用品行業(yè)公 司CR5為28.4%，遠(yuǎn)低于美國的68.2% 和日本的93.3%，也低于同期我國嬰兒 護(hù)理（CR5為42.4%）和女性衛(wèi)生用品 行業(yè)（CR5為38.1%）。

　　國貨品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位

　　對(duì)比嬰兒護(hù)理和女性衛(wèi)生用品行業(yè)，在我 國成人失禁用品領(lǐng)域，國貨實(shí)力明顯占優(yōu)。消費(fèi)者購買偏好和渠道結(jié)構(gòu)差異支撐了國 牌崛起空間。 2020年成人失禁用品市占率前十名品牌中， 僅有得伴、樂互宜2個(gè)外資品牌，分別獲 得了1.6%和0.9%的市占率，位居行業(yè)第 六和第十；國貨品牌有8個(gè)，其中可靠 （含吸收寶）市占率位居。

　　原因分析：品牌意識(shí)薄弱+渠道結(jié)構(gòu)差異

　　導(dǎo)致目前國內(nèi)成人失禁用品行業(yè)格局分散的原因：

　　1）消費(fèi)者偏好性價(jià)比，品牌意識(shí)薄弱，品類意識(shí)先于品牌意識(shí)。行業(yè)初期規(guī)模較小，消費(fèi)者 價(jià)格敏感，頭部品牌宣傳意愿低，推廣投入不高，我們認(rèn)為這一掣肘伴隨老齡化、消費(fèi)升級(jí)及 品牌意識(shí)崛起將逐步修復(fù)。

　　2）與其他個(gè)護(hù)行業(yè)相比，渠道結(jié)構(gòu)獨(dú)特，并非巨頭優(yōu)勢(shì)渠道。成人失禁用品的主流消費(fèi)渠道 與女性衛(wèi)生及嬰兒護(hù)理等相比較為獨(dú)特，醫(yī)院渠道占比超過16%，行業(yè)發(fā)展初期，醫(yī)院周邊便 利店、連鎖流通藥房等渠道也扮演了重要的角色，這與傳統(tǒng)個(gè)護(hù)龍頭的優(yōu)勢(shì)渠道（KA等）并 不完全重疊，給到了中小品牌生存空間。

　　趨勢(shì)判斷：走向集中，國牌領(lǐng)跑

　　參考發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)發(fā)展終局，我們認(rèn)為我國亦將經(jīng)歷從分散走向集中的發(fā)展過程。

　　催化劑1：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下伴隨市場(chǎng)擴(kuò)容，消費(fèi)者教育后品牌認(rèn)知提升，國貨有望憑借產(chǎn)品和 先發(fā)優(yōu)勢(shì)樹立壁壘。

　　催化劑2：參考國外，成人失禁用品是社會(huì)福利及醫(yī)保報(bào)銷產(chǎn)品（美國醫(yī)院渠道占比30%，日 本醫(yī)院渠道占比27%），預(yù)期我國成人失禁護(hù)理相關(guān)福利政策出臺(tái)后，將有效減輕消費(fèi)者支付 壓力，同時(shí)集中采購提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻，國貨品牌或?qū)⑹芤妗?/p>

　　品牌對(duì)比

　　產(chǎn)品維度：產(chǎn)品梯度存在差異

　　基本品類均有布局，產(chǎn)品線豐富度差異明顯。從成人失禁產(chǎn)品四大基本品類各品牌均有布局， 但是從進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品的系列、型號(hào)來看，各品牌豐富度差異明顯，國貨品牌中可靠、安爾康、 老來福等產(chǎn)品線較為豐富，外資品牌得伴、樂互宜在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品豐富度較一般。

　　價(jià)格維度：國貨價(jià)格段下沉

　　外資品牌同類產(chǎn)品價(jià)格較高，國貨價(jià)格偏低。通過對(duì)比天貓官方旗艦店的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)不 同品牌的相近規(guī)格熱銷產(chǎn)品價(jià)差明顯，以紙尿褲產(chǎn)品為例，按照2元以下、2-3元、3元以上， 可以將品牌劃分為低、中、高三個(gè)價(jià)格段，外資品牌得伴、樂互宜等價(jià)格明顯偏高，甚至達(dá)4 元以上。

　　3 可靠股份：成人失禁用品龍頭，自主品牌+ODM雙輪驅(qū)動(dòng)

　　可靠股份：成人失禁用品龍頭

　　可靠股份是國內(nèi)個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理行業(yè)的制造 商和成人失禁用品龍頭。1）營收業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，2020年實(shí)現(xiàn)營收16.4億 元（+39.3% yoy），實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.1億元 （+144.7% yoy）； 2）盈利能力持續(xù)提升，2020年毛利率和歸母凈 利率分別為27.8%和13.1%； 3）2018年，可靠股份超越恒安國際，在中國成 人失禁用品行業(yè)市場(chǎng)份額連續(xù)3年蟬聯(lián)位， 2020年市占率達(dá)9.4%。

　　業(yè)務(wù)拆分：

　　以嬰兒護(hù)理用品和成人失禁業(yè)務(wù)為主

　　可靠股份產(chǎn)品矩陣覆蓋成人護(hù)理用品、嬰兒護(hù)理用品、寵物衛(wèi)生用品、口罩等多品類，2020年 嬰兒護(hù)理用品營收占比57.9%，成人失禁用品營收占比26.5%，寵物衛(wèi)生用品營收占比4.8%， 由于新冠疫情，公司開拓了口罩業(yè)務(wù)，營收占比10.9%。

　　自主品牌和ODM雙輪驅(qū)動(dòng)

　　公司自主品牌和ODM雙輪驅(qū)動(dòng)協(xié)同發(fā)展，其中自主品牌業(yè)務(wù)主打成人失禁用品，ODM 業(yè)務(wù)以 生產(chǎn)嬰兒護(hù)理用品為主，以生產(chǎn)寵物衛(wèi)生用品和成人失禁用品為輔。2020年公司自主品牌業(yè)務(wù) 營收占比27.4%，ODM業(yè)務(wù)營收占比72.5%。

　　報(bào)告節(jié)選：