如今，90后父母成為育兒群體的主流。他們的消費(fèi)能力不斷壯大，育兒更加科學(xué)，對(duì)于精細(xì)化母嬰產(chǎn)品有更高的消費(fèi)意愿和需求。年輕父母的需求孕育出萬(wàn)億元規(guī)模的母嬰市場(chǎng)，母嬰用品行業(yè)相關(guān)新成立企業(yè)數(shù)量急劇增長(zhǎng)。中國(guó)母嬰企業(yè)如何從這片紅海中脫穎而出，讓新生兒更加健康成長(zhǎng)？本報(bào)記者走訪了一些企業(yè)，為您講述中國(guó)母嬰品牌不斷滿足市場(chǎng)需求、轉(zhuǎn)型升級(jí)背后的故事。

　　嬰兒車——

　　“做市面上沒(méi)有的產(chǎn)品”

　　30多年前的一天，好孩子集團(tuán)總裁、創(chuàng)始人宋鄭還正在房間內(nèi)來(lái)回踱步。彼時(shí)的宋鄭還剛接手好孩子集團(tuán)的前身——一家瀕臨倒閉的校辦工廠，廠子運(yùn)營(yíng)狀況不佳，連年虧損，連工資都發(fā)不出。“只有做一款市面上從來(lái)沒(méi)有的產(chǎn)品，才能讓廠子活下去。”宋鄭還琢磨著。

　　這時(shí)，一位學(xué)校曾資助過(guò)的學(xué)生帶了一款嬰兒車模型找上門來(lái)，咨詢廠子的合作意愿，宋鄭還從中嗅到了商機(jī)。“當(dāng)時(shí)市面上流行的嬰兒車大多由鐵、木頭、竹子等制成，不能折疊，十分笨重。”宋鄭還對(duì)記者說(shuō)。

　　經(jīng)過(guò)不斷摸索，宋鄭還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出一款有“推、搖、學(xué)步、坐”4項(xiàng)功能的嬰兒車，推向市場(chǎng)后一炮而紅，工廠逐漸扭虧為盈。如今，曾經(jīng)的校辦工廠早已成長(zhǎng)為全球最大的嬰兒車供應(yīng)商，產(chǎn)品銷往70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。談及企業(yè)成功的秘訣，宋鄭還說(shuō)：“我們不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新需求，率先推出新產(chǎn)品。”

　　將時(shí)鐘撥回1993年：好孩子剛剛坐上國(guó)內(nèi)童車銷量頭把交椅，便開(kāi)始將目光投向海外。國(guó)外嬰兒車品牌、種類更多，如何讓國(guó)外的媽媽眼前一亮？宋鄭還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往海外調(diào)研。在荷蘭的一家商場(chǎng)門口，宋鄭還發(fā)現(xiàn)一對(duì)推著嬰兒車的夫婦，嬰兒大哭大鬧，這對(duì)夫婦只能推著嬰兒車一下一下撞擊臺(tái)階，通過(guò)模擬搖籃來(lái)安撫孩子。宋鄭還從中獲得靈感：如果設(shè)計(jì)出一款搖籃式嬰兒車，能否就此打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)？

　　反復(fù)設(shè)計(jì)、調(diào)整后，好孩子推出了全球第一款搖籃式嬰兒車。“這款嬰兒車有弧形搖、直線搖兩種搖法，起名為‘爸爸搖’‘媽媽搖’。”宋鄭還介紹，1996年，好孩子憑借這款產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，1999年就躍居美國(guó)市場(chǎng)份額第一位。

　　但此時(shí)，好孩子采取的是與美國(guó)企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，貼的仍是國(guó)外品牌。專利權(quán)、生產(chǎn)權(quán)歸好孩子，經(jīng)營(yíng)權(quán)歸對(duì)方。“當(dāng)時(shí)受多方因素掣肘，我們被迫選擇了這種經(jīng)營(yíng)模式。”宋鄭還說(shuō)，“這種模式比單純做代工廠的利潤(rùn)更高，但在經(jīng)營(yíng)方面受對(duì)方制約。”

　　不甘于做“隱形冠軍”的好孩子，經(jīng)過(guò)十幾年的積累，逐漸從幕后走向臺(tái)前。2014年，好孩子先后收購(gòu)了德國(guó)品牌Cybex和美國(guó)品牌Evenflo，標(biāo)志著集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。如今，好孩子及旗下品牌連續(xù)多年居歐洲、美國(guó)嬰兒車市場(chǎng)第一位。

　　在國(guó)外市場(chǎng)亮眼的表現(xiàn)，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。好孩子不僅產(chǎn)品遠(yuǎn)高于歐美日等國(guó)家和地區(qū)的安全標(biāo)準(zhǔn)，還參與制定全球標(biāo)準(zhǔn)多達(dá)207項(xiàng)。在江蘇昆山的生產(chǎn)基地，仍保留著一條跑道，模擬各種復(fù)雜路況，堅(jiān)持人工實(shí)地推行檢測(cè)。嬰兒車最多要“試行”500公里，相當(dāng)于跑12個(gè)馬拉松，才算真正完成質(zhì)量檢測(cè)。

　　創(chuàng)新貫穿于好孩子集團(tuán)發(fā)展的始終。好孩子在全球擁有7個(gè)研發(fā)中心、600余名研發(fā)人員，每年推出新產(chǎn)品500余個(gè)，獲得世界級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)超40項(xiàng)，累計(jì)創(chuàng)造擁有專利近1.1萬(wàn)項(xiàng)，超過(guò)全球前5位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。“只有不斷創(chuàng)新，才能讓競(jìng)爭(zhēng)者永遠(yuǎn)跟不上好孩子的步伐。”宋鄭還說(shuō)。

　　奶粉——

　　“更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)”

　　清晨，中國(guó)飛鶴甘南工廠質(zhì)檢員張麗開(kāi)始了一天的工作，取樣、化驗(yàn)、分析，每個(gè)環(huán)節(jié)都一絲不茍。“我們必須確保飛鶴奶粉的安全性和品質(zhì)超過(guò)國(guó)際生鮮乳最高標(biāo)準(zhǔn)。”張麗介紹，“這要求乳脂、乳蛋白含量分別達(dá)到3.8%和3.4%以上，菌落指數(shù)指標(biāo)每毫升小于5000，體細(xì)胞數(shù)每毫升小于15萬(wàn)。”

　　確保奶粉質(zhì)量和安全，只注重質(zhì)檢還不夠。飛鶴集團(tuán)打造了中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈。確保從環(huán)境到牧場(chǎng)、從飼料到喂養(yǎng)、從生產(chǎn)到質(zhì)檢，每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全都能掌控。

　　奶源是決定奶粉品質(zhì)的重要一環(huán)，在乳企中流傳著一句話，“得奶源者得天下。”去哪里找合適的奶源？從世界地圖上看，北緯47度線貫穿了世界著名牧場(chǎng)：日本北海道、加拿大阿爾伯達(dá)州、美國(guó)威斯康星州……這一區(qū)域的草原常年被溫帶氣候環(huán)繞，濕潤(rùn)多霧的空氣為多汁牧草的生長(zhǎng)提供了良好條件。飛鶴的專屬牧場(chǎng)也坐落在這條緯線上，除氣候適宜外，東北地區(qū)肥沃的黑土也為牧草提供了天然的養(yǎng)料。

　　“打造全產(chǎn)業(yè)鏈的每一步都是摸著石頭過(guò)河。就拿挑選奶牛這件事來(lái)說(shuō)，6次出國(guó)挑牛，去了5次澳大利亞，1次烏拉圭，總共走了1000多個(gè)牧場(chǎng)，一頭一頭看鼻子、看眼睛，看乳房結(jié)構(gòu)是否勻稱。算下來(lái)，起碼有2000頭。”飛鶴集團(tuán)董事長(zhǎng)冷友斌介紹，飛鶴已有10個(gè)萬(wàn)頭牧場(chǎng)，超過(guò)9萬(wàn)頭奶牛、奶山羊，近60萬(wàn)畝專屬農(nóng)場(chǎng)，9個(gè)現(xiàn)代化智能工廠，奶源自給率達(dá)到100%。

　　“嬰幼兒奶粉作為乳業(yè)中科技含量最高的種類，需要以專業(yè)的技術(shù)和科研做支撐。飛鶴立足本土做科研，不斷升級(jí)母乳化配方，為中國(guó)寶寶帶來(lái)更適合他們體質(zhì)的‘口糧’。”飛鶴乳業(yè)技術(shù)研發(fā)總監(jiān)蔣士龍。

　　為了摸清中國(guó)嬰兒的體質(zhì)，飛鶴很早就開(kāi)始建立自己的中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)。截至目前，飛鶴中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)覆蓋27個(gè)省份，樣本量接近2萬(wàn)個(gè)。以母乳數(shù)據(jù)庫(kù)為支點(diǎn)，飛鶴進(jìn)行了漫長(zhǎng)的調(diào)研和摸索，發(fā)現(xiàn)不同膳食模式對(duì)脂肪酸的具體影響。“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)母乳中DHA/ARA比例為1:1.7，距美國(guó)的1:3.16、日本的1:0.51有較大差異。”飛鶴集團(tuán)研發(fā)人員介紹說(shuō)。

　　基于此，飛鶴在新推出的4款產(chǎn)品中都添加了一種新的結(jié)構(gòu)化脂肪，使SN-2棕櫚酸的含量達(dá)到67%，能夠更好地幫助寶寶消化吸收、提升免疫力。

　　飛鶴希望“飛”得更高，積極探索海外市場(chǎng)。2019年，飛鶴在加拿大投資的奶粉生產(chǎn)廠正式投產(chǎn)，成為了加拿大第一家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)商。

　　洗護(hù)用品——

　　“為中國(guó)寶寶帶來(lái)更好的體驗(yàn)”

　　家住北京的張女士是一名90后寶媽，最近為給2歲的寶寶挑選洗護(hù)用品費(fèi)了不少腦筋。“嬰兒的皮膚比較嬌嫩，有些成人用的洗護(hù)用品所含成分會(huì)對(duì)嬰兒的皮膚造成刺激，所以挑選嬰兒用的洗護(hù)用品要格外注意。”張女士說(shuō)。

　　不少年輕父母有著同張女士一樣的想法，他們催生了嬰童洗護(hù)用品這片大市場(chǎng)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國(guó)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從170億元擴(kuò)張至320億元，整體規(guī)模增長(zhǎng)89%。到2026年，中國(guó)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)460億元。

　　成立于2015年的上美集團(tuán)旗下品牌紅色小象是其中的佼佼者。主打面霜、保濕乳、牙膏、洗發(fā)沐浴露等產(chǎn)品的紅色小象，一經(jīng)推出便獲得寶爸寶媽的喜愛(ài)。有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年紅色小象在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品銷售額排名第一，不僅領(lǐng)先一眾老牌中國(guó)企業(yè)，還能和貝親、強(qiáng)生等國(guó)外巨頭掰一掰手腕。

　　紅色小象為啥能異軍突起？在上美集團(tuán)副總裁劉明看來(lái)，洞悉中國(guó)消費(fèi)者的需求是關(guān)鍵。“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)寶寶的皮膚比國(guó)外寶寶的角質(zhì)層要薄，這就導(dǎo)致鎖水、保水能力不強(qiáng)，且易受到外界刺激的侵害。因此紅色小象用微生態(tài)技術(shù)來(lái)強(qiáng)健寶寶的皮膚屏障，并減少添加成分，打造出‘適合中國(guó)嬰童肌膚’的差異化產(chǎn)品。”劉明對(duì)記者說(shuō)。

　　“紅色小象有款面霜的配方表只有9種成分，用起來(lái)十分安心。”有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享，“天氣熱，寶寶臉上泛紅。涂了該面霜后第二天泛紅現(xiàn)象得到明顯改善。這些新產(chǎn)品讓我們帶娃更科學(xué)了。”

　　隸屬于上海家化（600315）聯(lián)合股份有限公司的啟初護(hù)膚品是另一家新興的嬰童洗護(hù)用品企業(yè)，除產(chǎn)品研發(fā)外，啟初在包裝設(shè)計(jì)上也下了不少功夫。“我們第一套上市的植物之初系列產(chǎn)品，外包裝設(shè)計(jì)成奶瓶形象，既方便拿捏使用，又塑造出親和可愛(ài)的產(chǎn)品形象。”啟初設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員韓云潔介紹，“我們?cè)诟鱾€(gè)系列的正面展示出了不同添加物的具象形象，能夠讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的配方和采用的主打萃取植物。”

　　老牌企業(yè)也不甘落后，積極主動(dòng)擁抱新形勢(shì)、新業(yè)態(tài)。青蛙王子集團(tuán)執(zhí)委會(huì)成員、青蛙王子福建嬰童護(hù)理用品有限公司副總經(jīng)理李亮介紹，目前青蛙王子已在全球設(shè)立3家研發(fā)中心，擁有已授權(quán)發(fā)明專利近百項(xiàng)，申請(qǐng)中的專利近50項(xiàng)。此外，青蛙王子還依托28年的品牌歷史，打造青蛙王子的專屬品牌IP，增強(qiáng)用戶的黏性。

　　“目前國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)用品是一片藍(lán)海，能否存活主要看創(chuàng)新力。”劉明說(shuō)，“我們發(fā)力中高端產(chǎn)品，推出高端護(hù)膚母嬰品牌‘一頁(yè)’。未來(lái)我們將繼續(xù)研發(fā)，為中國(guó)寶寶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。”