伴隨中國(guó)三胎政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，兒童零食市場(chǎng)正在變成一片新藍(lán)海。

　　過(guò)去一年，垂直細(xì)分市場(chǎng)的活力在不斷凸顯，良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等頭部零食品牌，甚至新希望、雙匯等傳統(tǒng)食品巨頭都紛紛推出兒童零食品牌。2021年后這種趨勢(shì)更加明顯，哆貓貓、寶寶饞了、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、小黃象、奶酪博士等至少9家新品牌獲得資本青睞。

　　中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)直接給出判斷，預(yù)計(jì)從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10%-15%，這將給新品牌帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。

　　浪潮新消費(fèi)從多個(gè)信源也獲悉，新一代兒童零食品牌哆貓貓近期已完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由厚為資本（芒果次元）和老股東翊翎資本共同領(lǐng)投。在短短成立的一年時(shí)間里，哆貓貓目前已經(jīng)完成四輪融資。

　　作為一家去年9月成立的新銳品牌，哆貓貓看到了這種趨勢(shì)變化，但他們也發(fā)現(xiàn)，歷經(jīng)30多年演變，中國(guó)兒童零食市場(chǎng)依然沒(méi)有擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、研發(fā)欠缺以及供需錯(cuò)配的不足。

　　面對(duì)新生代父母對(duì)兒童零食在健康和功能上的全新需求，哆貓貓決定創(chuàng)新工藝，推出安全健康、營(yíng)養(yǎng)全面、好吃好玩的兒童食品。他們的底氣在于過(guò)往團(tuán)隊(duì)扎根母嬰和零食行業(yè)多年，在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局上都有著差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在此節(jié)點(diǎn)，哆貓貓也想和行業(yè)一起探討新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，于是通過(guò)浪潮新消費(fèi)發(fā)布《兒童零食千億新賽道洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），從兒童零食市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、品類(lèi)布局、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道現(xiàn)狀等方面一線(xiàn)的深度調(diào)研，試圖找到破局之道，解開(kāi)千億藍(lán)海市場(chǎng)的開(kāi)拓密碼。

　　兒童作為零食消費(fèi)的重要群體，撐起的市場(chǎng)一直潛力不小，目標(biāo)人群龐大，消費(fèi)意愿較高，生命周期更長(zhǎng)，但為什么近年來(lái)兒童零食市場(chǎng)又迎來(lái)了新機(jī)會(huì)？

　　這不得不提到代際人群的變化，80后和90后的父母是60后、70后，生長(zhǎng)于物質(zhì)貧乏年代，對(duì)零食要求不高，能果腹就行。但90后成為父母后，就把小時(shí)候的零食打成了“垃圾食品”，健康觀(guān)念和知識(shí)體系更新的他們，會(huì)傾向給孩子購(gòu)買(mǎi)安全有營(yíng)養(yǎng)的零食。

　　于是，行業(yè)迎來(lái)新一輪革新，兒童零食市場(chǎng)也演變成藍(lán)海賽道。

　　《白皮書(shū)》顯示，這種市場(chǎng)增量先來(lái)自龐大的人口基數(shù)，目前我國(guó)0-14歲人口超過(guò)2.5億人，占總?cè)丝诒冉?8%，其中3歲以上兒童超過(guò)2億。

　　家庭的消費(fèi)意愿也不低，近年來(lái)兒童青少年零食消費(fèi)占食物總消費(fèi)近21%，天貓調(diào)查顯示精致媽媽每月給孩子買(mǎi)零食平均花費(fèi)近800元，加上營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需要，兒童零食市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，華映資本甚至認(rèn)為2023年市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到1500億元。

　　除了大環(huán)境向好外，兒童零食品類(lèi)的獨(dú)特性，也決定了這個(gè)賽道能延伸更遠(yuǎn)。

　　《白皮書(shū)》發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品類(lèi)是母嬰和零食兩個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)交叉產(chǎn)生，加上兒童貢獻(xiàn)了零食市場(chǎng)近20%份額，注定了兒童零食市場(chǎng)不會(huì)低于千億規(guī)模，預(yù)計(jì)未來(lái)五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率在13.7%，超過(guò)休閑零食增速。

　　不同于階段性使用的品類(lèi)，兒童零食賽道有更長(zhǎng)的生命周期，同時(shí)零食除了補(bǔ)充三餐之外的能量和營(yíng)養(yǎng)，還可以給予情緒價(jià)值，甚至具有獎(jiǎng)勵(lì)、禮品和社交的屬性，這種高頻剛需和附加價(jià)值都提升了市場(chǎng)穩(wěn)定度。

　　此外，作為美好童年的重要記憶，兒童零食也可能伴隨用戶(hù)成長(zhǎng)，產(chǎn)生終身復(fù)購(gòu)，加上中國(guó)三胎政策放開(kāi)和消費(fèi)升級(jí)刺激，預(yù)計(jì)兒童零食會(huì)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)期。

　　但不可否認(rèn)的是，兒童零食的供需也存在錯(cuò)配，市場(chǎng)多充斥成人食品，無(wú)法滿(mǎn)足兒童對(duì)營(yíng)養(yǎng)密度、微量元素、趣味性的需求，巨量體系數(shù)據(jù)就顯示出幼兒輔食領(lǐng)域的供需矛盾。

　　《白皮書(shū)》也觀(guān)察到，伴隨消費(fèi)需求、營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和供給升級(jí)的推動(dòng)，兒童零食行業(yè)也迎來(lái)了一次結(jié)構(gòu)性升級(jí)，這是難得的一次行業(yè)機(jī)遇。

　　一方面從宏觀(guān)環(huán)境和需求看，母嬰消費(fèi)支出比例逐漸上升，已占到年輕家庭總消費(fèi)的20%以上，新生代家庭更加注重兒童零食的品質(zhì)和功能；一方面從供給和營(yíng)銷(xiāo)看，推動(dòng)了更健康、好吃、有形象沖擊力新品的研發(fā)，短視頻和直播的興起也提升了種草效率。

　　可以說(shuō)，如今的兒童零食市場(chǎng)孕育著巨大的行業(yè)機(jī)會(huì)，這種環(huán)境變化對(duì)市場(chǎng)的影響有多大，我們不妨回顧過(guò)去30多年的行業(yè)發(fā)展歷程，從時(shí)代浪潮翻滾的歷次變革中得到啟發(fā)。

　　從上世紀(jì)90年代至今，中國(guó)兒童零食市場(chǎng)歷經(jīng)30多年，跨過(guò)四個(gè)時(shí)期，從過(guò)去外資到如今內(nèi)資崛起，呈現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)演變升級(jí)的波瀾畫(huà)卷。

　　以史為鏡可以知興替，一代品牌的崛起必然有時(shí)代因素，但當(dāng)下一個(gè)時(shí)代浪花拍來(lái)，能跟上節(jié)奏的并不多。尤其過(guò)去30多年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛期，社會(huì)文化和消費(fèi)觀(guān)念變化也快，吃老本不創(chuàng)新肯定走不遠(yuǎn)。我們看到一些品牌的無(wú)奈收?qǐng)?，也看到一些品牌歷久彌新后的重生，這或許都能為新品牌帶來(lái)新思考。

　　先來(lái)看個(gè)階段傳統(tǒng)零食成長(zhǎng)期，萌芽于上世紀(jì)90年代，伴隨改革開(kāi)放深化，外資品牌涌入中國(guó)，統(tǒng)一、旺旺、喜之郎也登上舞臺(tái)，鑄就了旺旺雪餅、小浣熊干脆面等80后、90后的童年記憶。這一階段內(nèi)外資百花齊放，但品類(lèi)較少，銷(xiāo)售渠道也單一。

　　到了2000-2010年，傳統(tǒng)零食邁入發(fā)展期，雀巢、瑪氏、卡夫等外資品牌開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)，部分國(guó)貨品牌也在崛起。但這一階段中國(guó)食品安全問(wèn)題層出不窮，比如三聚氰胺奶粉事件、蘇丹紅事件等，加上中國(guó)食品創(chuàng)新力不強(qiáng)，使得消費(fèi)者不太信賴(lài)國(guó)貨，更傾向購(gòu)買(mǎi)外資品牌。

　　時(shí)光機(jī)轉(zhuǎn)到2010-2020年，伴隨消費(fèi)升級(jí)觀(guān)念轉(zhuǎn)變，電商、新零售及海淘崛起，傳統(tǒng)零食走向快速發(fā)展期。

　　從2020年到現(xiàn)在，兒童零食則進(jìn)入崛起期，尤其是《兒童零食通用要求》發(fā)布，解決了長(zhǎng)期以來(lái)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的困境，也進(jìn)一步帶動(dòng)良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等零食巨頭入局，掀起了兒童零食的市場(chǎng)熱度。

　　趟過(guò)中國(guó)零食30多年歷史長(zhǎng)河，再來(lái)看傳統(tǒng)零食巨頭旺旺和喜之郎的成長(zhǎng)軌跡，或許能給新品牌一些新思考。

　　《白皮書(shū)》顯示，臺(tái)資品牌旺旺在1992年進(jìn)入中國(guó)大陸，靠“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類(lèi)”很快成就業(yè)內(nèi)神話(huà)。

　　喜之郎則在1993年起步，在果凍、布丁、海苔食品上獨(dú)樹(shù)一幟，高峰期占據(jù)七成市場(chǎng)份額，尤其在傳播上借助音樂(lè)、語(yǔ)言、形象打造品牌認(rèn)知，這也讓我們看到兒童零食破圈成為全民食品的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，當(dāng)時(shí)由于品牌匱乏、政策法規(guī)缺失，傳統(tǒng)零食巨頭迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模登頂，但如今伴隨消費(fèi)趨勢(shì)變化，兒童零食也必須跟著市場(chǎng)走。

　　《白皮書(shū)》顯示，從當(dāng)下看，兒童零食主要包括面向6月齡-3歲的幼兒輔食，3-12歲的兒童零食，前者以米粉、磨牙棒/餅干、面條為主，后者以餅干、肉松等為暢銷(xiāo)。

　　我們也能看到兒童零食細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)新的趨勢(shì)變化，比如伴隨育兒理念變化，寶寶輔食的滲透率有所提升，兒童零食的幾個(gè)TOP品類(lèi)在快速增長(zhǎng)，比如餅干、肉松、海苔、奶酪等，父母更加看重零食的健康程度和功能化營(yíng)養(yǎng)。

　　需要警惕的是，目前市場(chǎng)仍然是重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品，同質(zhì)化問(wèn)題突出。這是因?yàn)槠放贫嘤么S(chǎng)生產(chǎn)，容易被抄襲，此外研發(fā)能力也不足，這也呼喚著新生代品牌靠打造差異化突圍。

　　要想差異化突圍，新品牌必須先了解基本的市場(chǎng)格局和渠道格局。細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)不同，也有空白市場(chǎng)，如果抓住競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，無(wú)疑拉大了突圍難度，這就需要對(duì)市場(chǎng)有很高的敏銳度。

　　渠道上也有差異，90后父母是互聯(lián)網(wǎng)原住民一代，習(xí)慣在線(xiàn)上被種草，但伴隨電商流量變貴，線(xiàn)下機(jī)會(huì)也在凸顯，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景變得多元化，這就需要品牌結(jié)合人群偏好去布局。

　　當(dāng)然總體來(lái)說(shuō)，兒童零食市場(chǎng)格局比較分散，沒(méi)有像某些行業(yè)形成壟斷，這也為新來(lái)者創(chuàng)造不少機(jī)會(huì)。

　　《白皮書(shū)》顯示，類(lèi)玩家是以雀巢、億滋、雅培為代表的國(guó)際知名快消品公司，第二類(lèi)是喜之郎、大白兔等典型的本土傳統(tǒng)大型零食企業(yè)，以及新希望、雙匯等傳統(tǒng)食品巨頭的品類(lèi)擴(kuò)容，第三類(lèi)是三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味領(lǐng)頭的新型互聯(lián)網(wǎng)綜合零食企業(yè)，第四類(lèi)是貝因美、妙可藍(lán)多等面向垂直人群的乳品企業(yè)，第五類(lèi)是哆貓貓、寶寶饞了等初創(chuàng)型兒童零食企業(yè)，第六類(lèi)是小豬佩奇等以IP驅(qū)動(dòng)的兒童零食企業(yè)。

　　不同市場(chǎng)表現(xiàn)也有差異，其中幼兒輔食市場(chǎng)集中度較高，而且以小皮、嘉寶、享氏等進(jìn)口品牌為主，兒童零食市場(chǎng)則頗有活力，在資本助力下涌現(xiàn)不少新品牌。

　　其中不得不提的頭部品牌是小鹿藍(lán)藍(lán)和良品小食仙，都在2020年5月推出，分別是三只松鼠、良品鋪?zhàn)悠煜碌膬和闶称放?，成長(zhǎng)也飛快。小鹿藍(lán)藍(lán)主打溶溶豆、肉腸等；良品小食仙則堅(jiān)持6大0添加、少油少鹽少糖等6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)，主打海苔和糖果。

　　具體到兒童市場(chǎng)的渠道布局，也有值得新品牌學(xué)習(xí)的地方?！栋灼?shū)》顯示，兒童零食是一個(gè)典型的用購(gòu)分離品類(lèi)，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)孩子食用，必須同時(shí)打動(dòng)雙方，這就需要線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局。

　　這可以類(lèi)比母嬰渠道布局，目前線(xiàn)上渠道增速在放緩，電商渠道對(duì)線(xiàn)下母嬰渠道的沖擊已經(jīng)結(jié)束，線(xiàn)下實(shí)體店仍是未來(lái)母嬰市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道。

　　除了看中國(guó)新舊品牌外，國(guó)外品牌進(jìn)化史也能給新品牌突圍帶來(lái)新借鑒。

　　《白皮書(shū)》發(fā)現(xiàn)，國(guó)外零食凸顯產(chǎn)品差異化有三個(gè)小妙招，是營(yíng)養(yǎng)成分升級(jí)，比如主打高蛋白、低糖、全谷物、有機(jī)等；第二是健康的加工方式，比如簡(jiǎn)單烘焙、非油炸等；第三是借助便捷有趣的包裝吸引小朋友。

　　其實(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家也經(jīng)歷了一些探索，比如美國(guó)兒童肥胖率高達(dá)近20%，過(guò)往對(duì)兒童零食健康化探索比較淺層，2017年后才深化把控健康程度。

　　這對(duì)國(guó)內(nèi)摸索也有啟發(fā)，目前我國(guó)兒童零食營(yíng)養(yǎng)不均衡，缺乏行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，家長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌信任度低，相信隨著《兒童零食通用要求》等標(biāo)準(zhǔn)和政策發(fā)布，更多新品牌會(huì)加入進(jìn)來(lái)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的革新。

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，三胎政策、人群基數(shù)及消費(fèi)意愿決定了兒童零食賽道大有可為，0-3歲賽道有巨頭把控，但3-12歲市場(chǎng)仍有空白。新的機(jī)會(huì)點(diǎn)還在于，市場(chǎng)仍處于同質(zhì)化嚴(yán)重、研發(fā)乏力的階段。

　　那如何去抓住新機(jī)會(huì)呢？這幾年新消費(fèi)品牌喜歡講“人、貨、場(chǎng)”，分別對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局。過(guò)往不少案例也證明，靠這幾點(diǎn)能織成一張大網(wǎng)。比如元?dú)馍肿プ⌒律】敌枨笸频吞堑椭嬃?，線(xiàn)上布局外還入駐不少便利店；完美日記則抓住95后、00后對(duì)平價(jià)美妝的需求，線(xiàn)上爆紅后再大鋪線(xiàn)下店。

　　一家初創(chuàng)兒童零食品牌哆貓貓決定試一試，他們構(gòu)建了新式的人、貨、場(chǎng)作為策略方向，希望重新定義兒童零食行業(yè)。

　　在“人”上，發(fā)現(xiàn)3-12歲市場(chǎng)空白后，哆貓貓進(jìn)一步瞄準(zhǔn)3-6歲市場(chǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，相比6-12歲這些有零花錢(qián)和零食選購(gòu)自主權(quán)的孩子，3-6歲學(xué)齡前兒童處于成長(zhǎng)關(guān)鍵期，心智也在成長(zhǎng)，主要靠家長(zhǎng)選擇零食，他們更需要安全專(zhuān)業(yè)、營(yíng)養(yǎng)健康的多元化食品，專(zhuān)業(yè)的兒童零食品牌更容易脫穎而出。

　　在“貨”上，哆貓貓注重打造產(chǎn)品差異化，把好吃、好玩、好營(yíng)養(yǎng)作為核心主打方向。

　　比如成立三個(gè)月推出的營(yíng)養(yǎng)果凍吸吸樂(lè)，就重新定義了兒童果凍。配方更健康，0添加香精、人工色素、防腐劑、明膠、蔗糖；食用更安全，制成順滑碎碎果凍避免卡喉嚨風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)采用發(fā)酵果漿優(yōu)化口感，還添加乳酸菌、維生素、礦物質(zhì)、DHA、葉黃素酯等功能營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，一推出市場(chǎng)就迎來(lái)暢銷(xiāo)。

　　在“場(chǎng)”上，哆貓貓建立了三條渠道，主力電商平臺(tái)起聲量，新媒體/直播電商強(qiáng)曝光，布局線(xiàn)下鑄就品牌護(hù)城河。預(yù)計(jì)2021年底覆蓋15,000家母嬰終端，頭部母嬰連鎖全覆蓋。

　　這其間有多難？要知道不同于普通休閑食品，兒童零食同時(shí)面對(duì)家長(zhǎng)和孩子兩個(gè)敏感群體，對(duì)安全和健康的要求更高，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理，還是渠道觸達(dá)和品牌打造，都需要做到均衡無(wú)短板，這對(duì)哆貓貓來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

　　哆貓貓能找到在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力上的核心優(yōu)勢(shì)，并非沒(méi)有來(lái)由。這個(gè)新品牌雖然去年9月才成立，但團(tuán)隊(duì)已在食品行業(yè)深耕多年，在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上都有較深積累。

　　這也得到了資本的認(rèn)可，哆貓貓近期完成厚為資本和老股東翊翎資本的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，這也意味著成立一年不到，哆貓貓已完成四輪融資。

　　對(duì)此，翊翎資本董事長(zhǎng)王斌談到了自己的投資邏輯，他說(shuō)：之所以短時(shí)間內(nèi)再次投資哆貓貓，是因?yàn)槎哓堌堅(jiān)趦和闶愁I(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試和發(fā)展理念與我們看待這個(gè)行業(yè)的邏輯高度一致。

　　過(guò)去兒童零食長(zhǎng)期被認(rèn)為是不健康、不營(yíng)養(yǎng)、不安全的代名詞，而隨著千禧一代父母的成長(zhǎng)，育兒理念已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。哆貓貓通過(guò)自身的創(chuàng)新研發(fā)和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理，確保每一款產(chǎn)品不添加香精、色素和防腐劑，正好滿(mǎn)足了新一代父母和家庭的需求。

　　雖然距上次投資的時(shí)間并不長(zhǎng)，但哆貓貓?jiān)诮鼛讉€(gè)月發(fā)生了很多令人驚喜的變化，尤其是針對(duì)線(xiàn)下渠道的開(kāi)拓速度與扎實(shí)程度，已經(jīng)充分證明了這是一支愿意想盡各種辦法把美好的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

　　翊翎資本將一如既往的支持他們，并通過(guò)自身在食品產(chǎn)業(yè)鏈上的深度布局幫助哆貓貓進(jìn)一步提升研發(fā)和食品安全管理等方面的能力。

　　厚為資本合伙人黃詩(shī)淇則表示，厚為資本一直堅(jiān)定地看好消費(fèi)行業(yè)健康化發(fā)展前景。新一代消費(fèi)者更加在意產(chǎn)品配料表和營(yíng)養(yǎng)成分信息，哆貓貓恰好滿(mǎn)足了他們對(duì)健康兒童零食的需求，市場(chǎng)前景十分可期。

　　在產(chǎn)品研發(fā)層面，哆貓貓一直致力于打造差異化產(chǎn)品，過(guò)去的成績(jī)無(wú)疑是消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)他們大的認(rèn)可。渠道方面，哆貓貓團(tuán)隊(duì)更是憑借其強(qiáng)大的渠道拓展能力，打造了全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，線(xiàn)上線(xiàn)下收獲了非常高的用戶(hù)粘性，市場(chǎng)關(guān)注度一直居高不下。

　　厚為資本作為哆貓貓的“超級(jí)合伙人”，將與其為新一代兒童打造更營(yíng)養(yǎng)、更健康的兒童零食不斷努力！

　　哆貓貓創(chuàng)始人 CEO武軒永對(duì)未來(lái)也有不小的期盼，“人生中口味蕾記憶有望陪伴終生，兒童零食有望成為萬(wàn)億級(jí)泛食品賽道的佳入口，未來(lái)有足夠大的想象空間。”

　　也許20年后，哆貓貓也能成為新生代心中“兒時(shí)的味道”，甚至有希望成為中國(guó)新一代的旺旺和喜之郎。