隨著人們對嬰幼兒營養(yǎng)認(rèn)識的不斷增強(qiáng)，越來越多的父母更加注重寶寶的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，而輔食是完善寶寶營養(yǎng)均衡的重要食物。特別是隨著新生代消費(fèi)者成為母嬰消費(fèi)的主力人群，輔食行業(yè)也開始越來越受到人們的重視。不同于老一輩人的育兒觀念，這一代年輕的父母們育兒方式愈加科學(xué)，他們注重輔食添加的同時，也愈加重視輔食品牌的選擇，對于輔食品牌化的需求也在增長。

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　　品牌化需求凸顯

　　近年來，隨著行業(yè)政策的逐步落地以及母嬰消費(fèi)習(xí)慣的改變等因素，推動?jì)胗變狠o食規(guī)模持續(xù)上升。有數(shù)據(jù)分析預(yù)計(jì)，嬰幼兒輔食行業(yè)市場規(guī)模將在2023年增長至546.3億元人民幣。

　　隨著輔食市場的利好，輔食品牌也逐漸增多，特別是近兩年，輔食市場吸引了眾多品牌布局，出現(xiàn)了許多新興品牌。但總體來看，市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，輔食企業(yè)若想打破這一局面，除了走高端化、細(xì)分化的路線之外，品牌影響力也是促進(jìn)消費(fèi)者購買的動力之一。

　　而消費(fèi)端對于輔食品牌化的需求早在2018年就有顯現(xiàn)。《2018-2019中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》對消費(fèi)者的調(diào)查顯示，品牌知名度、營養(yǎng)配方、口碑品質(zhì)是消費(fèi)者選購輔食看重的三個因素。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020Q1中國嬰幼兒輔食行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測報(bào)告》顯示，2020年季度中國網(wǎng)民購買嬰幼兒輔食TOP5考慮因素調(diào)查中，除了關(guān)注安全問題外，品牌知名度也是購買輔食的重要參考，有39.4%的人考慮品牌知名這個因素。

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　　品牌現(xiàn)狀

　　其實(shí)，品牌性在不少行業(yè)都是推動產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的一大動力，然而在輔食行業(yè)，真正打響了品牌知名度的企業(yè)卻不多，輔食市場上品牌化程度還是比較低的，并且品牌性比較分散。

　　據(jù)筆者研究，當(dāng)下輔食品牌大概可以分為以下幾類，一部分是起步較早，已經(jīng)在輔食行業(yè)深耕多年的品牌。比如外資品牌亨氏、嘉寶，也有國產(chǎn)品牌的方廣、伊威等，雖然不及外資品牌歷史悠久，但在輔食行業(yè)均已深耕20余年，有一定的品牌積累和沉淀。

　　也有嬰配粉企業(yè)在做，比如貝因美、人之初等品牌。

　　還有近幾年出現(xiàn)的，跨界入局的品牌以及一些網(wǎng)紅化、注重營銷的品牌，比如三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)、旺旺的貝比瑪瑪、寶寶饞了、哆貓貓等。

　　此外，相當(dāng)一部分是一些渠道連鎖的自有品牌，比如麗家寶貝2010年就推出的貝愛其味；以及不太出名、甚至沒什么品牌性可言的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品多存在于某個系統(tǒng)或者區(qū)域，甚至低線市場。

　　需要注意的是，在消費(fèi)者中，品牌意識提升目前還只是一個苗頭，當(dāng)下的市場除了亨氏、嘉寶、小皮、爺爺?shù)霓r(nóng)場等幾個少數(shù)比較有名氣的品牌外，并沒有特別突出的。

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　　品牌意識已有明顯提升

　　隨著有良好教育背景的85后、90后成為母嬰市場的消費(fèi)主力軍，不同于老一輩的育兒觀念，年輕父母們更加注重輔食添加，科學(xué)育兒的觀念開始深入人心。他們作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，比較善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來獲得相應(yīng)的知識，并且愿意花費(fèi)更多時間去了解品牌、了解產(chǎn)品。

　　據(jù)塔望品牌咨詢發(fā)布的《國內(nèi)嬰幼兒輔食市場現(xiàn)狀、消費(fèi)數(shù)據(jù)及趨勢分析》顯示，從2021年國內(nèi)嬰幼兒輔食市場Top20熱搜詞來看，品牌詞的搜索占比較多。從Top20搜索詞來看，品牌的搜索詞人數(shù)占比較多，有61.27%，如小皮、寶寶饞了、嘉寶、小鹿藍(lán)藍(lán)、禾泱泱等，這也表明了該類目中用戶購買時有明確的品牌意向，會根據(jù)品牌力、產(chǎn)品力進(jìn)行購買。此外，品牌詞的支付轉(zhuǎn)化率也比較高，達(dá)到了19.8%。

　　在輔食行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的情況下，品牌力對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，如果沒有品牌，企業(yè)在市場開拓進(jìn)行到一定程度時就很難再往上走，畢竟品牌力拉動對于市場拓展相當(dāng)重要。

　　當(dāng)下的輔食市場，具有品牌性的企業(yè)只有少數(shù)，而隨著消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，她們開始傾向有知名度的品牌，這迫使輔食企業(yè)開始注重品牌建設(shè)。

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　　市場需塑造品牌性

　　嬰幼兒米餅、水果溶豆、寶寶蝴蝶面、奶香小饅頭……對于90后、95后寶媽來說，這些食品名稱并不陌生，當(dāng)下，年輕一代媽媽群體更加注重嬰幼兒精細(xì)化養(yǎng)育，各類嬰幼兒輔食正逐步成為育兒家庭的剛需。

　　但目前，輔食市場特別是中低端產(chǎn)品魚龍混雜、同質(zhì)化問題也比較突出，不少品牌處于有產(chǎn)品但市場認(rèn)可度和知名度都不高的尷尬境地。未來，沒有品牌特色的企業(yè)生存將會越來越難，在品牌性的導(dǎo)向下，具備品牌力的產(chǎn)品可能更容易獲得消費(fèi)者的信賴。

　　因?yàn)?strong>當(dāng)代不少消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品有著信任感，認(rèn)為品牌就是質(zhì)量的保障，所以企業(yè)要想在輔食市場站穩(wěn)腳跟，就需要強(qiáng)化品牌，塑造品牌力，因?yàn)槠放菩援a(chǎn)品是自帶流量的，這一點(diǎn)從消費(fèi)者精準(zhǔn)的搜索品牌熱詞中就能看出。只有和市面上其他輔食品牌產(chǎn)生差異性，才能讓消費(fèi)者更好地記住品牌，擴(kuò)大潛在消費(fèi)者。

　　需要注意的是，品牌建設(shè)并非是大品牌才能做的，中小型企業(yè)也要有意識地去做品牌建設(shè)，找到自己品牌的特色，樹立自己的核心競爭優(yōu)勢，這對于企業(yè)之后的發(fā)展也會更加有利。

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　　輔食地位發(fā)生變化

　　在營養(yǎng)精細(xì)化的專業(yè)派時代，比較顯著的變化有兩個：一是嬰幼兒輔食營養(yǎng)的重要性得到越來越多年輕父母的認(rèn)可；二是專業(yè)包裝嬰幼兒輔食開始誕生并被市場消費(fèi)者所接受。但目前，國內(nèi)輔食的普及度仍不甚理想。

　　有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國嬰幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，而歐美國家已達(dá)到了80%的滲透率。這組數(shù)據(jù)對比，一方面說明我國嬰幼兒輔食市場潛力大；另一方面也意味著我國輔食的市場教育尚未完成。

　　隨著時代的發(fā)展，輔食的地位正在發(fā)生變化。在零食渠道，不少門店已經(jīng)從可有可無成長為母嬰店關(guān)注的對象，關(guān)注重心也從利潤為重到現(xiàn)在的品牌為重，因?yàn)檩o食產(chǎn)品的貢獻(xiàn)越來越大。

　　據(jù)孩子王2021年年報(bào)顯示，零食輔食為其貢獻(xiàn)了5.67億元的營收，同比增長9.56%，占營業(yè)收入的比重也增加到6.27%。

　　需要知道，品牌建設(shè)并不是一蹴而就的，需要企業(yè)投入大量精力物力去做，但品牌效應(yīng)一旦形成也會給企業(yè)帶來回報(bào)。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，品牌產(chǎn)品的質(zhì)量更有保證，是很多消費(fèi)者的，品牌性產(chǎn)品在市場上也更有競爭力，隨之而來的可能就是高附加值、高利潤。

　　行業(yè)思考：不止輔食，在整個快消行業(yè)，品牌光環(huán)對于市場拓展都是非常有益的，因?yàn)榫哂衅放菩缘挠洃淈c(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者更容易留下深刻的印象。此外，目前輔食市場中并沒有的領(lǐng)導(dǎo)品牌，還有彎道超車的機(jī)會。隨著行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)意識的提升，輔食已經(jīng)逐漸脫離“輔助”的角色，成為了不可或缺的一類產(chǎn)品，在輔食地位穩(wěn)固的情況下，具備品牌性的產(chǎn)品可能受益更多。