近日，安踏集團(tuán)發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中FILA的營收情況引發(fā)多方關(guān)注討論。

　　2022年上半年，安踏集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)259.65億元，同比增長13.8%，其中FILA收入輕微下跌0.5%至107.77億元。當(dāng)邁入營收200億大關(guān)后，F(xiàn)ILA的品牌力不行了嗎？相信很多人都會有這樣的疑問，但我們認(rèn)為這個答案是否定的。

　　可以說，中國時尚運(yùn)動市場的發(fā)展離不開FILA的推動，一方面FILA為安踏集團(tuán)的整理形象提供了高錨點(diǎn)，顛覆性的將高端時尚運(yùn)動深入中國消費(fèi)市場，另一方面也為整個中國運(yùn)動市場打開了更廣闊的增量空間。

　　安踏集團(tuán)多品牌矩陣

　　高段位的“保值率”

　　提到保值率一般我們會想到的是汽車，由于汽車使用所產(chǎn)生的損耗會對二手價格產(chǎn)生影響，保值率就是衡量汽車綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。而在中國的品牌市場，同樣可以用保值率來衡量品牌的價值，而FILA的保值率屬高段位。

　　首先視線拉回到2009年，當(dāng)時的FILA一直處于虧損狀態(tài)，安踏集團(tuán)以總價約6億港元收購FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)等所有權(quán)益，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門推廣及分銷FILA商標(biāo)產(chǎn)品。

　　經(jīng)過十幾年的發(fā)展，截止2021年的FILA年度營收增速從未低于兩位數(shù)。從2009年到2019年，F(xiàn)ILA更是以年均逾50%的增長速度，先是在2018年實(shí)現(xiàn)百億銷售額，后在2021年收入占比創(chuàng)下歷史新高，年收入更是達(dá)到了218.2億元。

　　進(jìn)入2022年，全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期下調(diào)，通脹高企、常態(tài)化防疫等不確定因素，讓今年包括中國在內(nèi)的全球消費(fèi)市場面臨重壓。而在國內(nèi)多家投資機(jī)構(gòu)對FILA的研究報(bào)告中均可以看到FILA的表現(xiàn)均優(yōu)于預(yù)期。

　　我想，即使沒有疫情和經(jīng)濟(jì)放緩的影響，如此高的業(yè)績基數(shù)，能超過預(yù)期的業(yè)績增長就已經(jīng)讓很多品牌企業(yè)望塵莫及了。

　　其次，根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年第一季度中國GDP錄得同比增長4.8%，到2022年第二季度該增長放緩至0.4%，導(dǎo)致2022上半年GDP同比增長只有2.5%。此外，2022年上半年社會消費(fèi)品零售總額為人民幣21.04萬億元，同比下降0.7%。其中服裝、鞋帽、針紡織品類是較受影響的消費(fèi)品領(lǐng)域，2022年上半年的銷售額較去年同期下降6.5%。

　　以一線城市上海為例，在過去的一個季度里，上海市經(jīng)歷了有史以來嚴(yán)峻的疫情考驗(yàn)，消費(fèi)者信心受到了較大的沖擊，2022年第二季度上海財(cái)經(jīng)大學(xué)上海市消費(fèi)者信心指數(shù)為104.4點(diǎn)，環(huán)比和同比分別大幅下降了12.7點(diǎn)和17.4點(diǎn)。

　　而在今年二季度，疫情也多發(fā)生于人口流動高的一二線城市，不得已的采取大規(guī)模封控措施，導(dǎo)致部分區(qū)域企業(yè)停工停產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈遭遇堵點(diǎn)，服裝內(nèi)銷市場明顯下滑。另一方面原材料價格上漲，暫時性閉店也導(dǎo)致企業(yè)盈利能力減弱。

　　值得注意的是，F(xiàn)ILA較高時達(dá)30%的閉店率，當(dāng)客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱，無可避免地影響了品牌的線下表現(xiàn)，并且有關(guān)地區(qū)的在線業(yè)務(wù)，也因?yàn)榉饪囟绊懳锪鞯日＿\(yùn)營流程。

　　雖然FILA上半年的收入是輕微下跌0.5%，但在1月和2月份，在沒有疫情影響情況下，F(xiàn)ILA的流水增長都達(dá)到中雙位數(shù)，6月回暖勢頭更加明顯，達(dá)到雙位數(shù)恢復(fù)。其中的618購物節(jié)，F(xiàn)ILA在天貓的銷售排名中位列第3位，F(xiàn)ILA KIDS于天貓?jiān)鏊俑桥琶?。所以在FILA負(fù)增長的背后，其在中國市場的表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)。

　　面對如此“損耗”的市場條件下，消費(fèi)者只會向往對自身更具價值的時尚品牌，對于2022上半年的個位數(shù)負(fù)增長，F(xiàn)ILA的品牌保值率可見一斑。

　　FILA的下一個200億

　　對于“時尚運(yùn)動”的定位，F(xiàn)ILA成功挖掘了這個細(xì)分市場的潛力。經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，F(xiàn)ILA 這個百年品牌已煥發(fā)出新的活力，并成為安踏集團(tuán)重要的收入來源。

　　但FILA并不滿足于此，品牌深知高知名度與高價值，可以使品牌有很強(qiáng)的擴(kuò)張力，并且FILA正在通過擴(kuò)大產(chǎn)品組合等方式來增加營收增長點(diǎn)和培養(yǎng)更廣泛的消費(fèi)群體。換言之，F(xiàn)ILA已悄然開啟了下一個200億征程。

　　首先梳理一下FILA近期的重大投入。

　　1、今年FILA正式成立了高爾夫事業(yè)部，明確高爾夫市場定位，全新打造高彈系列、高智感系列、競賽系列商品，聚焦國內(nèi)高爾夫球場布局球場獨(dú)立店渠道，以高爾夫助力品牌打造。

　　FILA GOLF新星菁英團(tuán)

　　2、持續(xù)加大鞋類產(chǎn)品研發(fā)力度，F(xiàn)ILA 曾推出過很多備受市場好評的熱門鞋款，例如“波點(diǎn)鞋”、“貓爪鞋”、“火焰鞋”等等。憑借FILA 鞋款的影響力，其在2020年就榮獲了FNAA鞋履成就獎“年度品牌”獎項(xiàng)，要知道擁有 75 年歷史的FNAA 鞋履成就獎被譽(yù)為“鞋履界的奧斯卡”。

　　今年FILA再投鞋創(chuàng)新中心，預(yù)計(jì)8月正式啟動，可見，F(xiàn)ILA將致力長期發(fā)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新力，不斷夯實(shí)鞋類產(chǎn)品力的同時，要為業(yè)績的持續(xù)增長打破上限。

　　FILA SLAM22

　　3、打造 #FILA拿鐵女孩#，發(fā)力女子運(yùn)動市場。FILA今年6月官宣運(yùn)動線代言人張鈞甯，這背后的邏輯，是女性運(yùn)動趨勢不僅表現(xiàn)在專業(yè)健身市場，而是以健康、優(yōu)雅的“高顏時尚健身 " 的生活方式，F(xiàn)ILA將會深耕這一領(lǐng)域，賦予女性運(yùn)動全新的態(tài)度和形象，勢在重塑中國女子運(yùn)動消費(fèi)市場。

　　FILA時尚代言人張鈞甯

　　4、推出子品牌FILA FUSION & KIDS，據(jù)悉與FILA KIDS不同的是，F(xiàn)ILA FUSION & KIDS將主要聚焦店鋪運(yùn)營效率的提升，今年將持續(xù)頭部店鋪提升，目標(biāo)是10%的店鋪實(shí)現(xiàn)千萬規(guī)模。

　　二看運(yùn)營：FILA今年提出了“保健康”的主發(fā)展基調(diào)，旨在全面提升運(yùn)營效率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，F(xiàn)ILA將在商品、品牌、零售維度上加強(qiáng)動態(tài)管理，努力在下半年實(shí)現(xiàn)10%以上增長，全年單位數(shù)增長。

　　具體措施包括將從多場景的角度出發(fā)，進(jìn)一步按照各子品牌和系列定位，精細(xì)化調(diào)整商品系列與品類規(guī)劃，在設(shè)計(jì)、剪裁、版型等方面加強(qiáng)差異化，并減少商品寬度，聚焦提升SKU效率。

　　FILA 5G門店升級新形象

　　在布局?jǐn)?shù)字化平臺搭建方面，F(xiàn)ILA建立了RFID/商品智能化/CRM會員價值等信息化系統(tǒng)等。

　　三看商品：目前FILA的運(yùn)動領(lǐng)域產(chǎn)品仍在起步階段未完全發(fā)揮，F(xiàn)ILA將以高端運(yùn)動時尚的定位，堅(jiān)持打造品牌高質(zhì)量，未來將以專業(yè)運(yùn)動作為生意增長的補(bǔ)充點(diǎn)，發(fā)力包括FILA GOLF等專業(yè)運(yùn)動的功能性產(chǎn)品。

　　另外FILA未來不僅會持續(xù)的與優(yōu)質(zhì)品牌保持跨界聯(lián)名合作，在全球布局的六大設(shè)計(jì)中心，包括中國/美國/荷蘭/意大利/日本/韓國，F(xiàn)ILA與這些海外設(shè)計(jì)資源所開發(fā)的產(chǎn)品，都會成為品牌的新增長點(diǎn)。

　　FILA x Y/Project聯(lián)名系列

　　FILA 的增長驅(qū)動將會落在基于品牌力的延伸，在店效與坪效的提升上，以擴(kuò)人群、拓場景、加品類、強(qiáng)運(yùn)營、優(yōu)渠道全面提升 FILA 的持續(xù)增長。

　　未來，時尚運(yùn)動消費(fèi)領(lǐng)域的競爭會日趨激烈，F(xiàn)ILA要做的是以品牌建立的強(qiáng)大影響力，尋找更多占領(lǐng)市場的通路。站在巨人的肩膀上，充分利用好品牌資產(chǎn)的價值，將品牌不斷延伸到新領(lǐng)域中去，去實(shí)現(xiàn)品牌的下一個200億目標(biāo)。