為應對人口出生率下降等問題，“三孩”生育放開，生育小高峰或將到來，未來嬰童市場發(fā)展前景向好。本文從國內外母嬰行業(yè)概況入手，對嬰童護理市場特征及產品發(fā)展趨勢進行分析與介紹。

　　母嬰行業(yè)概況

　　中國0-14歲人口約為2.5億，2020年新生兒出生規(guī)模在1200萬人左右。過去5年，新生兒峰值在2016年，出生數量為1786萬。此外，過去5年新生兒中二胎人口占比超過50%，比重不斷提升。國內人均可支配收入逐年提升，2020年達到3.2萬元。2020年，中國嬰童市場規(guī)模已經超過4萬億元。2021年，媽媽人群年齡分布中95后媽媽占比上升明顯，95后將逐漸成為生育人群的中堅力量。不同代際用戶對嬰童產品的消費水平不同，95后高達4000元。

　　國外方面，美國嬰童市場規(guī)模達1.7萬億美元，歐洲約為2.3萬億美元，美國、英國在嬰童產品的外貿銷售中居于榜。嬰童產品出海品類以鞋服、用品為主，線上交易金額呈逐年上升趨勢。

　　嬰童市場從大類上可以劃分為嬰童產品和嬰童服務，在4萬多億元的市場中，產品、服務各占50%左右的規(guī)模，其中，產品層面主要是嬰童產品和寶媽用品。作為萬億級市場，近期嬰兒輔食、嬰兒車、安全椅、兒童零食、童裝、玩具、洗護、日用品都在被新國貨品牌翻新，嬰童市場正迎來新消費的變革機會。

　　嬰童護理市場特征

　　幼兒與兒童護理產品是指專門針對幼兒和兒童（12歲及其以下）皮膚研發(fā)，用于幼兒和兒童日常清潔、保護皮膚的護理產品，包括淋浴液、潤膚露、按摩油、乳液、濕巾等。

　　得益于中國生育政策開放、年輕一代父母追求品質生活的需求以及線上渠道的增長，近幾年，中國幼兒與兒童產品市場繼續(xù)呈現快速穩(wěn)健的增長狀態(tài)；預計2021年市場規(guī)模將超過300億元（見圖1），未來2年增速將繼續(xù)保持快速增長趨勢。

　　圖1 2015年-2021年嬰童護理市場規(guī)模與增幅

　　中國嬰童護理產品市場競爭激烈，國貨品牌發(fā)展迅速。中國幼兒與兒童產品市場集中度較低，2020年0品牌占據30.1%的市場份額，TOP品牌整體集中度略降，市場持續(xù)吸引新品牌入局。國貨品牌在這一領域不斷擴大市場份額，成為嬰童護理市場的新亮點。

　　對于嬰童護理產品，電商渠道占有較高的份額，2020年電商渠道的市場份額超過40%，增速迅猛（見圖2）；《中國幼兒洗護調研報告2021年版》顯示，綜合電商平臺已經成為媽媽們選購洗護產品的主要渠道（見圖3）。

　　圖2 2015年-2020年中國嬰童護理電商渠道銷售額占比

　　圖3 媽媽們購買嬰童洗護產品的渠道

　　線上熱銷嬰兒護膚品牌領跑品類增長，國產品牌表現亮眼。頭部品牌集中程度較高，2021年季度銷量0品牌均是國內外知名品牌。

　　嬰童護理產品發(fā)展趨勢

　　成分安全有效

　　對于寶寶的洗護產品成分，媽媽們認可的是植物成分，包括各種山茶油、金盞花、堅果、牛油果等；越來越多的添加了各種菌類如益生菌、益生元的產品正吸引媽媽們的關注；目前越來越多的新產品通過添加有機、植物或溫和活性成分彰顯產品的成分優(yōu)勢。

　　品類功能細分

　　很多媽媽希望品牌可以出更多精細的品類，如“寶寶專用洗面奶”“寶寶專用護發(fā)素”“屁屁清洗液”“專門的手足護理產品”等，品牌消費市場具有很多開拓契機。寶寶7個月后，媽媽們對于洗護產品性別區(qū)分的需求更加強烈，需求占比越來越高，4歲以后的需求占比已超50%，因此，品牌做產品升級時，需要進行男女分齡分護，更好地滿足市場需求。

　　顏值時尚在線

　　在母嬰行業(yè)，產品始終是核心的要素。當高品質已成為一種基礎屬性，用戶開始對產品的設計、創(chuàng)新、顏值以及包裝提出了更高的要求。尤其是新生代消費群的爸爸媽媽，在保持自身的時尚消費習慣的同時，也會給自己的孩子打扮得非常時尚潮流，“時尚化”已經成為新生代消費群典型的消費特征。顯然除了安全以外，時尚潮流化的外形以及是否方便使用也是吸引新生代消費群選擇的重要因素。