奶粉細(xì)分市場的高速增長，吸引了不少乳企的注意，都想要從中分得一杯羹。但隨著乳企們都想要搶奪這塊“蛋糕”，細(xì)分奶粉領(lǐng)域“從眾”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，也使得這一行業(yè)同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。

　　而具有獨(dú)特性的奶粉細(xì)分品類，還能否憑借自身“稀缺”特性撐起市場的增長，自身優(yōu)勢能否長期維持都是需要思考的。

　　01

　　爭相布局細(xì)分市場

　　由于各個細(xì)分市場的連年高速增長和嬰配粉市場的逐漸飽和，細(xì)分市場也普遍被認(rèn)為具備增長的潛力。讓各個企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道布局，從而壯大了細(xì)分隊(duì)伍。

　　在A2奶粉領(lǐng)域中，早為新西蘭a2公司在做，之后陸續(xù)在這一領(lǐng)域出現(xiàn)了不少大型乳企的身影；2018年3月惠氏推出了啟賦Atwo（天賦蘊(yùn)淳）系列幼兒配方奶粉，宣布進(jìn)軍A2領(lǐng)域；同年的11月雀巢在國內(nèi)推出了A2蛋白媽媽奶粉；2019年君樂寶推出了A2蛋白幼兒奶粉；2020年11月飛鶴宣布推出A2蛋白幼兒奶粉。在第三屆進(jìn)博會上，雅培宣布旗下A2有機(jī)幼兒奶粉將通過跨境購渠道來引入中國市場。而第21屆中國孕嬰童展（CBME）期間，雅培煥新升級了雙貝吸A2幼兒配方奶粉。

　　在有機(jī)奶粉領(lǐng)域中，2015年雅培菁智有機(jī)奶粉在中國正式上市；2016年11月合生元正式宣布，將向中國市場推出Healthy Times 有機(jī)幼兒配方奶粉；2017年7月惠氏推出了啟賦有機(jī)奶粉；2018年3月雀巢推出了能恩系列的高端產(chǎn)品卓淳能恩有機(jī)奶粉；2019年伊利旗下品牌金領(lǐng)冠“塞納牧”有機(jī)幼兒配方奶粉上市；2020年3月11日君樂寶宣布旗下有機(jī)奶粉正式上線。

　　在草飼奶粉領(lǐng)域中，2019年美贊臣正式在中國推出“五星草飼安兒寶系列”幼兒配方奶粉；2020年8月伊利推出了升級后的金領(lǐng)冠睿護(hù)草飼幼兒配方奶粉；同年高培旗下品牌臻愛草飼奶粉全新上市；今年4月29日達(dá)能宣布旗下專業(yè)特殊營養(yǎng)青島工廠投產(chǎn)的幼兒配方奶粉產(chǎn)品諾優(yōu)能3蘊(yùn)薈正式上市，并且是選自全球草飼奶源。

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　　需具備長期優(yōu)勢

　　當(dāng)下，細(xì)分奶粉作為嬰配粉市場的一員，共同面臨著市場的競爭和洗牌，如果自身不具備亮點(diǎn)和核心優(yōu)勢，那么就幾乎沒有競爭力可言，無法與其他品牌進(jìn)行抗衡，后只能被淘汰出局。

　　其中，有機(jī)奶粉的優(yōu)勢之一在于更少的農(nóng)藥殘留、更嚴(yán)苛的生產(chǎn)監(jiān)管，據(jù)尼爾森研究顯示，擁有天然成分的有機(jī)概念的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛，對消費(fèi)者的吸引力普遍可提升20%-30%；另一方面是稀缺的奶源，物以稀為貴，據(jù)行業(yè)監(jiān)測報(bào)告顯示，有機(jī)奶粉全球年總產(chǎn)量不足3萬噸，而歐洲作為全球早發(fā)展有機(jī)奶的地區(qū)，年產(chǎn)有機(jī)奶粉也大約只有7000噸。

　　另外，草飼奶粉的奶源更為稀少，因?yàn)椴蒿暸Ｄ虒Νh(huán)境、奶牛飲食、抗生素、激素使用等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求，所以導(dǎo)致草飼奶的產(chǎn)量并不高，目前全世界只有10%的牛奶屬于戶外“草飼牛奶”。

　　單獨(dú)來看，這些細(xì)分市場確實(shí)各自具備特點(diǎn)，但這些區(qū)別能否長期支撐市場增長，也是未知數(shù)。畢竟當(dāng)下的奶粉行業(yè)，還是普通嬰配粉占據(jù)了大部分市場，這些細(xì)分領(lǐng)域普遍存在消費(fèi)認(rèn)知問題，需要進(jìn)行長期的消費(fèi)培育，而這是一筆長期且不菲的投入，小企業(yè)很難持續(xù)去做。

　　03

　　同質(zhì)化蔓延

　　但隨著布局企業(yè)的增多，不論是A2蛋白、草飼奶粉、有機(jī)奶粉等領(lǐng)域都有很多品牌，細(xì)分賽道變得不再“狹窄”。但是市場上的“跟風(fēng)”問題比較嚴(yán)重，這也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問題蔓延到細(xì)分市場。

　　其中，有機(jī)奶粉作為細(xì)分領(lǐng)域中發(fā)展較好的品類之一，市場增長迅速導(dǎo)致了競爭的加劇，從而使同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。觀察眾多有機(jī)奶粉產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是將“稀缺的奶源”作為賣點(diǎn)，“具有更少的農(nóng)藥殘留、更嚴(yán)苛的生產(chǎn)監(jiān)管”幾乎成為了有機(jī)奶粉的座右銘。而在走訪母嬰店或者各大商超時，導(dǎo)購員介紹有機(jī)奶粉大多會強(qiáng)調(diào)奶源的安全性。想要破除同質(zhì)化，就需要各大乳企不斷升級有機(jī)奶粉的配方，使配方不再單調(diào)。

　　而A2奶粉和草飼奶粉也都是將“奶源”作為賣點(diǎn)，“奶源的稀缺性”作為吸引消費(fèi)者利器。《母嬰時代》通過搜索京東電商平臺發(fā)現(xiàn)，草飼奶粉和A2奶粉的產(chǎn)品宣傳上幾乎離不開“奶源稀缺、奶牛養(yǎng)殖、營養(yǎng)價值”這三方面，而大多草飼奶粉都是介紹奶牛的生存環(huán)境，自然放養(yǎng)、0圈養(yǎng)。

　　整體來看，雖然這幾個細(xì)分市場初的確是靠稀缺的奶源打開了競爭局面，講通高價值的邏輯，但隨著這部分市場競爭逐漸激烈，高端及稀缺的競爭力正在下降。

　　04

　　細(xì)分市場增長待觀察

　　目前，細(xì)分市場風(fēng)頭正盛，增長速度比較可觀。據(jù)《2020全球及中國有機(jī)奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》顯示，2019年全球有機(jī)奶粉市場規(guī)模達(dá)到了81億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到101億元。

　　盡管市場增速遠(yuǎn)超普通嬰配粉，但其市場容量、銷量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及普通嬰配粉。

　　此前，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受《母嬰時代》采訪時表示，A2奶粉整個市場的容量只有60-70億元，而A2品類整體市場未來也有希望做到100個億的水平。此外據(jù)商務(wù)咨詢公司Smart Path的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國市場對A2奶粉的需求同比增長了37%。

　　而剛剛興起的草飼奶粉表現(xiàn)也比較突出，據(jù)市場調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)QYResearch數(shù)據(jù)顯示，2018年全球草飼牛奶的市場規(guī)模已達(dá)到1900萬美元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到7760萬美元。而中國2019年草飼牛奶消費(fèi)量將保持雙位數(shù)增長。

　　一個不可忽視的原因是，細(xì)分奶粉領(lǐng)域由于基數(shù)較小、產(chǎn)品比較具有賣點(diǎn)，才吸引了不少消費(fèi)者的注意，但隨著消費(fèi)愈加理性，市場競爭的加劇，這些細(xì)分產(chǎn)品還能否講清高端邏輯、稀缺的價值，有待觀察市場。